Ortsbezogene Anzeigenanpassungen: Individuelle Textanzeigen für Fortgeschrittene

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
SEA
Martin Röttgerding

ist Head of SEA bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Mit ortsbezogenen Anpassungen können Werbetreibende ihre Anzeigen je nach Zielregion anders gestalten. Das geht einfacher, als man denkt.

Mit Anzeigenanpassungen können Werbetreibende ihre Anzeigen anhand von verschiedenen Kriterien variieren. Seit Ende 2015 kann dies auch in Abhängigkeit von der Zielregion geschehen. So könnte die gleiche Anzeige für einen Nutzer in Hamburg anders aussehen als für einen Nutzer in München.

Wie bei der Verwendung von Anzeigenanpassungen üblich sind auch für ortsbezogene Anpassungen Platzhalter in den Anzeigen notwendig. Diese können in der Überschrift oder im Beschreibungstext, nicht aber in der Anzeige- oder finalen URL verwendet werden. Die Inhalte für die Platzhalter stehen in einer Tabelle bzw. einem Datenfeed, den Anzeigenanpassungsdaten (vgl. Abbildung 1). Möglich sind hier beliebige Zahlen und Texte, solange Googles Anzeigenrichtlinien dadurch nicht verletzt werden.

Wie lassen sich ortsbezogene Anzeigenanpassungen nutzen?

Was Verwendungsmöglichkeiten für ortsbezogene Anpassungen angeht, sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt. Möglich ist ihr Einsatz sowohl für inhaltlich sinnvolle Informationen als auch für rein aufmerksamkeitssteigernde Elemente.Wie lassen sich ortsbezogene Anzeigenanpassungen nutzen?

Besonders interessant sind die Möglichkeiten für Unternehmen, deren Produkte oder Leistungen einen lokalen Bezug haben. So können Filialisten beispielsweise auf die Zahl ihrer Filialen in einer Stadt oder in der Umgebung hinweisen (vgl. Abbildung 2). Auch ortsindividuelle Informationen wie Sortimentsgröße, Lage („mitten in der Innenstadt“) oder Angebote vor Ort sind problemlos möglich.

Ortsbezogene Anzeigentexte eignen sich auch als Ergänzung oder Alternative zur AdWords-Standorterweiterung. Während letztere automatisch eingeblendet wird, bieten Anzeigenanpassungen auf Postleitzahlebene ein wenig mehr Kontrolle. Das ist beispielsweise für Franchise-Systeme interessant, in denen Gebietsschutz oft eine große Rolle spielt, aber auch für Filialisten, die bevorzugt auf den Hauptstandort in einer Stadt hinweisen möchten.

Neben solchen eher statischen Elementen können auch dynamische, sich oft ändernde Informationen über Anzeigenanpassungen eingebunden werden. So könnte ein Jobportal in seinen Anzeigen die Zahl der Stellenangebote in einer bestimmten Stadt wiedergeben und diese Information in Echtzeit aktualisieren, während ein Vergleichsportal für Stromanbieter auf ähnliche Weise das höchste Einsparpotenzial angeben könnte (vgl. Abbildung 3).

Weiterhin können ortsbezogene Informationen auch zur Aufwertung der Anzeige verwendet werden. Beispielsweise könnte ein Reiseanbieter schon in der Anzeige Bezug auf den nächsten Flughafen nehmen („Direkt vom FMO nach Mallorca“), um seine Anzeigen für den Nutzer relevanter und attraktiver zu machen. In vielen Fällen kann auch schon die schlichte Verwendung des Namens der Stadt eine Anzeige interessanter machen (siehe Abbildung 4).

Ortsbezogene Anpassungen einrichten

Die Einblendung des Städtenamens in die Anzeige stellt eine simple, oft aber bereits sehr interessante Anwendung für ortsbezogene Anzeigenanpassungen dar. Von Vorteil ist hier, dass sich dieser grundlegende Fall relativ einfach implementieren lässt und danach nicht mehr aktualisiert werden muss, da sich Städtenamen in der Regel nicht ändern. Weiterhin eignet sich dieses Beispiel als Vorbild, das sich leicht für andere Anwendungen ausbauen lässt.

Benötigt wird zunächst eine Tabelle mit Anzeigenanpassungsdaten. Diese lässt sich am einfachsten in Excel erstellen, alternativ sind aber auch CSV- oder TSV-Dateien möglich. Die erste Zeile enthält die Namen der Attribute (ohne Leerzeichen), wobei hier nur eines benötigt wird: Der Name der Stadt. Neben jedem Attribut steht außerdem in Klammern dessen Typ, was entweder „Text“, „Zahl“, „Preis“ oder „Datum“ sein kann. Für den Städtenamen kommt nur der Typ „Text“ infrage, so dass die Überschrift der ersten Spalte wie folgt lauten kann:

Name (Text)

Für die zweite Spalte wird anschließend folgende Überschrift vergeben:

Zielregion

Hierbei handelt es sich um ein vordefiniertes Ausrichtungsattribut, über das festgelegt wird, in welcher Zielregion die jeweilige Zeile verwendet werden soll.

Abschließend müssen die eigentlichen Anpassungsdaten eingefügt werden: die anzuzeigenden Ortsnamen und die Zielregion, in der diese verwendet werden sollen. Für die Zielregion ist dabei ein spezielles Format notwendig, damit Google diese eindeutig identifizieren kann.

Denkbar ist nun, beides manuell einzugeben, was bei einer überschaubaren Anzahl von Orten oder zum reinen Ausprobieren durchaus möglich ist. In solchen Fällen empfiehlt es sich, den nächsten Schritt zu überspringen und die (bis auf die Überschriften leere) Tabelle bereits jetzt hochzuladen. Nach dem Hochladen kann man die leeren Anpassungsdaten dann anklicken, um dort einzelne Zeilen manuell einzufügen. Dank der automatischen Hilfestellung bei der Auswahl der Zielregion gelingt dies sehr leicht.

Sollen hingegen Anpassungen für sehr viele Orte vorgenommen werden – beispielsweise für alle deutschen Städte – dann ist eine manuelle Eingabe nicht mehr sinnvoll, sondern sollte auf eine vorgefertigte Liste zurückgegriffen werden.

Eine solche Liste kann auf den Entwicklerseiten der AdWords-Programmierschnittstelle unter https://developers.google.com/adwords/api/docs/appendix/geotargeting abgerufen werden. Die dort bereitgestellte Tabelle enthält alle Zielregionen, die sich weltweit für AdWords verwenden lassen. Sie kann komplett heruntergeladen und bequem in Excel genutzt werden.

In Excel müssen dann die gewünschten Orte zusammengestellt werden. Im vorliegenden Beispiel filtert man dazu die Spalte „Country“ nach „DE“ und die Spalte „Target Type“ nach „City“, um alle verfügbaren deutschen Städte auszuwählen. Benötigt werden nun die Angaben aus den Spalten „Name“ und „Canonical Name“. Ersteres ist der Name der Stadt, der später in den Anzeigen erscheinen soll, letzteres ist die zugehörige Zielregion im korrekten Format. Beides kopiert man nun in die eigene Tabelle unter „Name (Text)“ bzw. „Canonical Name“.

Ausbesserungen

Da Googles Daten in Englisch gehalten sind, finden sich darin auch englische Bezeichnungen für deutsche Städte, etwa Munich und Cologne. Damit in Anzeigen später die korrekten Namen stehen, sollten diese wenigen Fälle ausgebessert werden.

Weil Anzeigenanpassungen nur in Anzeigen verwendet werden können, wenn dort ausreichend Platz vorhanden ist, können besonders lange Ortsnamen (z. B. Hohenkirchen-Siegertsbrunn) problematisch sein. Abhilfe schafft hier zunächst die Kürzung langer Namen. So könnte man den längsten Namens aus Googles Liste, Sankt Georgen im Schwarzwald, problemlos auf „Sankt Georgen“ kürzen. Leider sind nicht alle Fälle derart einfach zu lösen, sodass etwa bei „Hohenkirchen-Siegertsbrunn“ schon mehr Kreativität gefragt ist, um eine kürzere Form zu finden. Von Vorteil ist in jedem Fall, dass die Ortsnamen jeweils nur in Anzeigen für die konkrete Zielregion verwendet werden, so dass die Wiedererkennung meist gewährleistet sein dürfte.

Liegen die Anpassungsdaten fertig vor, so können sie in AdWords hochgeladen werden. Dies erfolgt im Bereich Geschäftsdaten in der gemeinsam genutzten Bibliothek. Dort klickt man auf die Schaltfläche „+Daten“, wählt die ersten Option „Anzeigenanpassungsdaten“, vergibt einen Namen und lädt die Tabelle hoch. Anschließend können die Anpassungsdaten dort eingesehen und bei Bedarf auch direkt über die AdWords-Oberfläche geändert werden.

Anzeigen

Die Einrichtung einer Anzeige mit Anpassungen gestaltet sich in AdWords sehr einfach. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um eine Textanzeige mit Platzhaltern, die auf bestimmte Anzeigenanpassungen verweisen. Die Platzhalter werden in der Form {=Feedname.Attributsname} hinterlegt, was sich auf der AdWords-Oberfläche dank einer Hilfestellung sehr einfach gestaltet. So reicht es schon, innerhalb des Anzeigentexts nur das erste Zeichen, die öffnende geschweifte Klammer, einzutippen, woraufhin sich ein Dialog öffnet. In diesem Dialog lassen sich anschließend die Anzeigenanpassung und das gewünschte Attribut auswählen. Zur Kontrolle dient die Anzeigenvorschau, in der die Anzeige so gezeigt wird, wie sie inklusive einer eingesetzten Anpassung aussehen könnte (siehe Abbildung 5).

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen