Bewertungssterne bei Google: Welche Bewertungen werden wo angezeigt?

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
SEA
Herbert Buchhorn

ist Geschäftsführer von Clicks Online Business (Büros in Berlin, Dresden, Köln und München) und Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Seit 2007 ist seine Online-Marketing-Agentur erfolgreich für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen in ganz Deutschland und international tätig.

Die Bewertungssterne in Google-Suchergebnissen sind ein effektiver Eyecatcher. Sie können sowohl in den organischen Ergebnissen als auch in den bezahlten AdWords und Google-Shopping-Anzeigen erscheinen. Doch die Funktionsweise dahinter ist gänzlich verschieden.

Der Platz auf der ersten Google-Suchergebnisseite ist begrenzt, daher ist Auffallen das oberste Gebot. Sternbewertungen sind eine gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu erzeugen (siehe Abbildung 1). Dabei bieten sie gleich zwei gewichtige Vorteile. Zum einen erzeugen sie beim Nutzer einen wirksamen psychologischen Reflex und zum anderen sind Bewertungssterne ein Rankingfaktor innerhalb der lokalen Suchergebnisse (https://moz.com/local-search-ranking-factors).

In erster Linie schaffen Sternbewertungen Vertrauen, denn sie beruhen auf dem Prinzip der sozialen Bewährtheit. Evolutionär bedingt, orientieren sich Menschen am Verhalten anderer, indem sie die Entscheidung der Mehrheit bestätigen und ihr folgen. Das gilt insbesondere in Situationen des Zweifelns, wenn Personen sich nicht hundertprozentig sicher sind. Sind bereits positive Bewertungen vorhanden, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass andere Nutzer sich an ihnen orientieren.

Für das Online-Marketing wiederum heißt das, Anzeigen mit Sternbewertungen erreichen eine höhere Klickrate bei gleichbleibenden Bedingungen. Sind zudem Besucher einmal auf der dazugehörigen Seite gelandet, konvertieren sie in der Regel auch besser.

Lokale Einträge

Um als Unternehmen vorhandene Bewertungen für sich zu beanspruchen, ist ein Google-My-Business-Konto erforderlich. In der Regel legt Google Firmen automatisch in My Business an. Die Daten hierfür bezieht Google beispielsweise von gelbeseiten.de. Als Eigner eines Unternehmens können die Inhaberschaft der My-Business-Anlage sowie vorhandene Bewertungen einfach übernommen werden, sobald das My-Business-Konto aktiv ist. Dann besteht zusätzlich die Möglichkeit, auf Rezensionen zu antworten. Hingegen ist ein My-Business-Konto nicht notwendig, um Bewertungen von Nutzern zu erhalten.

Möchte man als Nutzer Bewertungen abgeben, ist ein Google-Account unumgänglich. Darin eingeloggt, können dann Rezensionen verfasst und Meinungen abgegeben werden. Bevorzugt werden solche Rezensionen von Nutzern für öffentliche Einrichtungen, wie auch Museen, Bars und Restaurants, geschrieben (siehe Abbildung 2).

  • Bei der Suche in Google Maps können Sternbewertungen unter „Rezension schreiben“ abgegeben werden.
  • In den organischen Suchen ist die Funktion unter „Bewertung schreiben“ zu finden.

Organische Suche

Im Gegensatz zu Local haben Sternbewegungen in der organischen Suche keinen direkten Einfluss auf das Ranking. Diese Bewertungen beziehen sich immer auf ein definiertes Produkt oder eine Dienstleistung (siehe Abbildung 3). Dementsprechend können sich die Bewertungen nicht auf eine Kategorie oder eine Liste von Angeboten beziehen. Darüber hinaus gilt bei den organischen Suchergebnissen:

Im Gegensatz zu den Suchergebnissen in der lokalen Suche werden die Sternbewertungen in den organischen Suchergebnissen seltener angezeigt. Der Grund: Der zunehmende Missbrauch von Bewertungen durch unlautere Methoden veranlasste Google zum Eingreifen.

 

Organische Suchergebnisse

Lokale Suchergebnisse

Vergabe

- auf der Seite selbst durch Review Plugins

- auf Bewertungsplattformen wie Trusted Shops, Billiger.de und eKomi

- als Rezensionen zu My-Business-Einträgen

 

Voraussetzung

- in der Regel ohne bestimmte Voraussetzungen

- bei Plattformen wie Trusted Shops ist eine Bestellnummer erforderlich

- User muss im Google-Account angemeldet sein

Darstellung

- als strukturierte Daten per schema.org

- wird von Google selbst   angezeigt

Anzeige in Suchergebnissen

- selten und ohne direkte Möglichkeit zur Beeinflussung

 

- Sterneskala in der Regel ab der fünften Bewertung dauerhaft sichtbar

Tabelle 1: Bewertungen im Vergleich.

AdWords

Die Anzeige von Sternbewertungen gehört zu den automatischen Anzeigenerweiterungen in Google AdWords. Sind bestimmte Anforderungen erfüllt, werden die Sternbewertungen automatisch hinzugefügt (siehe Abbildung 4). Manuell kann hierauf jedoch kein Einfluss genommen werden. Zu den Anforderungen gehört unter anderen eine Mindestanzahl von 30 Bewertungen innerhalb der vergangenen zwölf Monate. Dabei darf die Gesamtbewertung eine Sternanzahl von 3,5 nicht unterschreiten. Die Anforderungen können je nach Branche variieren (http://business.trustedshops.de/blog/krieg-der-google-sterne/#sea).

Die automatische Anzeige der Bewertungen erfolgt durch den Abgleich der Domain in der Anzeige mit der Domain des Werbetreibenden und einer Aggregation aus unterschiedlichen Quellen:

  • das kostenlose Zertifizierungsprogramm Google Zertifizierte Händler
  • StellaService, ein unabhängiges Unternehmen für die Analyse von Kundenservices
  • Leistungsmesswerte aus Shopping-Studien im Auftrag von Google
  • Bewertungen aus Google-Umfragen
  • Rezensionen von Kunden

Google Shopping: Anzeige von Produkt- und Anbieterbewertungen

Eine Besonderheit unter den Sternbewertungen ist Google Shopping. Hier werden sowohl Produkt- als auch Anbieterbewertungen angezeigt.

Die Anbieterbewertung funktioniert in Google Shopping nach dem gleichen Prinzip wie bei AdWords. Für die Anzeige von Produktbewertungen muss hingegen ein Antragsformular (https://services.google.com/fb/forms/productreviews/) ausgefüllt und an Google übermittelt werden. Darüber hinaus sind folgende Voraussetzungen zu erfüllen:

  • Für ein Produkt müssen mindestens drei Rezensionen vorliegen.
  • Insgesamt müssen mindestens 50 Rezensionen für Produkte eines Händlers vorliegen.

Aus allen Bewertungen wird dann eine Durchschnittsnote errechnet. Google zeigt allerdings nicht für alle rezensierten Produkte auch eine Produktbewertung an (https://support.google.com/merchants/answer/6059553?hl=de&ref_topic=3404820). Laut Konzernaussage erscheinen diese nur dann, wenn die Informationen zum einen korrekt und zum anderen für den Nutzer auch relevant sind. Das Ermessen liegt somit ganz bei Google.

Die vollständigen Produktbewertungen werden auf der Produktdetailseite angezeigt. Hier können Nutzer sehen, wie viele 1- bis 5-Sterne-Bewertungen vergeben wurden. Zudem werden von Nutzern verfasste Rezensionen angezeigt (siehe Abbildung 6). In der Universal Search werden hingegen nur die Durchschnittswerte aller vorhandenen Sternbewertungen ausgegeben (siehe Abbildung 5).

Fazit: Menschen mögen Sterne

Sternbewertungen schaffen Vertrauen und geben Nutzern eine Entscheidungshilfe. Durch sie lassen sich beispielsweise AdWords-Anzeigen vergrößern, die so wiederum eine höhere Aufmerksamkeit erhalten. Besonders in der lokalen Suche sorgen Bewertungen für eine bessere Sichtbarkeit durch höheres Ranking und das ohne zusätzliche Kosten. Organische Suchergebnisse mit guten Sternbewertungen erreichen in der Regel eine höhere Klickrate – ein positives Nutzersignal, was sich indirekt auch auf das Ranking dieser Ergebnisse auswirken kann.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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