SEA für Einsteiger – Teil 5: Anzeigenerweiterungen als zusätzliches Potenzial I

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Mit Anzeigenerweiterungen bietet sich Google-AdWords-Nutzern die Möglichkeit, Klicks durch zusätzliche Informationen unterhalb der eigentlichen Anzeige zu erhalten. Die Anzeigen sind dadurch auffälliger und die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöht sich. Da es sich dabei um ein sehr umfangreiches Thema handelt, wird der Bereich in zwei suchradar-Artikel aufgeteilt.

Anzeigenerweiterungen können die Qualität einer Anzeige erheblich verbessern und wirken sich durch den zusätzlichen Informationsgehalt auch auf den Nutzer positiv aus. Der Klickpreis orientiert sich an dem, der für einen regulären Klick auf die Anzeige anfällt – einige Anzeigenerweiterungen allerdings können nicht angeklickt werden und andere sind komplett kostenfrei. Zudem werden einige von ihnen manuell, andere automatisch hinzugefügt.

Wie bei der Anzeigenschaltung auch gibt es keine Garantie, dass eine Anzeigenerweiterung ausgespielt wird. Man kann lediglich mit passenden Geboten sowie einer inhaltlich hohen Relevanz dafür sorgen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Schaltung steigt. Auch vom Platz sowie der Konkurrenz hängt diese ab. Zum aktuellen Stand existieren in Google AdWords sieben Anzeigenerweiterungen.

Sitelink-Erweiterungen

Bei den Sitelinks handelt es sich um zusätzliche Links, die unterhalb der Textanzeige eingeblendet werden können. Sie sind auf allen drei Endgeräten (Desktop, mobil, Tablet) verfügbar und können dem Nutzer die Bandbreite der Webseite demonstrieren. Zwei bis sechs Sitelinks (auf Mobilgeräten maximal vier) sind somit möglich. Wie viele davon tatsächlich angezeigt werden und in welcher Reihenfolge, ist jedoch nicht beeinflussbar. Ebenso wenig lässt sich beeinflussen, ob die Sitelinks samt des Beschreibungstextes (s. Abbildung 2) oder als Kurzform nur mit der Überschrift abgebildet werden.

Wie beim Eingeben einer Textanzeige werden bei dieser Erweiterung in AdWords eine Überschrift (max. 25 Zeichen), eine finale URL sowie zwei Textzeilen (je max. 35 Zeichen) eingegeben. Bloß die Anzeige-URL fehlt. Es empfiehlt sich, mindestens vier Sitelinks zu hinterlegen, denn auf diese Weise kann der potenzielle Platz optimal genutzt werden, um die Aufmerksamkeit des Nutzers auf die Anzeige zu lenken.

Sitelinks können auf Kampagnen- oder auch auf Anzeigengruppenebene hinterlegt werden. Sie sollten dabei inhaltlich möglichst zum Keyword oder dem thematischen Schwerpunkt der Kampagne passen. Beispielsweise könnte in den Sitelinks eines Möbelhauses zur Bettwäsche-Kampagne mit der Markenvielfalt in diesem Bereich geworben werden oder damit, dass der Shop Bettwäsche für Kinder, Männer und Frauen hat. Doch auch Trends, besondere Rabatt-Aktionen, Bestseller, neue Sortimente und mehr können darin beworben werden.

Standorterweiterungen

Auch Standorterweiterungen können auf allen drei Endgeräten eingeblendet werden. Hierbei handelt es sich um eine Erweiterung, die quasi in Echtzeit generiert wird. Denn die Einblendung geschieht, sobald sich ein Kunde in der Nähe des Geschäfts befindet, da seine Daten über GPS übermittelt werden. Diese werden dann mit den in AdWords hinterlegten Daten aus der Standorterweiterung abgeglichen. Dazu muss das AdWords-Konto mit einem bestehenden Google-MyBusiness-Konto verknüpft sein.

Mit einem Klick auf den Standort kann der Nutzer direkt in die Kartenvorschau von Google Maps gelangen. Auch hierbei entsprechen die Kosten für einen Klick einem regulären Anzeigenklick. Speziell für Geschäfte mit vielen lokalen Kunden empfiehlt sich die Anwendung der Standorterweiterung. Restaurants, Frisöre, Cafés und andere Geschäfte können dank der Erweiterung nicht nur von einer größeren Anzeige profitieren, sondern auch von mehr Publikumsverkehr. Die Erweiterung kann auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene eingerichtet werden.

Anruferweiterungen

Auf allen drei Endgeräten – Desktop, mobil, Tablet – kann eine Anruferweiterung angezeigt werden. Auf Mobilgeräten erscheint sie sogar als anklickbare Schaltfläche. Das gestaltet die Kontaktaufnahme für Nutzer umso einfacher, da sie direkt in die Telefonfunktion ihres Smartphones gelangen. Daher empfiehlt es sich besonders, diese Erweiterung mobil zu verwenden. Ebenfalls sind dort „Nur-Anruf-Anzeigen“ möglich, die im Anzeigentext die Telefonnummer enthalten und auf Anrufe ausgerichtet sind. Insgesamt lässt sich durch diese Erweiterung die Klickrate um ca. 4–5 % erhöhen. (Quelle: support.google.com)

Bei der angezeigten Telefonnummer handelt es sich primär um eine Google-Weiterleitungsnummer. Sie wird dynamisch vergeben und hat daher mit jedem Aufruf eine andere Form. Entweder äußert sich diese in der Vorwahl 0800, der lokalen oder der regionalen Vorwahl der geschäftlichen Rufnummer. In jedem Fall versucht Google, möglichst das Format der ursprünglichen Geschäftsnummer beizubehalten – in vielen Fällen kann es dennoch passieren, dass die tatsächliche Telefonnummer eingeblendet wird, beispielsweise wenn für Google nicht genügend Daten vorhanden sind.

Der Vorteil der Weiterleitungsnummer besteht darin, dass Anrufe auch als Conversion verfolgt werden können. Die genaue Zeit, ab wann dies der Fall sein soll, lässt sich individuell einstellen. Voreingestellt liegt sie zunächst bei 60 Sekunden. Zudem ist die bloße Nutzung der Weiterleitungsnummer kostenfrei. Für den Klick entstehen, wie bei den vorigen Erweiterungen, Kosten in Höhe des entsprechenden Klickpreises auf die Anzeige. Wählt ein Nutzer eine Google-Weiterleitungsrufnummer hingegen von Hand, entfallen die Kosten. Anruferweiterungen sind ferner besonders ratsam bei beratungsintensiven Produkten. Außerdem lassen sich bei festen Telefonzeiten diese in den Einstellungen hinterlegen, sodass die Telefonnummer nur dann eingeblendet wird. Das spart Kosten und beugt der Enttäuschung seitens der Kunden vor, die nicht vergebens anrufen.

App-Erweiterungen

Nicht alle Anzeigenerweiterungen sind auch auf allen Endgeräten verfügbar. Die App-Erweiterung lässt sich daher sinngemäß nur auf mobilen Geräten und Tablets einblenden. Sie kann dem gesamten Konto, einzelnen Kampagnen oder auch Anzeigengruppen zugeordnet werden. Unterhalb der Textanzeige erscheint mit ihr ein Link, über den Nutzer zum App-Store gelangen, um die beworbene App direkt herunterladen zu können. Mit dem zunehmenden mobilen Suchvolumen empfiehlt sich für App-Besitzer der Einsatz dieser Erweiterung daher besonders.

Zur Einrichtung einer App-Erweiterung müssen lediglich der Name der App, ein beschreibender Text mit max. 25 Zeichen sowie eine finale URL eingegeben werden. Außerdem muss noch zwischen den beiden Betriebssystemen Android oder iOS gewählt werden – für Windows Phone ist die Erweiterung hingegen nicht möglich. Die Nutzer bekommen dann je nach Betriebssystem die entsprechende Erweiterung angezeigt und werden entweder in den Google Play Store oder den iTunes App Store geleitet. Für den AdWords-Nutzer entstehen dadurch die Kosten eines regulären Klicks.

Anzeigenerweiterungen gewinnen immer mehr an Relevanz, was beispielsweise auch auf die im April 2016 umgestellte Anzeigenansicht in Google zurückzuführen ist. Seitdem sind in der Desktop-Ansicht vier Anzeigen mit Top-Positionen verfügbar. Das bedeutet, dass eben diese vier Anzeigen etwas größer sowie im vollen Umfang ihrer möglichen Anzeigenerweiterungen ausgespielt werden. Umso wichtiger ist es deshalb, diesen Bereich möglichst stark auszubauen, um auch mit der Konkurrenz mithalten zu können. Inwiefern dabei auch Rezensionserweiterungen, Erweiterungen mit Zusatzinformationen, Snippet- und sogar automatische Erweiterungen helfen können, wird in der kommenden suchradar-Ausgabe 61 erläutert.

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