Meine Meinung: Warum Kampagnendenken im Content-Marketing keinen Platz hat

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
Online Marketing
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Durch den Content-Marketing-Hype der letzten Jahre werden in diesem Feld immer mehr Marketing-Abteilungen aktiv. Das ist eigentlich zu begrüßen. Die vielen Vorteile von Content-Marketing sind auf den vorangegangenen Seiten wohl mehr als deutlich dargestellt worden. Wegen der steigenden Nachfrage stellen sich immer mehr Dienstleister als Experten dar. Sie bieten zunehmend Produkte und Pakete rund ums Content-Marketing an.

Die „Konzeption und Umsetzung Ihrer Content-Marketing-Kampagne“ ist eines dieser Angebote und meiner Meinung nach ein gefährliches Kunstprodukt mit schönem Klang.

Warum? Für die allermeisten Unternehmen wird die einmalige Kampagne der falsche Ansatz bleiben. Hier wird ein Projekt skizziert, das outgesourct und durch Externe realisiert – also im Prinzip gekauft wird. Unternehmen können sich aber an dieser Stelle kaum „freikaufen“. Wenn, dann wird es sehr teuer.

Nachhaltig erfolgreiches Content-Marketing entspringt der Kultur eines Unternehmens. Wird also eine schicke Kampagne von Agentur XY durchgeführt, bleibt diese wichtige Baustelle unbearbeitet. Vertagt wird die Transformation hin zu einer Marke, die durch gute Inhalte atmet und eigenen Kanälen regelmäßig und sinnvoll Leben einhaucht. Die Begeisterung für die eigene Arbeit und das eigene Themengebiet so nach außen zu tragen, überzeugt Kunden. Zusammen mit den definierenden Werten im Unternehmenskern führen sie zum wahrgenommenen Image. Die Planung und Erstellung von interessanten Inhalten muss hier selbst zu einem dieser Werte werden, über die sich Firma und Mitarbeiter definieren.

Nur dann gibt es eine realistische Chance, dass das Klagen über mangelnde Ressourcen, Zeit oder Ideen langfristig verstummt. Im Idealfall werden alle Mitarbeiter zu Content-Marketing-Profis mit journalistischem Gespür, die sich gegenseitig unterstützen und zuarbeiten – unabhängig von Abteilung und Spezialgebiet. Zugegeben, dieser Idealfall tritt nur mit absolutem Seltenheitswert ein.

Trotzdem sollten Unternehmen, die Content-Marketing mit Priorität vorantreiben und damit Erfolge feiern möchten, sich an diesem Ziel orientieren und Dienstleister und Berater vor allem dafür rekrutieren, um auf dem Weg dorthin zu helfen. Von der Erstellung eines ersten Redaktionskalenders im gemeinsamen Workshop über die Lieferung von vielversprechenden Themenideen bis hin zur Recherche und Kontaktaufnahme beim Verbreiten der Inhalte kann das viele Formen annehmen. Natürlich darf externe Hilfe im Rahmen einer sinnvollen Content-Marketing-Strategie in Anspruch genommen werden, wo immer Know-how oder Ressourcen fehlen. Die einmalige Durchführung einer Kampagne gehört allerdings nicht in dieses Repertoire, weil keine Prozesse eingeführt werden, die Content-Marketing als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation etablieren.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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