Affiliate Marketing: Lohnt es sich für mein Unternehmen?

Beitrag aus Ausgabe 61 / August 2016
Online Marketing
Stefan Kärner

ist Head of Partner Management, SEO & Web Analytics bei der Leipziger Agentur Projecter. Seit 2012 hat er In zahlreichen Projekten Kunden bei der Implementierung, Optimierung und strategischen Konzipierung von Tracking Tools begleitet.

Im Jahr 1996 setzte der Internet-Riese Amazon mit einem Patent den Grundstein für einen der wichtigsten Absatz-Kanäle im Online-Marketing-Mix. Was genau verbirgt sich hinter Affiliate Marketing und für wen lohnt es sich?

Affiliate Marketing – das ist der Absatz von Produkten oder Dienstleistungen durch Vertriebspartner im Internet. Das Prinzip gleicht dem Offline-Handel, wo (vereinfacht gesagt) Vertreter von Tür zu Tür fahren, Produkte anbieten und Flyer an möglichst hoch frequentierten Orten auslegen. Ein wesentlicher Vorteil von Affiliate Marketing gegenüber dem Offline-Geschäft liegt in der Messbarkeit. Jeder Klick, jeder Verkauf und jede Anfrage kann nachvollzogen und einzelnen Werbepartnern zugeordnet werden. Dieser Umstand versetzt Betreiber von Partnerprogrammen in die komfortable Lage, ihre Partner erfolgsabhängig mit einer Provision entlohnen zu können. Im Unterschied zum Offline-Geschäft schließt nicht der Vertreter den Kauf ab, sondern der Kunde, der letztlich auf eigene Faust im Shop bestellt. Der Vertreter stellt die Produkte lediglich zur Schau.

Wie funktioniert Affiliate Marketing und welche Akteure gibt es?

Im Affiliate Marketing gibt es drei grundlegende Teilnehmer:

  • Merchants (auch Partnerprogramm-Betreiber, Advertiser genannt)
  • Affiliates (auch Werbepartner, Publisher genannt)
  • Affiliate-Netzwerke

Der Merchant ist derjenige, der das Partnerprogramm betreibt, also seine Produkte oder Dienstleistungen mittels Werbepartnern vertreiben möchte. Diese Werbepartner, zumeist Inhaber von Online-Plattformen, werden als Affiliates bezeichnet. Der Dritte im Bunde ist ein Affiliate-Netzwerk, welches vor allem für das Tracking verantwortlich ist und eine neutrale Einheit bei der Vermittlung zwischen Affiliate und Merchant darstellt. Der Begriff Partnerprogramm ist näher zu erläutern: Hier werden Richtlinien der Zusammenarbeit definiert, technische Grundlagen für das Tracking geschaffen sowie Werbemittel bereitgestellt. Das Partnerprogramm stellt somit die Grundlage für die Zusammenarbeit zwischen den drei Parteien dar.

Skizzieren wir die Wirkungsweise von Affiliate Marketing anhand eines Kaufprozesses:

1. Nutzer surft auf Webseite des Affiliates

2. Nutzer gelangt über die Affiliate-Seite in den Onlineshop

3. Nutzer kauft im Shop

4. Affiliate erhält Provision

Werden die technischen Abläufe im Hintergrund berücksichtigt, gestaltet sich dieser Prozess etwas komplexer. Der gesamte Ablauf ist in Abbildung 1 dargestellt. Die technischen Aspekte verändern den grundlegenden Prozess nicht und werden größtenteils von den Affiliate-Netzwerken übernommen (Tracking, Auszahlungsabwicklung …).

Wann lohnt sich Affiliate Marketing für ein Unternehmen?

Ein eigenes Partnerprogramm ist nicht für jedes Unternehmen zu empfehlen. Der erste Schritt sollte daher immer eine Potenzialanalyse sein. Dabei dreht sich alles um die Frage, ob sich Affiliate Marketing für das eigene Unternehmen lohnt oder Marketingressourcen besser in andere Disziplinen investiert werden sollten. Kommt man zu dem Entschluss, dass ein Partnerprogramm sinnvoll ist, so sind weitere Entscheidungen zu treffen: Wird das Partnerprogramm vom Betreiber selbst oder von einer Agentur betreut? Sind Affiliate-Netzwerke für das Partnerprogramm sinnvoll und wenn ja, welche? Welche Vergütungsmodelle sind für die Partner attraktiv? Welche Werbemittel sollten den Affiliates zur Verfügung gestellt werden? Und welche finanziellen und zeitlichen Ressourcen sind für das Betreiben eines Partnerprogramms bereit zu stellen?

Ist Affiliate Marketing der richtige Kanal für die Ziele des Unternehmens?

Zuerst sollten die Ziele betrachtet werden, die das Unternehmen verfolgt. Werden Produkte oder Dienstleistungen verkauft? Sollen Newsletter-Abonnenten generiert werden? Soll die Marke gestärkt werden? Affiliate Marketing ist ein sehr vielschichtiger Online-Kanal, welcher diverse Disziplinen miteinander vereint. Es ist daher denkbar, gleich mehrere Ziele mit einem Partnerprogramm zu verfolgen. Diese müssen klar formuliert und vor allem messbar sein, nur so können Partner motiviert und erfolgsabhängig vergütet werden. Wichtig ist auch der Fakt, dass Affiliate Marketing kein On/Off-Kanal ist. Ein Partnerprogramm wächst stetig und entfaltet erst nach einiger Zeit sein volles Potenzial.

Auch muss die Zielgruppe in die Betrachtung einbezogen werden. Ist die Zielgruppe überhaupt online anzutreffen? Handelt es sich um End- oder Geschäftskunden? Speziell im B2B-Bereich wird Affiliate Marketing oft von vornherein ausgeschlossen, da die Zielgruppe zu klein ist, damit auch nur sehr wenige Affiliates aktiv sind und sich der Kanal im Endeffekt nicht rechnen würde.

Wenn klare Ziele für ein Partnerprogramm definiert werden können, diese eindeutig messbar sind und auch eine ausreichend große Zielgruppe existiert, kann in die nächste Phase der Analyse übergegangen werden.

Gibt es die richtigen Affiliates für ein potenzielles Partnerprogramm?

Nun ist das Marktpotenzial zu betrachten. Ist das angebotene Produkt massentauglich oder eher in der Nische angesiedelt? Gibt es eine kritische Anzahl potenzieller Webseiten, die sich mit der Thematik auseinandersetzen? Wenn der potenzielle Markt zu klein ist, was nicht selten bei Nischenthemen der Fall ist, wird das Partnerprogramm nur wenige Publisher anziehen. Allerdings gibt es hier Ausnahmen. Ist die eigene Marke sehr stark, kann auch mit einem kleinen Zielmarkt ein erfolgreiches Partnerprogramm auf die Beine gestellt werden. Starke Marken steigern die Verkaufswahrscheinlichkeit, was sich auch auf die Provision von Affiliates positiv niederschlägt und damit anziehend wirkt. Ein Partnerprogramm kann auch dann für Affiliates attraktiv sein, wenn für ein Nischenprodukt die Nachfrage sehr hoch ist, es aber keine anderen Partnerprogramme gibt, in denen Publisher das Produkt bewerben können. Die Markenbekanntheit des Shops oder der Produkte objektiv abzuschätzen, ist dabei nicht immer einfach. Hier hilft zum Beispiel der Google AdWords Keyword Planner, der die monatlichen Suchanfragen zum entsprechenden Markenbegriff bei Google anzeigt. Darüber hinaus kann auch die Entwicklung der Markenbekanntheit durch Google Trends abgeschätzt werden.

Potenzielle Affiliate-Seiten müssen sich nicht immer exakt mit dem Produkt beschäftigen. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist das Thema Geschenke. Es gibt viele Publisher, die sich mit diesem Thema auseinander setzen, z. B. Geschenke für Frauen, Geschenke zum Valentinstag usw. Nahezu jedes Produkt lässt sich auch verschenken, daher sind derartige Themen-Webseiten oft sehr gefragt. Es ist dennoch angeraten, sich nicht zu weit von der eigentlichen Thematik zu entfernen.

Es existieren auch Publisher-Modelle, die unabhängig vom Thema agieren können. An dieser Stelle seien Preisvergleiche und Gutscheinpublisher genannt.

Was macht die Konkurrenz?

Einer der wichtigsten Punkte bei der Potenzialanalyse ist der Blick zur Konkurrenz. Die Aktivität von Konkurrenten kann Aufschluss darüber geben, ob der Start eines Partnerprogrammes sinnvoll ist. Dabei sind verschiedene Aspekte zu betrachten. So ist zu prüfen, wie viele Konkurrenten ein eigenes Partnerprogramm betreiben und wie lange diese schon existieren. Gibt es keine Programme der Konkurrenz, kann dies durchaus ein Hinweis darauf sein, dass in diesem Markt keine passenden Affiliates auffindbar sind oder die Produkte nicht attraktiv beworben werden können. Gibt es andernfalls bereits Programme, welche bereits länger erfolgreich laufen, so ist dies ein Indiz dafür, dass der Bereich auch für Affiliates attraktiv ist. Ein guter Ausgangspunkt für die Recherche sind Partnerprogramm-Datenbanken wie z. B. 100partnerprogramme.de.

Auch die Konditionen der Konkurrenz-Programme sollten man unter die Lupe nehmen, um zu entscheiden, ob man gleichwertige oder sogar bessere Provisionen anbieten kann. Die Höhe der Provision ist ein wesentliches Kriterium für Affiliates bei der Auswahl von Partnerprogrammen. Es sollte nicht mit schlechteren Konditionen im Vergleich zur Konkurrenz gestartet werden, wenn man diesen Nachteil nicht durch andere Merkmale wettmachen kann. Andere Kriterien können z. B. eine höhere Markenbekanntheit oder einzigartige Produkte sein.

Kommt man zu der Entscheidung, dass die Konkurrenz oder vergleichbare Anbieter bereits erfolgreiche Partnerprogramme betreiben und man mit deren Konditionen mithalten kann, ist man dem positiven Votum ein ganzes Stück nähergekommen.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 61 von August 2016 mit dem Titelthema „Nachhaltig starke Verlinkungen aufbauen“.

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