B2B Content-Marketing: Studie zur Wirksamkeit aus SEO-Sicht

Beitrag aus Ausgabe 60 / Juni 2016
SEO
Annika Ridinger und Daniel Scheffbuch

sind Teil der B2B-Online-Marketing-Agentur creative360. Ihr Schwerpunkt liegt im Bereich Search mit Fokus Suchmaschinen-Optimierung. Annika Ridinger, seit mehr als vier Jahren bei creative360, konzentriert sich dabei vorrangig auf die Entwicklung nachhaltiger SEO-Konzepte und deren operative Umsetzung. Daniel Scheffbuch ist seit gut einem Jahr bei creative360 und setzt ebenfalls SEO-Maßnahmen operativ um. Er hat vor allem tiefe Kenntnisse in der technischen Suchmaschinen-Optimierung sowie im Bereich Web-Analytics.

Eine von creative360 durchgeführte Studie zum Thema B2B-Content-Marketing am Beispiel von Industrie 4.0 zeigt: SEO ohne Content-Marketing wird künftig nicht mehr funktionieren. Doch welchen Einfluss hat Content-Marketing auf das Google Ranking tatsächlich und wie sieht das optimale Vorgehen aus?

Content-Marketing – ein Begriff, viele Definitionen

Versucht man, eine eindeutige Definition für den Begriff Content-Marketing zu finden, so steht man vor einer Herausforderung. Jeder hat ein anderes Verständnis davon, was Content-Marketing eigentlich ist. Für den einen ist es bereits der Werbespot mit Storytelling-Ansatz, für den anderen darf Content-Marketing keinerlei werblichen oder produktbezogenen Charakter haben.

Die Studie zur Wirksamkeit von Content-Marketing aus SEO-Sicht baut auf der Definition des Content Marketing Institute auf. Diese besagt, dass Content-Marketing die Kommunikation mit Kunden und potenziellen Neukunden ist, ohne etwas zu verkaufen. Das Ziel ist, Inhalte zu schaffen, die den Rezipienten intelligenter machen, ihm also einen persönlichen Mehrwert bieten. Das publizierende Unternehmen soll so als Experte und Berater wahrgenommen werden.

Andere Definitionen zählen auch unterhaltende Inhalte, wie beispielsweise das Projekt Red Bull Stratos, zum Content-Marketing. Im B2B-Segment spielen unterhaltende Inhalte jedoch generell eine eher untergeordnete Rolle. Deshalb wurden in der Studie nur diejenigen Inhalte als Content-Marketing gezählt, die diese Definition des Content Marketing Institute erfüllten.

Content-Marketing und SEO – eine vielversprechende Kombination

Eines der am häufigsten angeführten Argumente für Content-Marketing ist ohne Zweifel die hohe Relevanz der Inhalte für Suchmaschinen. Klassische Instrumente der Suchmaschinen-Optimierung wie Linkbuilding oder Keyword-Optimierung stoßen mehr und mehr an ihre Grenzen, stets droht die Gefahr einer Abstrafung durch Google, falls die Maßnahmen nicht entsprechend den Qualitäts-Richtlinien durchgeführt werden.

Schon lange ist der Satz „Content is King“ ein geflügeltes Wort in der SEO-Branche. Vorbei sind die Zeiten, in denen das einzige Kriterium für SEO-Texte die Keyword-Dichte war. Seit geraumer Zeit steht der Mehrwert für den Nutzer im Vordergrund. Die Vorteile liegen dabei auf der Hand: Relevante Inhalte werden von Nutzern gerne geteilt – so entstehen natürliche, hochqualitative Backlinks und eine Zunahme des Referral-Traffics. Zudem steigt die Verweildauer, da interessante Inhalte die Nutzer länger auf der Seite halten können. Ebenso nimmt die Absprungrate ab, weil die Besucher weitere Seiten der Website betrachten, wenn sich dort ebenfalls relevante Inhalte befinden. Darüber hinaus hinterlassen Nutzer bei interessanten Inhalten Kommentare. So beeinflusst Content-Marketing mehrere Ranking-Faktoren zugleich, die sich unter dem Überbegriff Engagement zusammenfassen lassen.

Wie Rand Fishkin bei seiner Keynote auf der SMX 2016 in München sehr anschaulich darstellte, ist Engagement durch Googles ständige Algorithmus-Änderungen inzwischen zu einem der wichtigsten SEO-Einflussfaktoren geworden. Dies ist vorrangig auf den mittlerweile drittwichtigsten Rankingfaktor RankBrain zurückzuführen. RankBrain ist ein Google-Update und setzt auf künstliche Intelligenz, lernt damit also selbst, welche Faktoren entscheidend dafür sind, ob User sich länger auf einer Website aufhalten und ob das Suchergebnis damit entsprechend gut oder schlecht war. Umso entscheidender ist es also, Inhalte zu schaffen, die das Nutzer-Engagement erhöhen. Eine Herausforderung, die durch Content-Marketing optimal gelöst werden kann.

Wie sich Content-Marketing messen lässt: die wichtigsten KPIs

Um den Erfolg von Content-Marketing zu messen, müssen passende KPIs definiert werden. Je nach Verbreitungsart des Contents sind dabei verschiedene KPIs sinnvoll: Ein Text auf einer Unternehmenswebsite lässt sich beispielsweise mittels Seitenaufrufen, Verweildauer und Absprungrate, eine auf Facebook geteilte Infografik über Kommentare, Likes und Shares bewerten. Wichtig ist vor allem, dass die gewählten KPIs zur Art und Vermarktung der Inhalte passen. Für die Suchmaschinenoptimierung wichtige KPIs sind selbstverständlich Besucher über Suchmaschinen und Platzierung in den Suchergebnissen relevanter Keywords.

Die Platzierung in den Suchergebnissen war auch die Kennzahl, die für die Studie von creative360 zur Wirksamkeit von B2B-Content-Marketing aus SEO-Sicht als Erfolgskriterium verwendet wurde.

Studie zur Wirksamkeit von Content-Marketing für das Google Ranking

Definition eines Keyword-Sets rund um das Thema Industrie 4.0

Um die Wirksamkeit von B2B-Content-Marketing aus SEO-Sicht beurteilen zu können, mussten zuerst die zu untersuchenden Inhalte gefunden werden. Hierzu wurde in der Studie von creative360 zunächst ein Keyword-Set mit 30 Begriffen erstellt. Dabei wurden ausschließlich Begriffe zum Thema Industrie 4.0 gewählt.

Die Fokussierung auf das Thema Industrie 4.0 wurde gewählt, da dieses Thema sehr B2B-spezifisch ist. Sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite befinden sich ausschließlich Unternehmen. Industrie 4.0 bezeichnet die sogenannte vierte industrielle Revolution und steht für die Digitalisierung der Industrie. Industrie 4.0 ist die intelligente Verzahnung der industriellen Produktion mithilfe von Informations- und Kommunikationstechnik. Da dieses Thema zurzeit noch recht unbekannt ist, herrscht ein großer Informations- und Aufklärungsbedarf. Diesen Bedarf können B2B-Unternehmen für sich nutzen, indem sie informierende und beratende Inhalte zum Thema Industrie 4.0 bereitstellen. So können sich Unternehmen leicht als Experten, Vordenker und technologische Innovatoren positionieren.

Analyse von 900 Websites, die rund um Industrie 4.0 präsent sind

Die Begriffe aus dem Keyword-Set wurden anschließend in Google gesucht. Pro Keyword wurden die ersten 30 Suchergebnisse, insgesamt also 900 Webseiten, erfasst. Anschließend wurden die Seiten in sechs verschiedene Kategorien unterteilt: Verband, Bildung/Forschung, Presse, B2B, B2C, Sonstige. Grundlage für die Unterteilung war die Art der Organisation, zu deren Website die gefundene Seite gehört. Wikipedia und Seiten von Universitäten beispielsweise wurden der Kategorie Bildung/Forschung, Websites von Zeitungen und Zeitschriften hingegen der Kategorie Presse zugeteilt. Durch diese Gegenüberstellung sollte ein Vergleich der Rankings von B2B-Websites und Websites anderer Kategorien ermöglicht werden.

Die Inhalte der Seiten, die der Kategorie B2B zugeteilt wurden, wurden zusätzlich noch daraufhin untersucht, ob sie als Content-Marketing nach der oben genannten Definition zählen. So konnte die Kategorie B2B noch in die Unterkategorien B2B-Content-Marketing (= B2B CM) und B2B sonstige unterteilt werden.

Kern-Ergebnisse der Studie: Content-Marketing macht den Unterschied

Websites mit Content-Marketing sind rund drei Positionen besser platziert

Insgesamt konnten durch die Vorgehensweise zwar nur wenige Content-Marketing-Inhalte gefunden werden, denn der Anteil an Seiten der Kategorie B2B CM an der Gesamtzahl betrug nur 8 %. Dies lässt zwei verschiedene Schlüsse zu: Entweder wird im B2B-Segment bislang nur sehr wenig Content-Marketing zum Thema Industrie 4.0 betrieben oder die eingesetzten Content-Marketing-Maßnahmen sind aus SEO-Sicht nicht erfolgreich, sodass sie durch die Untersuchung der ersten 30 Ergebnisse pro Keyword nicht gefunden werden konnten.

Jedoch zeigte sich im Vergleich der Kategorien B2B CM und B2B sonstige, dass Content-Marketing definitiv einen Nutzen aus SEO-Sicht hat: Im Schnitt lagen die Unternehmensseiten mit Content-Marketing-Inhalten 3,08 Positionen vor den Seiten der Kategorie B2B sonstige. Hier zeigt sich die deutliche Tendenz, dass Content-Marketing einen Ranking-Vorteil verschafft und somit die Sichtbarkeit in Suchmaschinen deutlich erhöhen kann.

Allerdings wurde auch deutlich, dass die Content-Marketing-Inhalte der B2B-Unternehmen nur in wenigen Ausnahmen besonders gute Positionen erreichen. Insgesamt erreichten nur 23 Seiten dieser Kategorie die ersten zehn Suchergebnisse und damit die erste Suchergebnisseite.

Websites aus den Bereichen Presse und Bildung liegen vorne

Fast immer waren Seiten der Kategorien Presse und Bildung/Forschung erfolgreicher. Diese beiden Kategorien machten mit insgesamt 56 % auch den größten Anteil an den 900 gefundenen Seiten aus. Dies zeigt, dass die Aufklärung über Industrie 4.0 zurzeit vornehmlich von Presseorganen und Forschungs- und Bildungseinrichtungen übernommen wird. Die B2B-Unternehmen lassen sich also eine wertvolle Chance entgehen, den erheblichen Informationsbedarf für sich zu nutzen. Hier besteht also im Rahmen von B2B-Online-Marketing-Strategien dringender Handlungsbedarf.

Diese Content-Marketing-Formate funktionieren am besten

Um herauszufinden, welche Content-Formate im B2B-Content-Marketing besonders erfolgreich sind, wurden zusätzlich die Content-Formate der 23 Seiten der Kategorie B2B CM untersucht, die Top-10-Positionen in Google erreichten. Dabei fiel vor allem auf, dass dies fast ausschließlich textbasierte Formate waren. Videos und Bilder kamen nur vereinzelt vor und wirkten nur unterstützend zu den Texten. Lediglich auf einer Seite macht das Video inhaltlich den größten Anteil aus.

Ebenfalls auffällig war, dass hauptsächlich Begriffserklärungen unter den untersuchten Formaten waren. Auch Studien waren recht häufig vertreten, Pressemeldungen und Neuigkeiten kamen nur vereinzelt vor. Es zeigt sich also, dass für die Suchbegriffe im Keyword-Set aus SEO-Sicht textbasierte Begriffserklärungen besonders gut funktionieren. Gerade bei einem umfassenden Thema wie Industrie 4.0 bietet also beispielsweise ein Wiki durchaus hohes SEO-Potenzial.

Die Textlänge entscheidet nicht über den Erfolg

Der quantitative Umfang der Inhalte hat keinen oder nur geringen Einfluss auf das Ranking. Unter den untersuchten Seiten befanden sich sowohl Begriffserklärungen mit wenigen Hundert Wörtern als auch Studien mit mehreren Tausend Wörtern. Vor allem Themenseiten, die selbst nur sehr geringe Inhalte bieten und vor allem auf Unterseiten verweisen, erreichten mit teils sehr geringer Wortanzahl sehr gute Positionen.

Die Studie verdeutlicht also nochmals, dass nicht die Quantität der Inhalte, sondern deren Qualität entscheidend ist. Die gut rankenden Themenseiten lassen den Schluss zu, dass beim Ranking einer Seite nicht nur die auf der Seite befindlichen Inhalte gewertet werden, sondern auch die Inhalte der der Themenseite untergeordneten Seiten. Eine weitere mögliche Begründung für die guten Rankings der Themenseiten ist eine hohe Anzahl an Backlinks, dies konnte jedoch in der Untersuchung nicht geprüft werden.

Wie Content-Marketing für B2B-Unternehmen zum Erfolg wird

Die durchgeführte Studie zeigt, dass B2B-Webseiten mit klassischen Content-Marketing-Formaten besser rankten als rein produktorientierte B2B-Webseiten. Google legt vor allem Wert auf Aufklärung zu einem Thema. Diese These wird dadurch gestützt, dass Webseiten der Kategorie Bildung/Forschung und Verband am besten rankten. Und diese betreiben grundsätzlich mehr Aufklärung als klassische B2B-Websites. Überraschenderweise rankten auch Übersichtsseiten gut, was zeigt, dass es auf Qualität statt Quantität ankommt, solange ganzheitlich zu einem Thema aufgeklärt wird und die weiterführenden Links Seiten sind, die aufklären und die dazu notwendigen Inhalte liefern. Das am besten funktionierende Format ist dabei immer noch der klassische Text.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 60 von Juni 2016 mit dem Titelthema „Content Marketing (nicht nur) für Onlineshops“.

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