Google Analytics: Advanced Content Tracking am Beispiel „Blog“

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
Analytics
Michaela Linhart und Siegfried Stepke

Michaela Linhart ist Digital Analytics Consultant bei e-dialog und auf die Konzeption von Google Analytics 360 Setups und Implementierungen spezialisiert.

Siegfried Stepke ist Gründer und Geschäftsführer von e-dialog und berät Kunden beim strategischen Einsatz von Analytics zum Zweck von Programmatic Marketing.

Analytics von der Stange hilft niemandem! Jedes Business und jede Website ist einzigartig – das kann und MUSS auch im Analytics-Tool abgebildet werden. Wie Advanced Tracking am Beispiel eines Blogs erfolgen kann, zeigt dieser Beitrag.

Natürlich hilft Standard-Analytics eine ganze Menge und ist auf jeden Fall besser als gar kein Tracking: Zweifellos! Analyse-Tools können jedoch in der Regel mehr. Und zwar genau das, was jede Website braucht, um erfolgreich zu sein: Individualität! Das braucht auch ein erfolgreicher Blog. Doch wie kann gemessen werden, ob die viele Arbeit, die in den Blog gesteckt wird, auch in den Unternehmenserfolg einzahlt?

Wozu ein Blog?

„Man“ muss einen haben. Gut für SEO. Und Reputation. Und das Ego. O. k. Aber bringt die viele Arbeit wirklich etwas? In der erwarteten Form – oder anders? Man steht hier am Anfang eines Analyse-Projekts: der Zieldefinition und Ist-Erhebung.

Orientiert man sich an den Zielen des Unternehmens, unterstützt die Website diese idealerweise. Ein Blog (Buzzword-Content- oder Inbound-Marketing) ist dabei oft eine wichtige Säule. Er soll Traffic bringen, d. h. organische Zugriffe, Referrals, Social Traffic. Allgemein kann das in Google Analytics (in Folge „GA“) sowieso gemessen werden: Durch Seitenaufrufe in Kombination mit Engagement-Werten wie Verweildauer (je höher, je besser) und Absprungrate (je niedriger, je besser).

Blogger (oder deren Chefs) wollen es jedoch genauer wissen:

  • Welche Autoren und Teams erzielen die größten Erfolge?
  • Welche Artikel und Rubriken interessieren die Leser besonders?
  • Zahlt es sich aus, umfassende und lange Artikel zu schreiben?
  • Wie wichtig ist Archiv vs. Aktualität?
  • Spielt das Wetterverhältnis oder die Temperatur zum Zeitpunkt der Publikation eine Rolle?
  • Und schließlich: Was sind denn eigentlich „Erfolge“?

Traffic ≠ Erfolg

Von einem Besucher alleine hat man noch nichts: Dieser sollte irgendwann mal Kunde werden, den Blog, die Website, das Unternehmen weiterempfehlen, sich zum Newsletter anmelden – oder zumindest wiederkommen und länger bleiben. So arbeitet man sich langsam von Macro- zu Micro-Zielen vor, die in GA eingerichtet werden und helfen, Erfolge messbar zu machen.

Zielabschlüsse = Erfolg

In GA kann jedem Ziel ein kalkulierter Zielvorhabenwert zugewiesen werden. Beispielsweise kann einem die Anmeldung zum Newsletter 10 Euro wert sein, weil diese User erfahrungsgemäß loyal sind. Hingegen ist ein Whitepaper oder eBook-Download ohne Opt-In möglicherweise nur 1 oder 2 Euro wert, da ungewiss ist, ob diese User überhaupt wiederkommen. Natürlich sind das fiktive Bewertungen, aber sie helfen in weiterer Folge, den Beitrag einzelner Artikel oder anderer Dimensionen zum Erfolg zu quantifizieren.

Wie viel nun ein einzelner Blogartikel wert ist, berechnet GA automatisch anhand der Zielvorhabenwerte. Dabei setzt die Metrik „Seitenwert“ alle Zielumsätze mit den Seitenaufrufen ins Verhältnis und errechnet den Durchschnittswert einer Seite, wie Abbildung 2 in der letzten Spalte zeigt. Erkenntnis: Man sieht also sofort, welche Blogartikel „nur“ Traffic bringen und welche tatsächliche Conversions auslösen.

Mit Custom Dimensions zu Advanced Insights

Um nun Blog-spezifischere Insights zu erhalten, muss noch einen Schritt weiter gegangen werden: Dafür stellt GA „benutzerdefinierte Dimensionen und Messwerte“ zur Verfügung, die völlig frei definiert und für eigene, unternehmensrelevante Daten genutzt werden können. Maximal 20 Dimensionen und 20 Messwerte können im Standard-Analytics pro Property erstellt werden (jeweils 200 in GA 360).

Folgende Dimensionen sind für Blogs besonders spannend zu tracken:

  • Name des Autors und des Teams,
  • Artikel-Kategorie bzw. -Thema,
  • Artikel-Länge, d. h. die Anzahl der Wörter,
  • Artikel-Lifetime,
  • Wetterverhältnis und Temperatur zum Zeitpunkt der Publikation

Tracking-Hinweis: Benutzerdefinierte Dimensionen können entweder über den Source Code an GA übergeben werden, alternativ lassen sie sich auch rückwirkend via Data Upload in GA hochladen.

Welche Autoren und Teams haben die größten Erfolge?

Eine spannende Frage! Um sie zu beantworten, werden die Custom Dimensions „Autor“ und „Team“ in GA angelegt und zu jedem Artikelaufruf mit gespeichert. Über einen benutzerdefinierten Bericht können diese Daten dann ganz einfach abgefragt werden (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3 zeigt, dass der Artikel zu „Analytics 360“ vom Autor „Siegfried Stepke“ im Team „Scheffe“ mit Abstand die meisten Seitenaufrufe erzielt. Der Seitenwert ist überdurchschnittlich gut und auch die Abschlüsse für alle Zielvorhaben gemeinsam sind mit 4,55 % lobenswert. Weniger Traffic, dafür mehr Conversions erzielte dennoch das günstigere Ticket zur OMX und SEOkomm – vom selben Autor. Man sieht also auch hier wieder sehr schön, dass Traffic alleine noch keine Aussage zur Qualität des Contents liefert – sondern erst die Zielerreichungen.

Welche Artikel und Rubriken interessieren die Leser besonders?

Dazu wurde die Artikel-Kategorie als Custom Dimension mit gespeichert und zur Demonstration zusätzlich in die Analyse von Abbildung 3 aufgenommen. Obwohl in diesem Beispiel nur fünf Zeilen gelistet sind, sieht man bereits, dass „Display“ und „News“ bei Blog-Lesern am besten ankommen. Dies sollte aber, wie in Abbildung 4 zu sehen ist, aggregiert nach Kategorien weiter analysiert werden.

In Abbildung 4 zeigt sich ein relativ lineares Verhältnis von Einstiegen und gesamten Seitenaufrufen über alle Themen-Bereiche – mit einer Ausnahme: dem Thema „Multichannel“! Dieses sticht durch die zweithöchsten Einstiege und eine hohe Verweildauer (Größe des Kreises) hervor, erreicht aber nicht eine verhältnismäßig gleich hohe Anzahl an Seitenaufrufen. Der e-dialog-Blog schafft es also weniger als bei anderen Themen, die Aufmerksamkeit der Leser für Multichannel zu gewinnen. Durch eine bessere Verlinkung und Teaser kann dieses Potenzial genutzt werden.

Zahlt es sich aus, umfassende und lange Artikel zu schreiben?

Des Weiteren liefert ein Word-Count-Report (siehe Abbildung 5) Informationen darüber, ob Artikel, die kürzer sind, besser performen als längere Artikel. Dabei ist es sinnvoll, nicht jede Wort-Anzahl einzeln in die Custom Dimension zu speichern, sondern geclustert in z. B. 100er-Schritten. So werden Artikel zusammengefasst und man erhält eine klare Aussage.

Hier ist auch die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite interessant, denn selbst ein Artikel mit nur 100 Wörtern kann nicht in zwei Sekunden gelesen werden.

Wie wichtig ist Archiv vs. Aktualität?

Über das Speichern der Artikel-Lifetime kann analysiert werden, wie lange Artikel für Leser interessant sind, d. h. ob nur die brandaktuellen Artikel Traffic bringen oder auch ältere.

Im Fall des e-dialog-Blogs sieht man im benutzerdefinierten Bericht in Abbildung 6, dass vor allem ältere Artikel interessant sind. Ein Blick hinter die Kulissen verrät schnell, dass es sich dabei um Artikel zum Thema „Programmatic“ handelt, das gerade in Österreich populär zu werden beginnt.

Das größte User-Engagement haben jedoch jene Artikel, die keine 24 Monate alt sind – mit einer durchschnittlichen Besuchszeit von knapp 18 Minuten und einer Absprungrate von 0,33 %.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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