Content-Marketing Typische Zielgruppen für das Content-Seeding

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
Online Marketing
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Das Verbreiten und Streuen interessanter Inhalte in der passenden Zielgruppe wird viel zu häufig vernachlässigt. Von alleine werden Texte, Infografiken, Videos und Co. nur in absoluten Ausnahmefällen zu viralen Selbstläufern. Typische Zielgruppen und die jeweils passende Ansprache werden hier für verschiedene Formate anhand von Beispielen aufgezeigt.

Das Seeding, zu Deutsch „das Säen“, von Kreationen im Content-Marketing stellt einen entscheidenden Teil der zielgerichteten Content-Marketing-Strategie dar. Obwohl die Erfahrung zeigt, dass Inhalte ohne die entsprechende Vermarktung unnütz verpuffen, erhält das Seeding häufig viel zu wenig Priorität. Viele Content-Marketing-Experten geben als grobe Faustformel sogar aus, die Hälfte des gesamten Budgets (beziehungsweise der aufgewandten Arbeitskraft) in diesen Schritt des Prozesses zu stecken.

Dabei muss unbedingt beachtet werden, dass erfolgreiches Seeding natürlich mit der Themenwahl, der Qualität und manchmal auch dem Format steht und fällt. Dazu ist in den anderen Content-Marketing-Beiträgen dieser Ausgabe mehr zu lesen. Gerade bei der Themenrecherche sollten die anvisierten Zielgruppen schon berücksichtigt werden. Wurde bereits ein Thema mit Potenzial ausgemacht, kann es von großem Vorteil sein, schon vor Fertigstellung der Inhalte frühzeitig Kontakt aufzunehmen. Besonders bei den allerwichtigsten Kontakten erhöht das Einholen von Feedback vorab oder sogar das Angebot der aktiven Mitgestaltung natürlich die Wahrscheinlichkeit, dass auf das fertige Produkt über deren Kanäle auch hingewiesen wird.

Unabhängig vom genauen Prozess, von Arbeitsschritten und Timing soll es hier um Zielgruppen für das Content-Seeding gehen, die man stets im Hinterkopf behalten sollte. Mit welchen Inhalten und welcher Ansprache das am besten funktioniert, wird in den folgenden Abschnitten anhand von fünf typischen Zielgruppen gezeigt, nämlich Bloggern, Meinungsführern, Presse-Sites, Institutionen und gemeinnützigen Einrichtungen sowie linkfreudigen Gruppen. Die Aneinanderreihung von erfolgreichen Beispielen ist naturgemäß eine geschönte Darstellung, weil Berichte von teuren Fehlschlägen es selten aus den Marketing-Abteilungen heraus schaffen. Bei Kennzahlen wie Links und Social Signals fliegen diese Content-Fails ebenfalls unter dem Radar sämtlicher Tools. Allein zu Inspirationszwecken werden hier trotzdem viele Beispiele gezeigt. Diese werden hauptsächlich an der Zahl der Links gemessen, die sie eingebracht haben, weil diese sich über Tools gut analysieren lassen. Linkaufbau muss allerdings nicht die primäre Zielsetzung von Content-Marketing sein. Unter Umständen können die Verbreitung über soziale Netzwerke, Conversion-Optimierung, Aufbau von Trust oder Image und viele weitere Ziele relevanter sein.

1. Zielgruppe: Bloggerinnen und Blogger

Betreiber von Blogs sind die offensichtlichste Zielgruppe für das Streuen von eigenen Inhalten. Es gibt zahlreiche Blogs zu den verschiedensten Themenschwerpunkten. Natürlich haben es B2B-Marketer hier etwas schwieriger, da klassische B2C-Themen wie Food und Fashion eine sehr viel höhere Dichte von Blogs aufweisen. Nichts desto trotz sind alle Bloggerinnen und Blogger daran interessiert, die Leserschaft mit interessanten Informationen, Tipps und Tricks oder auch Gewinnspielen und Preisen zu versorgen. Darüber hinaus haben in der Vergangenheit Charity-Aktionen häufig zu Erfolgen in Zusammenarbeit mit Blogs geführt. Ein Beispiel für Interessierte wäre die Aktion „Blogging for Charity“, die bonprix in der Weihnachtszeit durchgeführt hat (siehe Abbildung 1). Hier wurden pro Blogbeitrag (mit Link zu bonprix.de) 50 Euro an ein Kinderhospiz und eine Schule für gehörlose Kinder in Indien gespendet. So wurden über 60 Links generiert, typisch ist beispielsweise der Beitrag unter http://www.meyrose.de/2013/12/04/bloggen-fuer-die-sternenbruecke/.

Ähnlich selbstlos motiviert war auch die Blogger-Aktion von nu3, in der sich BloggerInnen durch einen Blogbeitrag gegenseitig mit Produkten aus dem Onlineshop für gesunde Ernährung beschenken konnten (Link zur Aktion: https://www.nu3.de/blog/blogger-wichteln/, beispielhafter Link: http://www.knuddelstoffel.de/2013/12/17/nu3-wichtelaktion-danke/).

Auch abseits von Kulinarik und Kleidung haben Unternehmen schon gute Erfahrungen mit Bloggerinnen und Bloggern gemacht. Durch die große Reichweite und das Vertrauen der Leserschaft in die Betreiber von Blogs als authentische Informationsquellen kann der Verweis auf ein Angebot als gut gemeinten Tipp hier sehr wertvoll sein.

Ansprache

Betreiber von Blogs sind in aller Regel selbstbewusst und wissen sehr gut über den eigenen Wert Bescheid. Kommunikation sollte daher immer auf Augenhöhe erfolgen. Wenn überhaupt ist der Werbetreibende der Bittsteller, nicht die Bloggerin oder der Blogger. Daher sollte man sich auch darauf einstellen, Ablehnungen oder höhere Forderungen für Aufwandsentschädigungen von Blogs zu erhalten. Letztendlich finanzieren sich viele Menschen durch das Bloggen den Lebensunterhalt. Sie können es sich daher nicht leisten, umsonst zu arbeiten oder Leser zu vergraulen. Hier ist von Unternehmensseite Empathie gefragt. Was auf der anderen Seite meist gut ankommt, ist die Chance zum aktiven Mitmachen und Mitgestalten von Kooperationen, beispielsweise bei Blog-Paraden.

2. Zielgruppe: Meinungsführer

Mit den Meinungsführern in einer Branche haben Unternehmen in der Regel ohnehin den einen oder anderen Berührungspunkt. Häufig wird allerdings in PR- oder Marketing-Abteilungen verschlafen, solche Kontakte systematisch und mit den richtigen Inhalten zu nutzen. Ein gutes und typisches Beispiel stammt von LovelyBooks, einem Bücherportal. Mit dem Leserpreis ist es hier gelungen, über 50 Links von Autoritäten wie Autoren und Verlagen einzusammeln, zum Beispiel unter http://www.kai-meyer.de/drei-medaillen-von-den-lovelybooks-lesern/ (siehe Abbildung 2).

Ansprache

Erwartungsgemäß sind Meinungsführer sendungsbewusst. Sie wissen also, wie viel die Reichweite und Autorität der eigenen Kanäle wert sind. Gleichzeitig wissen sie die Bestätigung dieses Standings durch Außenstehende zu schätzen – umso mehr, wenn über deren Kanäle ein neues oder erweitertes Publikum erreicht wird. Gut funktionieren beim Content-Seeding daher Formate, die das Selbstbild bestätigen und dem Ego schmeicheln (sogenannte „Ego Baits“), etwa Auszeichnungen, Awards, Top-X-Listen, Sammlungen von Expertenmeinungen. Entsprechend respektvoll sollte die Kontaktaufnahme dann auch ablaufen. Am wichtigsten ist hier aber, dass überhaupt alle Koryphäen, Gurus, Fachfrauen und -männer, die in Listen oder Awards auftauchen, davon erfahren.

3. Zielgruppe: Presse

Mit Content-Seeding bei der Presse sind Berichte und Nennungen durch echte Journalisten gemeint. Linkaufbau durch Pressemitteilungen auf diversen Portalen hingegen hat nichts mit Content-Marketing zu tun und ist als SEO-Taktik 2016 eher Gefahr als Potenzial.

Welche Inhalte man nun bei Journalisten platzieren kann, hängt sehr stark von der Publikation ab. Grundsätzlich gilt: Je breiter die Zielgruppe des Journalisten, desto interessanter muss das Thema für die Allgemeinheit sein. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die Platzierung eigener Inhalte bei lokalen oder branchenspezifischen Magazinen, Zeitungen und Portalen sehr viel leichter ist. Das bedeutet trotzdem noch nicht, dass die Journalisten einem Unternehmen die Tür einrennen. Gerade zu Anfang der Pressearbeit und besonders bei kleineren Unternehmen sollte man klare Meinungen zu aktuellen Diskussionen vertreten und dabei ruhig auch einmal anecken. Ein schönes Beispiel dafür hat die Online-Druckerei INnUP mit ihrer Aktion unter http://www.innup.de/Sticker-Gegen-Bild_Verteilung geschaffen. Dort konnte man sich vor der Verteilung von kostenfreien Bild-Zeitungen gratis Sticker bestellen und den eigenen Briefkasten bekleben, um den Erhalt des vermeintlichen Altpapiers zu verhindern. So wurden über 20 Links generiert, sogar von großen Zeitungen, zum Beispiel unter http://bewegung.taz.de/aktionen/sticker-gegen-bild/blogeintrag/es-heisst-wieder-sticker-gegen-bild.

Darüber hinaus helfen natürlich Ressourcen wie eigene Daten, Studien, Umfragen und ähnliches, wenn sie in ansprechendem Design und Format für Journalisten aufbereitet werden. Am Beispiel zeigt die Infografik unter http://www.immobilienscout24.de/wohnen/hauskauf-schnaeppchen.html, wie gut das funktionieren kann. Die Auswertung und Aufbereitung der Daten zu Häuserpreisen des Immobilienportals wurde mit über 30 themenrelevanten Links belohnt, darunter auch einige lokale Portale, die über die Hauskaufschnäppchen vor Ort berichteten.

Ansprache

Gerade bei der Kontaktaufnahme mit Medien für die breite Öffentlichkeit sollte man sich auf Rückschläge einstellen. Neben purem Glück kommt es hier auf Geduld und die reine Zahl der kontaktierten Redakteure an. Bei der Ansprache sollte dennoch darauf geachtet werden, möglichst einem Ansprechpartner persönlich zu schreiben, statt an E-Mail-Adressen von kompletten Redaktionsteams. Dieser Kontakt sollte danach ausgewählt werden, wer in der Vergangenheit schon Beiträge zu ähnlichen Themen geschrieben hat.

4. Zielgruppe: Institutionen und gemeinnützige Einrichtungen

Erwähnung der eigenen Website mit Link bei Verbänden, Vereinen, Clubs und Interessengemeinschaften oder sogar bei Städte-Websites und Universitäten bleibt wohl die Königsdisziplin des Content-Marketings. An das Seeding bei dieser Zielgruppe sollte also von Anfang an gedacht werden, damit die Inhalte optimal auf diesen Verwendungszweck zugeschnitten werden können. Noch stärker als bei den bisher genannten Zielgruppen kommt es hier darauf an, unkommerziell zu informieren und ohne Eigennutz Mehrwert zu bieten. Das gelingt am besten in Form von umfangreichen Ratgebern oder aber mit Lexika, Glossaren, Kalendern oder interaktiven Rechnern und Tools. Als Musterbeispiel für einen PDF-Ratgeber sollte man den Hochwasser-Ratgeber des Baufinanzierungsportals baufi24 betrachten, auf den über 30 Feuerwehr-Websites hinweisen (siehe Abbildung 3). Ganz ähnlich war die Herangehensweise beim Einschulungsratgeber unter https://www.schulranzen.net/einschulungsratgeber/, der von Städte-Websites (www.bildung.koeln.de) und Schulen (grundschule-aham.de) für nützlich gehalten wurde. Umfassende Informationen in perfekt organisierter Form finden Hobbysammler und Münzkundige im Münz-Lexikon von reppa, welches ebenfalls mit den entsprechenden Hinweisen belohnt wurde, beispielsweise vom Stolberger Geschichts- und Traditionsverein (stolberger-geschichte.de, siehe Abbildung 4).

Ansprache

Bei der Kontaktaufnahme mit gemeinnützigen Einrichtungen und Vereinen ist Geduld gefragt. Die Betreuung der Website übernimmt hier häufig eine Person ehrenamtlich, sodass auf Anfragen mit großer Verzögerung geantwortet wird. Selbst nach der ersten Rückmeldung müssen viele Angelegenheiten noch mit Vorständen oder gar auf Mitgliederversammlungen besprochen werden. Auch bei Städten und Universitäten darf nicht mit zügigem Feedback gerechnet werden. Es erweckt oft den Anschein, dass sogar die eigene Website für viele Beamte in deutschen Rathäusern als Neuland betrachtet wird. Nachdem der erste Kontakt hergestellt wurde, kann es daher sinnvoll sein, das Telefon zur Hand zu nehmen und dem Ansprechpartner geduldig Fragen zu beantworten und das eigene Anliegen zu erklären. Der große Vorteil des Seedings bei Institutionen und gemeinnützigen Einrichtungen ist die Skalierbarkeit. Ein Ratgeber, der die freiwillige Feuerwehr vor Ort überzeugt, hat beste Chancen auf die Unterstützung von weiteren Feuerwehren deutschlandweit. Genauso gilt das auch für Inhalte, die bei Städten, Gemeinden oder Universitäten Anklang finden sollen. Der entscheidende Schritt, der dann bloße Fleißarbeit erfordert, ist also die Recherche der entsprechenden Websites und Ansprechpartner.

5. Zielgruppe: Linkfreudige Gruppen

In vielen Branchen, besonders im B2B-Marketing, gibt es leider kaum Blogs oder Influencer, weil das Thema für ein breites Publikum nicht sonderlich interessant ist. Auch die wenigen Branchenmagazine sind schnell abgegrast, und dann bleibt die Frage, wo noch Potenzial für Publicity und Linkaufbau mit Content-Marketing steckt. Hier ist es sinnvoll, um die Ecke zu denken. Tatsächlich gibt es einige Interessensgemeinschaften, die sich stark über Online-Kanäle austauschen, gut vernetzt sind und Informationen bereitwillig teilen. Auch wenn diese Zielgruppen nicht immer genau zu den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens passen, kann es trotzdem gelingen, den Bezug zu der anderen Thematik herzustellen (siehe Tabelle 1). Natürlich muss darauf geachtet werden, dass die Aktion nicht völlig fadenscheinig wirkt.

Technikaffine

Apps, Tools, Software, Gadgets, Internet of Things (IoT) etc.

Menschen in gewissen Lebenslagen

Senioren, Singles, Eltern, Schwangere, Homosexuelle, Menschen mit Behinderung u. v. a.

Trendthemen

Vegane Ernährung, ökologische Lebensweise, Datenschutz, Selbstoptimierung, alternative Heilmethoden

Tabelle 1: Interessengruppen, die sich online rege austauschen und gerne verlinken.

Gut gelungen ist der Bezug zur technikaffinen Zielgruppe bei myToys. Der Onlineshop mit Produkten für Kinder hat auf der Subdomain apps.mytoys.de einen redaktionellen Bereich aufgebaut, wo Apps für Kinder getestet und vorgestellt werden (siehe Abbildung 5). Diese Zusammenstellung interessiert zum einen Eltern, die ja auch die Kernzielgruppe des Shops sind, aber eben auch die Programmierer der vorgestellten Apps und Smartphone-Magazine. Das zeigt auch das natürliche, diverse Linkprofil der Subdomain, mit eingehenden Verlinkungen von App-Machern wie www.kixi.de und Magazinen, etwa www.lernspiele.org oder iphone-magazin.org.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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