Internationales Online-Marketing: Die Herausforderungen einer internationalen Keyword-Strategie

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
Online Marketing
Markus Koczy und Christoph König

Markus Koczy ist Geschäftsführer bei Performics Berlin. Dort leitet er unter anderem das SEO-Consulting und die Redaktion. Er publiziert regelmäßig in führenden Medien zu Themen des Online Marketings.

Christoph König ist als Consultant bei Performics am Standort Berlin beschäftigt. Dort betreut er internationale Kunden in den Bereichen SEO und ASO.

Wer die Internationalisierung einer Webseite anstrebt, steht vor der Herausforderung, für jede internationale Version eine eigenständige Keyword-Strategie auszuarbeiten, die das individuelle Suchverhalten in jedem Zielland und in jeder Zielsprache berücksichtigt.

Dieser Artikel zeigt auf, worauf bei der Internationalisierung einer Webseite besonders zu achten ist und wo typische Gefahrenquellen lauern. Außerdem werden Tipps für das optimale Vorgehen gegeben. Einleitend wird erklärt, was genau unter internationaler und multilingualer Suchmaschinenoptimierung zu verstehen ist.

Internationale und multilinguale Suchmaschinenoptimierung

Wann sprechen wir von „internationaler Suchmaschinenoptimierung“ bzw. „multilingualer Suchmaschinenoptimierung“? Abbildung 1 zeigt, welche vier verschiedenen Fälle zu unterscheiden sind. Zum einen wird hinsichtlich der Anzahl der Länder und zum anderen hinsichtlich der Anzahl der Sprachen differenziert.

Ist ein Unternehmen in mehr als einem Land tätig, wird dies als „Internationales Setup“ bezeichnet. In der Matrix ist dieser Fall links oben abgebildet.

Von einem „multilingualen Setup“ spricht man bei Ländern, in denen mehr als eine Sprache gesprochen wird. Ein Beispiel dafür ist die Schweiz, in der Deutsch, Französisch und Italienisch gesprochen wird. Dieser Fall ist rechts unten abgebildet.

Rechts oben in der Matrix ist die Kombination aus den beiden vorher beschriebenen Fällen abgebildet: das „internationale und multilinguale Setup“. Damit sind Unternehmen gemeint, die in mehr als einem Land und mehr als einer Sprache aktiv sind.

Es sind jedoch noch zwei weitere Fälle zu unterscheiden: Zum einen existieren internationale und multilinguale Setups, bei denen jede Sprache nur in einem einzigen Land gesprochen wird. Beispielsweise wird auf Deutsch nur in Deutschland optimiert und auf Französisch nur in Frankreich. Dies kann als der „einfachere Fall“ von internationaler, mehrsprachiger Suchmaschinenoptimierung bezeichnet werden. Der etwas kompliziertere Fall ist derjenige, bei dem eine Sprache in mehr als einem Land gesprochen wird, beispielsweise Deutsch in der Schweiz und in Deutschland. Hier optimiert man beispielsweise auf Deutsch in beiden Ländern und auf Französisch nur in der Schweiz.

Anfertigung durch einen Muttersprachler

Eine Keyword-Strategie sollte im Optimalfall von einem Muttersprachler angefertigt werden, der über einen großen Wortschatz und eine sehr gute Allgemeinbildung verfügt.

Werden Begriffe Wort für Wort oder sogar von einem Übersetzungsprogramm in eine fremde Sprache übersetzt, kann dies unter Umständen zu suboptimalen und sogar zu falschen Ergebnissen führen. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Was bedeutet wohl „best athletes foot cream“ auf Deutsch? Und wie übersetzt es der Google Translator (siehe Abbildung 2)?

Die korrekte Übersetzung lautet: „beste Fußpilz-Creme“. Würde man Landing Pages nun auf den falsch übersetzten Begriff hin optimieren und dementsprechenden Content dazu schreiben, würde man nicht nur das inhaltliche Ziel verfehlen, sondern sich auch hochgradig blamieren.

Das regio-spezifische Suchverhalten

Das Suchverhalten nach Produkten und Dienstleistungen kann je nach Land stark variieren. Die Erklärung liegt auf der Hand: In wärmeren Ländern wie beispielsweise Spanien oder Italien ist der Bedarf und somit auch das Suchvolumen für den Begriff „Winterstiefel“ aufgrund der klimatischen Gegebenheiten deutlich geringer als in skandinavischen Ländern, wie Tabelle 1 zeigt:

Keyword

Land

Monatliches Suchvolumen

botas de invierno

Spanien

590

stivali invernali

Italien

720

vinterkängor

Schweden

1.600

talvikengät

Finnland

5.400

vinterstøvler

Dänemark

5.400

Tabelle 1: Unterschiede im Suchvolumen nach Land.

Diese Unterschiede in der länderspezifischen Nachfrage gilt es bei der Priorisierung der Themenbereiche einer Webseite zu beachten – vor allem, wenn die finanziellen und personellen Ressourcen begrenzt sind. Man sollte immer diejenigen Themenbereiche zuerst umsetzen, die am stärksten nachgefragt werden. Auch bei der Content-Erstellung und hinsichtlich eventueller Offpage-Marketing-Maßnahmen sollten für jedes Land individuelle Vorgaben und Priorisierungen vorgenommen werden, um sicherzustellen, dass in jedem Zielland der Fokus auf den relevanten Themenbereichen liegt.

Außerdem gilt es, weitere länderspezifische Eigenheiten im Konsumverhalten zu beachten. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Produkte zu finanzieren bzw. auf Raten oder auf Rechnung zu kaufen, ist in Deutschland weit verbreitet – dementsprechend wird oft mit solchen Keyword-Kombinationen gesucht. In vielen Ländern hingegen stellt sich die Situation komplett anders dar. Also muss man bei einer Internationalisierung nach solchen Keyword-Kombinationen oft erst gar nicht recherchieren und kann stattdessen andere relevante fokussieren. Tabelle 2 soll dies verdeutlichen.

Keyword

Land

Monatliches Suchvolumen

handy auf raten 

Deutschland

8.100

handy ratenkauf 

Deutschland

3.600

handy finanzieren 

Deutschland

1.300

handy auf rechnung 

Deutschland

3.600

payer portable en plusieurs fois

Frankreich

40

acheter portable en plusieurs fois

Frankreich

30

financement portable

Frankreich

10

paiement portable sur facture

Frankreich

0

Tabelle 2: Das Suchverhalten variiert von Land zu Land.

Es zeigt sich, dass in Frankreich im Vergleich zu Deutschland die beiden Methoden Finanzierungskauf und Rechnungskauf kaum nachgefragt werden. Man sollte also für eine sinnvolle Keyword-Strategie im Vorfeld so viel wie möglich über das regio-spezifische Suchverhalten in einem Land in Erfahrung bringen.

Schreibweisen und Wortbedeutungen

Individuelle Keyword-Strategien empfehlen sich nicht nur für Webseiten mit unterschiedlichen Sprachen. Auch für Webseiten, die die gleiche Sprache verwenden, aber ein anderes Zielland ansprechen, sollten separate Keyword-Strategien entwickelt werden. Ein Beispiel hierfür ist die DACH-Region – in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterscheiden sich Vokabular und Grammatik teilweise deutlich voneinander. Um zu den korrekten Keywords gefunden zu werden, muss man also sicherstellen, dass die Inhalte exakt auf den jeweiligen Sprachgebrauch abgestimmt sind. Ein sprachlich an die Zielgruppe angepasster Text (Leseransprache, Tonalität etc.) wirkt sich außerdem positiv auf das Nutzerverhalten aus (z. B. hinsichtlich der Verweildauer auf der Seite, weil sich der Text angenehmer lesen lässt).

Eine Besonderheit des Schweizer Hochdeutschs besteht beispielsweise darin, dass kein „ß“ verwendet wird (das ß ist auf Schweizer Tastaturen folglich gar nicht vorhanden), sondern alle entsprechenden Worte mit einem Doppel-S geschrieben werden. Dies muss bei der Optimierung der Inhalte unbedingt beachtet werden. Ein Beispiel für unterschiedliches Vokabular ist die Suche nach dem deutschen Wort „Friseur“. Dieses weist in der Schweiz ein monatliches Suchvolumen von 880 auf. Hingegen wird der in der Schweiz üblicherweise verwendete Begriff „Coiffeur“ 12.100 Mal gesucht. Ein weiteres Beispiel stellt der Begriff „Fahrrad“ dar (monatliches Suchvolumen: 4.400). Die Schweizer verwenden dafür in der Regel den Begriff „Velo“ (monatliches Suchvolumen: 6.600). Eine ausführliche Liste mit typischerweise in der Schweiz verwendeten Begriffen (sogenannten Helvetismen) findet sich unter https://www.openthesaurus.de/synset/variation/ch.

Ein ähnliches Bild zeigt sich in Österreich. Auch hier gibt es Wörter, die für das österreichische Deutsch charakteristisch sind, nämlich die sogenannten Austriazismen. Eine ausführliche Liste findet man unter https://www.openthesaurus.de/synset/variation/at.

Um für jedes Zielland eine individuelle Keyword-Strategie unter Berücksichtigung des länderspezifischen Sprachgebrauchs und Suchverhaltens anfertigen zu können, kann der Google Keyword Planner zuhilfe genommen werden. Im Zuge der Recherche lässt sich damit bei der geografischen Ausrichtung neben dem Zielland auch die Sprache auswählen. So ist es z. B. möglich, sich neben dem Suchvolumen auch weitere relevante Begriffe anzeigen zu lassen.

Außerdem helfen weitere Keyword-Tools wie http://keywordtool.io/ und https://ubersuggest.io/ dabei, neue Keyword-Ideen zu generieren, wie die folgende Abbildung zeigt:  

Englisch ist die Weltsprache

Bei der Erstellung einer internationalen Keyword-Strategie sollte beachtet werden, dass in einigen Ländern aufgrund der Erwartungshaltung des Suchenden das Suchvolumen nicht nur in der jeweiligen Muttersprache, sondern auch in Englisch entsprechend hoch sein kann. Beispiele für solche Länder sind Griechenland oder die Türkei, in denen der Online-Markt weniger weit fortgeschritten ist als in den USA, Deutschland oder Großbritannien. In solchen Ländern suchen die Nutzer oft mit englischen Begriffen, da sie vermuten, so bessere Sucherergebnisse zu erhalten. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Während in Griechenland nach dem englischen Begriff „credit“ (deutsch: Kredit, Gutschrift, Guthaben) monatlich 390 Mal gesucht wird, wird nach dem griechischen Begriff „πιστωτική κάρτα“ nur 140 Mal gesucht.

Letzten Endes ist es aber eine unternehmenspolitische Entscheidung, inwieweit bei der Erstellung von Inhalten Englisch verwendet wird.

Kontrolle der SERPs

Zum einen sollten die SERPs in einem bestimmten Land immer dann genau kontrolliert werden, wenn ein Keyword ein außergewöhnlich hohes Suchvolumen aufweist. Dann kann es nämlich der Fall sein, dass es sich beispielsweise um eine Marke, ein Marken-Modell, einen Domain-Namen oder ähnliches handelt. In einem solchen Fall ist es wenig sinnvoll, das entsprechende Keyword mit in das Keyword-Set aufzunehmen bzw. es sollte niedriger priorisiert werden. Ein Beispiel ist der niederländische Begriff „vlootschouw“, der im Personalwesen verwendet wird. Allerdings handelt es sich dabei auch um einen maritimen Begriff, und es existiert in den Niederlanden die Domain vlootschouw.nl, bei der es thematisch um Schiffe geht.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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