Online-Gewinnspiele zur Leadgenerierung – einige rechtliche Themen

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
Recht
Martin Schirmbacher

ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.

Die Durchführung von Gewinnspielen auf der Unternehmens-Website oder in sozialen Netzwerken gilt als probates Mittel, neue Kundengruppen zu erschließen und Leads zu generieren. Das gilt für den B2C-Bereich genauso wie bei B2B. Gewinnspiele sind einfach erstellt und haben eine breite Außenwirkung. Allerdings gilt es ein paar rechtliche Klippen zu umschiffen.

Gewinnspiele vs. Glücksspiele

Während Gewinnspiele ohne Weiteres angeboten werden können, sind Glücksspiele verboten. Wer Glücksspiele ohne eine behördliche Erlaubnis anbietet, macht sich strafbar. Wesentlicher Unterschied zwischen verbotenem Glücksspiel und zulässigem Gewinnspiel ist der Geldeinsatz, der das Glücksspiel charakterisiert.

Regel #1: Verlangen Sie keinen geldwerten Einsatz für die Teilnahme an Ihrem Gewinnspiel!

Der geldwerte Einsatz muss nicht unbedingt ein konkreter Geldbetrag sein. Es genügt jede nicht unbeträchtliche Leistung, die einerseits in der Hoffnung erbracht wird, etwas zu gewinnen, und von der andererseits zu befürchten ist, dass sie im Falle des „Verlierens“ dem Veranstalter zufällt.

Nicht als geldwerter Einsatz anzusehen ist dagegen, die Teilnahme an einem Gewinnspiel von einem Facebook-„Like“ abhängig zu machen. Ein Grenzfall ist die Verknüpfung mit dem Warenerwerb („Teilnahme nur für Kunden“). Eine solche Kopplung führt zu einem geldwerten Einsatz. Diesem steht jedoch eine Gegenleistung – nämlich die Ware – gegenüber. Deshalb macht eine solche Kopplung ein Gewinnspiel nicht sofort zum erlaubnisbedürftigen Glücksspiel. Ein Kopplungsverbot besteht in Deutschland nur, wenn im Einzelfall der Verbraucher das Geschäft vor allem wegen der Gewinnchance eingehen wird.

Transparenz und Kennzeichnung als Werbung

§ 6 Abs. 1 Nr. 4 des Telemediengesetzes (TMG) sieht für Online-Gewinnspiele vor, dass die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich und transparent sein müssen. Dies bedeutet nicht zwingend, dass es AGB-gleiche Teilnahmebedingungen geben muss. Gemeint ist aber, dass der Nutzer ohne Weiteres erkennen können muss, welches die Voraussetzungen für die Teilnahme sind.

Werden Gewinnspiele in einen redaktionellen Kontext eingebettet, kann es erforderlich sein, diese als Werbung zu kennzeichnen. Sind nämlich die ausgelobten Gewinne von Drittunternehmen zu Werbezwecken gesponsert, handelt es sich letztlich um Werbung, die gegebenenfalls als solche zu kennzeichnen ist. Gewinnspiele haben häufig Werbecharakter, insbesondere wenn der Gewinn von einem Sponsor zur Verfügung gestellt und in den höchsten Tönen angepriesen wird. In diesen Fällen ist das Preisausschreiben als Werbung zu kennzeichnen. Anders mag das sein, wenn das Gewinnspiel in eine Seite eingebettet ist, die sich erkennbar über die Veranstaltung von drittfinanzierten Gewinnspielen finanziert. Ist für den Nutzer eindeutig, dass es sich insgesamt um Werbung handelt, bedarf es keiner gesonderten Veröffentlichung.

Regel #2: Kennzeichnen Sie Gewinnspiele als Werbung, falls sich das nicht aus den Umständen unmittelbar ergibt.

Kopplung mit der Werbeeinwilligung

Die Kopplung der Gewinnspielteilnahme an einen Warenerwerb ist grundsätzlich zulässig. Erst recht, so mag man meinen, muss eine Kopplung der Gewinnspielteilnahme an die Erteilung einer Einwilligung in die Werbung zulässig sein. Hier ist jedoch Vorsicht geboten: Manche Juristen meinen, dass eine Verbindung mit einer Werbeeinwilligung nur dann zulässig ist, wenn man einen vergleichbaren Gewinn auch bei anderen Gewinnspielen erreichen kann. Wird also etwa das neueste iPad verlost, ist gegen eine verpflichtende Werbeeinwilligung nichts einzuwenden. Geht es dagegen um sehr spezielle Gewinne, sollte eine Kopplung eher unterbleiben. Hintergrund ist das Datenschutzrecht. Eine Einwilligung hat freiwillig zu erfolgen. Daran bestehen Zweifel, wenn die Einwilligung nur des Gewinns wegen erteilt wurde.

Regel #3: Wenn Sie Preise ausloben, die man nicht bei vielen anderen Gewinnspielen auch gewinnen kann, sollten Sie zur Sicherheit eine Teilnahmemöglichkeit bieten, die nicht mit einer Werbeeinwilligung verbunden ist.

Sie haben gewonnen!

Bei der Ziehung der Gewinner sind die veranstaltenden Unternehmen frei. Maßstab sind nur die Teilnahmebedingungen, die sich das Unternehmen selbst gegeben hat. Einen einklagbaren Anspruch eines Teilnehmers auf einen Gewinn gibt es nicht. Sobald jedoch eine Gewinnbenachrichtigung per E-Mail oder Post erfolgt, muss der Gewinn auch übergeben werden.

Kein Teilnehmer an einem Gewinnspiel hat einen Anspruch darauf, dass gerade ihm der Gewinn ausgezahlt oder übergeben wird. Das ändert sich erst dann, wenn dem Teilnehmer eine ausdrückliche Gewinnmitteilung übersandt wird. Nach § 661a des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) muss ein Unternehmer einen Preis leisten, wenn er an einen Verbraucher eine Gewinnzusage übersendet und dadurch den Eindruck erweckt, dass der Verbraucher einen Preis gewonnen hat.

Regel #4: Seien Sie vorsichtig bei der Mitteilung von Gewinnen an Nutzer. Sobald Sie über einen Gewinn explizit informieren, müssen Sie diesen auch liefern.

Teilnahmebedingungen

Weil die Voraussetzungen für eine Teilnahme und die Modalitäten des Gewinnspiels klar und deutlich anzugeben sind, kommen jedenfalls größere Gewinnspiele nicht ohne Teilnahmebedingungen aus. Auf diese ist bei der Bewerbung der Gewinnspielaktion klar und deutlich hinzuweisen.

Teilnahmebedingungen sind die Voraussetzungen, die der Teilnehmer erfüllen muss, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Gemeint ist nicht nur die Berechtigung zur Teilnahme, sondern sind auch etwaige weitere Modalitäten.

Checkliste: Fragen, die die Teilnahmebedingungen beantworten sollten

+ Wer darf teilnehmen?

+ Wer darf nicht teilnehmen?

+ Wer ist Veranstalter des Gewinnspiels?

+ Wie lang läuft die Aktion?

+ Wann ist Einsendeschluss?

+ Wann werden die Gewinner gezogen und bekannt gegeben?

+ Wie werden die Gewinner benachrichtigt?

+ Was muss der Nutzer für seine Teilnahme tun?

+ Was ist der Gewinn?

+ Wie wird der Gewinner ermittelt?

Es gibt keine Pflicht, gesonderte Bedingungen zusammenzustellen. Gerade bei einfach gelagerten Gewinnspielen sind gesonderte Teilnahmebedingungen nicht erforderlich. Ausreichend kann es sein, wenn sich die Bedingungen einer Teilnahme im Zusammenhang mit der Bewerbung der Gewinnspielaktion ergeben. Es ist also zulässig, einfach im Fließtext des Blog-Beitrags, der den Gewinn auslobt, die notwendigen Punkte anzusprechen. Längere Teilnahmebedingungen können auch verlinkt werden. Insbesondere bei Social-Media-Seiten bietet sich dies an.

Sobald das Gewinnspiel gestartet ist, können die Teilnahmebedingungen nicht mehr ohne Weiteres geändert werden. Klar unzulässig ist es etwa, zunächst einen Mercedes AMG zu versprechen und den Gewinn auf ein „Mercedes AMG Poster“ zu ändern, nachdem der Beitrag über 300.000-mal geteilt wurde (vgl. Abbildung 1 und 2).

Mögliche weitere Inhalte von Gewinnspiel-Teilnahmebedingungen:

Notwendige Änderungen am Gewinnspiel

z. B. wegen technischer oder rechtlicher Gründe

Gewinn steht nicht oder nicht mehr in ausreichender Zahl zur Verfügung

Es muss ein angemessenes Äquivalent vergeben werden

Verbot von Manipulation unter Ausschlussandrohung

Ausschluss darf nur aus sachlichen Gründen erfolgen. Der Teilnehmer muss im Voraus erkennen können, wann es zu einem Ausschluss kommen kann.

Regelungen zur Ersatzauslosung, falls Gewinner nicht benachrichtigt werden kann

z. B. erneute Auslosung

Nutzungsrechtseinräumung an Inhalten

z. B. Rechtseinräumung an hochgeladenen Fotos für die Nutzung in sozialen Netzwerken oder zu Werbezwecken

Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Die Klausel soll verdeutlichen, dass die Durchführung des Gewinnspiels und die Gewinnziehung selbst nicht justiziabel sind; gilt jedoch schon von Gesetzes wegen.

 

Datenschutz

Im Rahmen eines Gewinnspiels erhobene Daten dürfen für Werbezwecke nur verwendet werden, wenn der Nutzer eine zusätzliche Einwilligung erklärt hat. Bei der Durchführung eines Online-Gewinnspiels werden personenbezogene Daten erhoben. Schließlich muss der Veranstalter wissen, wer die Teilnehmer sind und wie er sie gegebenenfalls über einen Gewinn benachrichtigen kann. Deshalb ist es auch zulässig, diese Daten zu erheben.

Es gilt aber der Grundsatz der Datensparsamkeit. Pflichtdaten sollten daher nur solche Daten sein, die der Veranstalter für die Durchführung und Abwicklung des Gewinnspiels zwingend braucht. Dazu gehören bei einem einfachen Online-Gewinnspiel lediglich Name und E-Mail-Adresse. Eine physische Adresse benötigt der Veranstalter nur für den Fall des Gewinns. Diese kann auch mit der Gewinnbenachrichtigung abgefragt werden. Zusätzlich freiwillig angegebene Daten sind nicht zu beanstanden.

Es gilt außerdem der Zweckbindungsgrundsatz. Das bedeutet, dass die Daten nur für den Zweck verwendet werden dürfen, für den sie erhoben wurden. Eine Verwendung zu Werbezwecken ist nicht gestattet. Anders ist dies, wenn der Kunde der Übersendung von Werbung ausdrücklich zustimmt. Ist ein Opt-in bei der Datenerhebung vorgesehen, dürfen die Daten auch für die Werbung genutzt werden.

Sofern der Unternehmer Daten selbst erhebt, muss es auch eine Datenschutzerklärung geben. Wie bei jeder Erhebung personenbezogener Daten im Internet muss über die Erhebung und Nutzung informiert werden. Üblicherweise geschieht dies in einer Datenschutzerklärung. Diese muss dort verlinkt sein, wo die Datenabfrage geschieht, also im Zweifel unterhalb des Eingabeformulars, oberhalb des Absendebuttons. Möglich ist auch, die Informationen in die allgemeine Datenschutzerklärung der Website zu integrieren. Dann sollte der Link an die Stelle der Datenschutzerklärung zeigen, in der die Informationen zu der Datenerhebung bei Gewinnspielen gegeben werden. Fehlt die Datenschutzerklärung, ist dies nach einem aktuellen Urteil abmahnfähig.

Besonderheiten bei Facebook

Werden Gewinnspiele bei Facebook durchgeführt, sind neben den gesetzlichen Anforderungen auch die Facebook-Terms zu beachten. Zurzeit finden sich die Bedingungen für Promotions unter Punkt III.E. der Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten: http://www.facebook.com/page_guidelines.php.

Facebooks Gewinnspiel-Bedingungen dienen aus Sicht von Facebook vor allem dazu, die Verantwortung für die Durchführung der Gewinnspiele ausschließlich bei dem Werbenden zu platzieren. Facebook selbst möchte verständlicherweise weder mit der Durchführung der Promotions etwas zu tun haben, noch in irgendeiner Weise verpflichtet sein, die Gewinne ausgeben zu müssen.

Es gibt keine Verpflichtung, sich Gewinnspiele von Facebook genehmigen zu lassen. Eine früher bestehende Beschränkung, Gewinnspiele nur in externen Apps anbieten zu dürfen, ist bereits 2013 weggefallen. Die Bedingungen lassen ausdrücklich zu, Gewinnspiele auf Seiten oder in Apps auf Facebook durchzuführen.

Voraussetzung für die Teilnahme an einem Facebook-Gewinnspiel darf ein Like oder ein Kommentar sein. Es steht auch im Einklang mit den Facebook Terms, beides zu verlangen. Nicht zulässig ist es demgegenüber, das Teilen in der Chronik zur Teilnahmevoraussetzung zu machen. Zulässig ist auch, den Upload eines Fotos zu verlangen. Dagegen ist die Einbeziehung der Chronik der Nutzer verboten. Die Gewinnspielteilnahme von einem Teilen des Gewinnspielposts abhängig zu machen, ist daher ebenso unzulässig wie die Bedingung, Freunde oder sich selbst zu markieren. Unbenommen bleibt, die Nutzer zu bitten, den Beitrag in ihrer Chronik zu teilen, solange eine Teilnahme am Gewinnspiel auch ohne dies möglich ist.

Verstößt man gegen die Facebook-Regeln zu Promotions, kann Facebook das Gewinnspiel stoppen und die weitere Ausführung unterbinden.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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