Content-Marketing für Onlineshops: Fünf gute SEO-Gründe für optimale Inhalte

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Das Thema Content-Marketing ist bei Shop-Betreibern sicherlich angekommen. Häufig werden Inhalte aber immer noch ziellos generiert. Dieser Artikel liefert fünf gute Gründe für starke Inhalte – und drei Fehler, die dabei immer wieder gemacht werden.

Kaum ein Thema wird so strapaziert wie „Content-Marketing“. Wer Fachzeitschriften und -bücher aufschlägt oder Konferenzen besucht, erhält oftmals dieselbe Botschaft: Content-Marketing ist ein Muss. Gleichzeitig spürt man aber auch, dass kaum ein Thema Unternehmen so ratlos hinterlässt wie eben Content-Marketing. Denn: Nur die wenigsten Shop-Betreiber sind von Haus aus geborene Online-Journalisten, die wissen, welche Inhalte für welche Zielgruppe geeignet sind.

Wenn dann auch noch entsprechende Fallstudien veröffentlicht werden, trägt das nicht gerade zur Begeisterung bei, denn dass Unternehmen wie Apple, Hornbach und Audi mit ihren Inhalten Erfolge generieren, erscheint nur logisch: Mit den richtigen Investments und einer starken Marke muss das ja quasi zum Erfolg führen.

Leider haben gerade kleine und mittlere Shops selten die nötige Kapitalausstattung, um ähnliche Maßnahmen umzusetzen. Die gute Nachricht lautet aber: Vieles braucht nicht unbedingt das große Geld. Auch mit guten Ideen und einer perfekten Umsetzung kann man vieles möglich machen – und das für vergleichbar geringes Geld.

Dafür müssen aber klare Ziele definiert werden. Und dann sind die richtigen Maßnahmen zu treffen, um diese Ziele auch zu erreichen. Das klingt banal, ist in der Praxis aber sicherlich das vorherrschende Problem.

Im Folgenden werden die aus SEO-Sicht wohl wichtigsten fünf Ziele beschrieben – gefolgt von den typischen Fehlern , die bei der Umsetzung gemacht werden.

Grund 1: Rankings generieren

Die Überschrift klingt recht banal: Man kann über gute Inhalte natürlich Rankings generieren, um auf diesem Wege direkt oder indirekt (verkaufsvorbereitend) Produkte zu verkaufen.

Ein Beispiel: Wer nach „koiteich winterfest machen“ sucht, könnte auf den Beitrag eines spezialisierten Koi-Onlineshops stoßen. In diesem Artikel würde erklärt, wie man die recht empfindlichen Kois gut über den Winter bringen kann. Um das zu schaffen, benötigt man bestimmte Produkte, z. B. einen Teichheizer, um zumindest eine Stelle eisfrei zu halten.  Der Beitrag hätte zwar primär informativen Charakter, kann aber natürlich auch immer auf die passenden Produkte verlinken und damit direkt für Umsatz sorgen.

Viele Kunden befinden sich aber in einer sehr frühen Phase der Kaufentscheidung. Wer z. B. nach „toplader testsieger 2016“ sucht, weiß zwar, dass er eine Waschmaschine in Form eines Topladers haben möchte – eine konkrete Marke oder Kapazität kennt er aber noch nicht. Und wer nach „toplader oder frontlader“ sucht, hat sich noch nicht einmal zwischen einer beiden Kategorien entschieden. In beiden Fällen können Shop-Betreiber hier frühzeitig Kontakt zu interessierten Kunden aufnehmen, wenn sie diese und ähnliche verkaufsvorbereitenden Fragen in Artikelform beantworten. Ob dann nachgelagert auch Umsatz stattfindet, hängt natürlich sehr von der Qualität der Inhalte, der Produktauswahl und der Preisstellung ab.

Seminar: Content-Marketing für Online-Shops

Am 22. September 2016 bietet Bloofusion ein Ganztagesseminar an. In dem Seminar lernen Shop-Betreiber, wie sie auch ohne überdimensionales Budget sinnvoll mit Content-Marketing starten oder die Effektivität der bestehenden Strategie steigern können.

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Grund 2: Externe Links erzeugen

„Früher“ – also bevor Google das mächtige Penguin-Update auf den Weg geschickt hat – hat man externe Verlinkungen oftmals einfach gekauft. Die Links stammten dann oft von drittklassigen Websites, die auf den ersten Blick als minderwertig zu erkennen waren und deren einziges Ziel es war, Google auszutricksen. Diese Zeiten sind vorbei – aber externe Verlinkungen sind nach wie vor ein wichtiges Ranking-Kriterium.

Nun ist es aber leider auch so, dass kaum jemand auf einen „langweiligen“ Onlineshop verlinkt, der relativ austauschbare Produkte anzubieten hat. Mit den richtigen Inhalten kann man dafür aber dennoch sorgen.

Ein Beispiel: Fressnapf.de verfügt über eine umfangreiche Ratgeber-Sektion, die vor allem von Tierliebhabern oft als Linkziel genutzt wird. So wird z. B. aus einem Foren-Thread auf www.mietzmietz.de auf den Beitrag https://www.fressnapf.de/ratgeber/beitrag/katze-rudel („So klappt die Zusammenführung von Katze und Katze am besten“) verlinkt.

Es ist sicherlich so, dass nicht alle derjenigen Links, die man derzeit für die unterschiedlichen Ratgeber-, Magazin- und Blog-Bereiche finden kann, auch wirklich organisch entstanden sind. In vielen Fällen haben Website-Betreiber hier auch nachgeholfen und z. B. Forenbeiträge selbst erstellt oder Advertorials auf Medienportalen gekauft. Dennoch: Man kann gut sehen, dass es tatsächlich echte organische (= von selbst entstandene) Links gibt, die dann auch den organischen Rankings helfen können.

Grund 3: Soziale Signale erzeugen

In eine ähnliche Richtung geht das Thema „soziale Signale“. Gemeint ist damit, dass es auch Inhalte gibt, die in sozialen Netzwerken gut funktionieren und z. B. Tweets, Shares und Likes generieren. Ob solche sozialen Signale auch direkt auf die organischen Google-Rankings einwirken, ist umstritten, denn auf viele dieser Signale hat Google gar keinen direkten Zugriff.

Dennoch können soziale Signale natürlich helfen, Reichweite zu generieren – und in der Folge dann andere Signale erzeugen, die wichtig sein können. So kann eine hohe soziale Reichweite helfen, einmalige Käufer zu Stammkunden zu machen und an die Marke zu binden. Wie man in Abbildung 1 sehen kann, hat z. B. bei Vinexus.de ein Gewinnspiel für die meisten sozialen Signale gesorgt.

Grund 4: Erwähnungen generieren

Auch wenn ein Inhalt es nicht schafft, externe Verlinkungen oder soziale Signale zu generieren, kann er immer noch auf anderem Wege der Mission SEO helfen. So glauben viele SEOs, dass auch Erwähnungen einer Website/Marke helfen können, die damit verbundene Website zu stärken.

Ein gutes Beispiel sieht man in Abbildung 2: Zum 1. April 2016 hat sich das Pornoportal Pornhub in Cornhub (Corn = englisch für „Maiskolben) umbenannt und diese Umbenennung mit vielen Maiskolben-Videos auch optisch glaubwürdig unterstrichen. Angesichts der recht schlüpfrigen Grundthematik hat diese Aktion aber nur wenige direkte Verlinkungen erzeugt. In Abbildung 2 ist aber auch zu sehen, dass dafür sehr viele Erwähnungen entstanden sind, was eben auch hilfreich sein kann.

Grund 5:  Marke aufbauen

Ähnlich ist es mit der Frage des Markenaufbaus. Grundsätzlich kann Google natürlich nicht wissen, welche Website eine Marke darstellt und welche nicht. Über die sogenannten „Brand Searches“ – also Suchanfragen, die nur aus der Marke bestehen oder diese zumindest beinhalten – kann Google aber natürlich schon Schlüsse über die Bekanntheit einer Marke ziehen.

Eine Marke, die sicherlich gute Signale in dieser Hinsicht erzeugt, ist DaWanda. Der Marktplatz für Selbstgemachtes hat – wie in Abbildung 3 zu sehen ist – nicht nur ein gewaltiges Suchvolumen für die Suchanfrage „dawanda“, sondern auch für Kombinationen wie „dawanda geschenke“. Vor allem die letzte Suchanfrage könnte ein Signal dafür sein, dass die DaWanda-Website auch gute organische Rankings für den Begriff „Geschenke“ verdient hätte.

Nicht einfach nur drauflos schreiben

Es gibt für Shop-Betreiber also viele Gründe, mit den richtigen Inhalten durchzustarten. In der Praxis zeigt sich dann aber schnell, dass genau dies nur selten funktioniert, weil wichtige Prinzipien missachtet werden. Es geht eben nicht darum, einfach möglichst viel zu schreiben, sondern das Richtige zu schreiben und diese Inhalte dann auch gezielt im Internet zu verbreiten.

Denn: Auch die allerbesten Inhalte müssen nicht unbedingt dazu führen, dass die gewünschten Signale auch entstehen. Das Stichwort „Content Overload“ geistert nicht ganz zu Unrecht seit langer Zeit durch die Content-Marketing-Szene. Täglich werden Unmengen an Inhalten produziert. Wer mit seinen Inhalten wirklich auffallen will, muss es also schaffen, aus dem Grundrauschen herauszuragen.

Im Kern besteht Content-Marketing ja aus drei Schritten – Themenfindung, Erstellung der Inhalte und Seeding –, bei denen man hinreichend viel falsch machen kann. Insgesamt muss man dabei sagen, dass der gesamte Prozess natürlich einiges an Erfahrung benötigt. Das bedeutet aber nicht, dass man als Person/Unternehmen ohne Erfahrung nicht damit starten sollte. Denn auch Unternehmen oder Agenturen, die seit Jahren Content-Marketing betreiben und sehr viel Erfahrung besitzen, generieren manchmal Inhalte, die die gewünschten Ziele nicht erreichen.

Es ist deswegen primär wichtig, überlegt und gezielt an Content-Marketing-Aktivitäten heranzugehen – und nicht blauäugig darauf zu vertrauen, dass sich guter Inhalt im Netz schon von selbst durchsetzt.

Fehler 1: Themenfindung

Bei der Themenfindung sollte man idealerweise das Seeding (siehe unten) gleich mit im Blick haben. Denn: Wer z. B. Verlinkungen aufbauen möchte, sollte Inhalte generieren, die sich an eine Zielgruppe richten, die es auch in hinreichender Anzahl gibt und die auch willens und in der Lage ist, Links zu schalten.

Wenn man also als Bauträger darüber nachdenkt, ob man einen Beitrag über „ökologische Baustoffe“ oder „Abwasserrohre“  schreibt, würde man sich wohl in der Regel für das erste Thema entscheiden. Denn ein guter Beitrag über ökologische Baustoffe könnte z. B. von vielen Ökoverbänden verlinkt werden, während das Thema Abwasserrohre keine klare Zielgruppe hat.

Noch wichtiger ist bei der Themenfindung übrigens, dass man sich gedanklich aus der eigenen Produktwelt löst und nach Themen sucht, die bei der Zielgruppe gut ankommen – auch wenn das Thema an sich nicht unbedingt kommerziell ist und somit auch nicht direkt Umsatz generiert wird.

Aber wie findet man überhaupt Themen? Dafür gibt es viele Möglichkeiten, z. B. Keyword-Datenbanken (Keyword Planner, keywordtool.io, www.hypersuggest.com) oder auch Foren-Suchmaschinen (worüber wird in Foren diskutiert?). Ob man sich dann für ein konkretes Thema entscheidet, kann man oftmals anhand der folgenden Fragen beantworten:

1. Kann ich dieses Thema authentisch bedienen? Oder könnte es negativ auf mich zurückfallen, wenn ich dieses Thema "ausschlachte“?

2. Kann ich zu diesem Thema die beste Ressource (also z. B. eine Checkliste oder einen Ratgeber) liefern?

3. Gibt es – abhängig von meinen Zielen – genügend Seeding-Potenzial?

Fehler 2: Erstellung der Inhalte

Auch bei der Erstellung der Inhalte kann man viele Fehler begehen. So ist vor allem der Umfang häufig ein Problem. Ein relativ kurzer Blog-Beitrag generiert in der Regel viel weniger Signale als ein umfangreicher 20-seitiger PDF-Ratgeber. Mit anderen Worten: Ein Inhalt muss eine gewisse inhaltliche Schwelle überschreiten, um für den Empfänger auch relevant zu wirken und die entsprechende Aktion auszulösen.

Das bedeutet natürlich nicht, dass man immer mindestens 20 Seiten schreiben muss, um die Ziele zu erreichen. Solche festen Regeln gibt es leider nicht. Auch ein kleiner Online-Rechner kann für soziale Erwähnungen oder Links sorgen, wenn er gut umgesetzt wurde und das Bedürfnis der Zielgruppe perfekt bedient.

Häufig funktionieren auch grafisch umgesetzte Themen gut, also z. B. in Form einer Infografik. Solche Grafiken werden dann gerne z. B. von Bloggern eingebunden und auf die Quellseite verlinkt. Aber: Auch hier muss man sagen, dass Infografiken an sich ebenso wenig funktionieren wie andere Formate (Ratgeber, Gewinnspiele, Quiz ...). Es muss immer zur Zielgruppe passen, für die man ein gutes Gefühl haben muss.

Fehler 3: Seeding

Man kann das Thema „Seeding“ relativ einfach argumentieren: Ein Inhalt, den man nicht aktiv an entsprechende Personen/Unternehmen heranträgt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit die gesetzten Ziele nicht erreichen. Das hängt natürlich auch mit dem „Content Overload“ zusammen: Nicht alle Multiplikatoren erlangen Kenntnis von den neuen Inhalten. Und manchmal müssen sie auch mehrmals auf denselben Inhalt stoßen oder gestoßen werden, bis die gewünschte Handlung erfolgt. Zum Seeding gibt es daher in diesem suchradar einen eigenen Beitrag, der erklärt, wie man die Zielpersonen oder -unternehmen gezielt anspricht.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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