Gmail-Anzeigen in AdWords: Aufbau, Ausrichtung und Optimierung

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
SEA
Hannah Huestegge

ist SEA-Managerin bei TraDeers E-Commerce in Mülheim a. d. Ruhr. Sie verantwortet seit Anfang 2014 Kampagnen aus unterschiedlichsten Branchen im Bereich Suchmaschinenmarketing.

Seit Ende letzten Jahres ist es Werbetreibenden mit Gmail-Anzeigen möglich, in Google-Mail-Postfächern Anzeigen und Banner zu schalten. Präzises und effektives Targeting von Werbeanzeigen mit geringem technischem Aufwand wird somit in nur wenigen und einfachen Schritten möglich.

2,67 Milliarden Menschen weltweit verwenden E-Mails. E-Mails sind damit die am weitesten verbreitete Onlineaktivität mit einem großen Potenzial für Werbetreibende (Quelle: The Radicati Group). Anzeigen im E-Mail-Postfach mit attraktiven Inhalten und Werbebotschaften steigern die Bekanntheit und beeinflussen die Kaufentscheidung von Usern. Gerade Gmail hat mit mehr als 400 Millionen aktiven Nutzern eine besonders hohe Reichweite (Quelle: WirtschaftsWoche).

Wie funktioniert’s?

Mit Gmail-Anzeigen können Anzeigenplätze mit Hilfe von Google AdWords innerhalb eines Gmail-Postfachs gebucht werden – ähnlich wie beim Einstellen von Display-Anzeigen. Dort erscheinen sie dann als eine Art E-Mail im Werbe-Tab. Bei Klick auf die Anzeige öffnet sich eine erweiterte Darstellung. Über diese kann der User entweder direkt auf die Website des Anbieters gelangen, die Anzeige speichern oder sie an beliebige Empfänger weiterleiten. Dies wird vor allem dann gerne genutzt, wenn in der Gmail-Anzeige mit einem Gutschein oder ähnlichem geworben wird.

Für die Ausspielung der Gmail-Anzeigen stehen verschiedene Targeting-Optionen zur Verfügung. So lassen sich Streuverluste minimal halten und die Öffnungsrate ist verhältnismäßig hoch. Zu den Optionen zählen unter anderem persönliche Interessen, die Sprache, das Endgerät, aber auch geografische und demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Elternstatus.

Zusätzlich kann man die Anzeigen anhand spezifischer Domains ausrichten. Hier können bestimmte Absender-Domains angesprochen werden. So können Anzeigen beispielsweise den Newsletter-Abonnenten der Konkurrenz zugespielt werden. Wenn man außerdem Frequency Capping mit einbaut, kann die Anzahl der Ausspielungen von Werbeanzeigen begrenzt werden, sodass User diese Werbeform nicht als belästigend empfinden.

Verwendet wird das CPC-Standardpreismodell von Google. Der CPC liegt derzeit noch bei einem im Vergleich zu anderen Kampagnen im Displaynetzwerk sehr geringen Klickpreis. Werbetreibende zahlen nur dann, wenn die Anzeige geklickt wird und der User auf eine erweitere Darstellung gelangt.

Einrichtung einer Gmail-Kampagne

Gmail-Anzeigen werden über eine neue Kampagne mit Ausrichtung auf das Displaynetzwerk erstellt. Zuvor sollte sichergestellt sein, dass ein Logo und ein ansprechendes Bild für die Anzeige vorhanden sind. Mit den folgenden drei Schritten wird eine Gmail-Kampagne erstellt:

1. Bei Erstellung der ersten Anzeige wählt man im entsprechenden Drop-down-Menü den Punkt „Anzeigengalerie“ aus. Dort wird in einem Kachelmenü der Bereich „Gmail-Anzeigen“ aufgelistet und angeklickt.

2. Google AdWords stellt im weiteren Verlauf vier verschiedene Vorlagen für die Erstellung von Gmail-Anzeigen zur Verfügung: die Gmail-Bildvorlage, die Gmail-Vorlage für einzelne Werbeaktionen, eine Vorlage für mehrere Produkte und eine Katalog-Vorlage. Es besteht allerdings auch die Möglichkeit, eine benutzerdefinierte HTML-Vorlage hochzuladen. Dies hat den Vorteil, dass die Anzeige durch individuelle Möglichkeiten noch ansprechender gestaltet werden kann. Zu beachten ist dabei, dass die HTML-Datei den Formatierungsstandards der Gmail-Anzeigen entsprechen muss. (Abbildung 1)

3. Nachdem das gewünschte Format ausgewählt wurde, müssen die von Google vorgegebenen Felder wie Anzeigenname, Angezeigte URL, Zielseite, Beschreibungstext etc. ausgefüllt werden. Hier können nun auch das Logo und das Bild für die entsprechende Anzeige hochgeladen werden. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass Bild und Werbetext zur Zielgruppe passen. Bezieht sich die Anzeige zum Beispiel auf an Mode interessierte junge Frauen zwischen 20 und 30, sollte ebendies in der Anzeige deutlich werden. Auf der rechten Seite wird zudem eine Anzeigenvorschau in Echtzeit generiert, was das Erstellen der Anzeige für den User erleichtert und deutlich angenehmer macht. (Abbildung 2)

Die Formate und das Ausfüllen der vorgegebenen Felder in Gmail-Anzeigen lassen sich mit der Erstellung von Display-Anzeigen in AdWords vergleichen. Auch hier können vorgegebene Formate zum Einbinden von Bannern ausgewählt werden. Und auch bei Display-Bannern sollten das Bildmaterial sowie der Beschreibungstext stets zu der entsprechenden Zielgruppe und Zielseite passen. Zielgruppen-gerechte Banner steigern die Performance erheblich – dies sollte auch bei Gmail-Anzeigen beachtet werden.

Optimierungstipps: Steigerung der Leistung

Zur stetigen Verbesserung der Performance ist es sinnvoll, die Ansprache und das Bildmaterial in regelmäßigen Abständen zu testen. So findet der Werbende schnell heraus, welche Formate bei Usern besonders gut ankommen und welche ihn eher weniger ansprechen.

Wichtig ist auch die stetige Optimierung der Ausrichtung. Bei klassischen Suchanzeigen, aber auch bei Bannern im Displaynetzwerk sollten Werbetreibende regelmäßig neue Texte, Formate und Zielseiten testen. Dies ist auch im neuen Werbeformat der Gmail-Anzeigen zu beachten.

Da es bei Gmail-Anzeigen viele verschiedene Ausrichtungsmethoden gibt, können hier mehrere Anzeigengruppen mit jeweils einer oder einer kombinierten Ausrichtung, wie zum Beispiel Interesse und Alter, angelegt werden. Durch die unterschiedlichen Anzeigengruppen wird schnell deutlich, welche Ausrichtungsmethoden am besten performen. Um die maximale Reichweite zu erhalten, kann eine Anzeige außerdem testweise komplett ohne Targeting-Option ausgespielt werden. Hier sollte allerdings regelmäßig das Kosten/Nutzen-Verhältnis überprüft werden.

Das kontinuierliche Auswerten und Anpassen der Kampagnen bleibt auch bei Gmail-Anzeigen nicht aus. Neben den bekannten Metriken bei AdWords lassen sich bei Gmail-Anzeigen weitere Spalten einblenden: „Klicks zur Website“ gibt an, wie viele Nutzer durch die Gmail-Werbung auf die eigene Website gelangt sind. Der erweiterte Klick wird in diesem Fall nicht bezahlt. Die Spalte „Gmail Weiterleitungen“ gibt an, wie oft die Anzeige als Nachricht an andere User weitergeleitet wurde. Die Weiterleitung an andere Nutzer stellt Google ebenfalls nicht in Rechnung. Die dritte zusätzliche Spalte „Gmail Speicherungen“ misst, wie oft die Gmail-Werbung im Postfach gespeichert wird, um diese eventuell zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal aufzurufen. Auch hier fallen keine weiteren Kosten an.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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