Video-Seeding: Das virale Potenzial von Videos optimal ausschöpfen

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
Online Marketing
Fionn Kientzler

ist Managing Partner bei Suxeedo, einer auf Seeding und Content­Entwicklung spezialisierten Agentur. Suxeedo hat bisher über 300 Seeding­Kampagnen für Deutschlands größte Internet Plattformen, darunter auch DAX und Fortune 500 Unternehmen umgesetzt. Außerdem ist er Dozent für Content Marketing an der Ludwig Maximilians Universität München und Speaker zu den Themen Seeding und Content Marketing auf verschiedenen Konferenzen wie dem Content World Forum oder Campixx Week.

Video ist nicht gleich Video. Was gilt es zu beachten, um das virale Potenzial von Videos optimal ausschöpfen zu können?

Die Popularität von Bewegtbild-Kampagnen steigt kontinuierlich an. Alleine auf Facebook wurden im vierten Quartal 2015 täglich rund acht Milliarden Videos aufgerufen (siehe https://www.wired.de/collection/latest/so-hat-sich-facebook-im-vierten-quartal-2015-geschlagen), Tendenz steigend. Visueller Content ist für die meisten User attraktiver als schriftliche Inhalte und verfügt über eine höhere Interaktionsrate. Dabei haben die Clips inzwischen sogar dem klassischen Foto den Rang abgelaufen. Einer Studie des Social-Media-Marktforschungsunternehmens Socialbakers zufolge (siehe http://www.socialbakers.com/blog/2367-native-facebook-videos-get-more-reach-than-any-other-type-of-post) werden Videos auf Facebook häufiger geteilt als alle anderen Posts.

Hier liegt ein großes Potenzial für jede Online-Marketingkampagne. Damit der visuelle Content die richtige Zielgruppe erreicht, sollte er aber unbedingt mit einer durchdachten Video-Seeding-Kampagne kombiniert werden.

Vor dem Start der Kampagne gilt es, eine Faustregel zu beachten: Der Inhalt zählt! Für das Video-Seeding ist es elementar, dass nicht aus Verkäufersicht gehandelt und argumentiert wird. Es handelt sich nicht um klassische Werbung, an deren Ende ein Kauf- oder Nutzungsimpuls stehen soll. Vielmehr geht es darum, die eigene Marke längerfristig in den Köpfen der User zu verankern und positiv aufzuladen. Daher ist die Interaktionsrate eines Videos genauso wichtig wie die Zahl der Aufrufe. Viele Kommentare und Shares bedeuten, dass sich die Zielgruppe angesprochen fühlt und sich mit dem gebotenen Inhalt auseinandersetzt.

Der Video-Seeding-Prozess selbst besteht aus drei maßgeblichen Schritten: dem Inhalt, dem Verbreitungsprozess und dem Output (siehe Abbildung 1). Dabei greifen die einzelnen Schritte ineinander, weshalb keiner außer Acht gelassen werden darf. Im Folgenden sollen diese drei Schritte näher betrachtet werden.

Schritt 1: Viralität in den Inhalt einbauen

Es wird häufig übersehen, dass gutes Video-Seeding schon mit der Konzeption des Videos beginnt. Viel zu oft wird versucht, mit umfangreichen Mitteln einem mediokren Clip Reichweite zu verschaffen, ohne dass dieser über ausgeprägte Viralitätsfaktoren verfügt. Damit ist der Misserfolg schon auf Konzeptionsebene vorprogrammiert. Doch welche Eigenschaften machen ein Video viral?

Die beiden Forscher Jonah Berger und Katherine Milkman von der Wharton School der University of Pennsylvania haben in ihrer Studie „What Makes Online Content Viral?“ (siehe http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1528077) Schlüsselfaktoren definieren können, die die Viralität von Bewegtbildern ausmachen:

  • Positive Inhalte verbreiten sich besser als negative.
  • Humorvolle Inhalte, Überraschungen und praktische Informationen werden mit hoher Wahrscheinlichkeit innerhalb der Zielgruppe geteilt.
  • Inhalte, die ernüchtern oder betroffen machen, werden eher selten geteilt.

Diese Ergebnisse geben einen guten Überblick darüber, in welchem Rahmen das Video konzipiert werden sollte, um eine möglichst hohe und organische Reichweite zu erzielen. Berger und Milkman konnten zwei wichtige Motive bei der Betrachtung von erfolgreichen Online-Inhalten ermitteln: Humor und Inspiration. Wenn ein Video eine positive, inspirierende Message vermittelt, berührt es die Zielgruppe emotional, was deren Interaktionsbereitschaft erhöht.

Ein Beispiel hierfür ist die Dove-Kampagne „Dove Choose Beautiful“ (siehe https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw). Im zugehörigen Clip ließ der Kosmetikhersteller weltweit vor großen Bürohochhäusern Schilder über den Eingangstüren montieren. Auf einem prangte die Aufschrift „Beautiful“, schön, während das andere den Titel „Average“, durchschnittlich, trug. Hier wird clever mit der Erwartungshaltung des Publikums gespielt: Durch welche Tür werden mehr Frauen gehen? Im Verlauf des Clips zeigt sich, dass ein Großteil des weiblichen Personals sich für die „Average“-Tür entscheidet. Einige der Frauen werden in Interviews mit ihrer Wahl konfrontiert, und das Video endet mit der Botschaft, dass Schönheit kein objektives Kriterium, sondern eine individuelle Entscheidung ist. Die Kampagne verpackt eine inspirierende Botschaft mit einem cleveren Spannungsbogen, der positiv aufgelöst wird. Durch die zeitlose Botschaft spricht er eine große Zielgruppe an, die sich durch die gezeigten Interviews ermutigt fühlt, ihre eigene Geschichte zu teilen und somit mit dem Video zu interagieren.

Die hohe Anzahl an Nutzern, die den Clip geteilt haben, lässt sich mit den Ergebnissen einer Studie der New York Times zur Psychologie des Teilens von Online-Inhalten (The Psychology of Sharing, siehe http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/) erklären: 68 % der Befragten gaben an, dass sie Inhalte teilen, um anderen einen besseren Eindruck davon zu vermitteln, wer sie sind und was ihnen wichtig ist. Geteilte Inhalte sollen also positiv auf das Image des Teilenden zurückfallen. Der Teilende möchte sich mit dem Inhalt positiv profilieren. Dementsprechend sollte man Videos produzieren, die dies ermöglichen.

Schritt 2: Das Video sinnvoll verbreiten

Eine sinnvolle Verbreitung des Videos ist maßgeblich für dessen Reichweite. Hierfür gibt es verschiedene Methoden, die sich miteinander verbinden lassen.

Multiplikatoren und Influencer recherchieren

Um sicherzustellen, dass ein Video eine möglichst große Interaktionsrate und Reichweite hat, sollten auf jeden Fall Multiplikatoren und Influencer einbezogen werden, die über anhängerstarke Social-Media-Kanäle verfügen. Hier gilt es, vorher genau zu recherchieren, welche Multiplikatoren und Influencer zur eigenen Marke passen, um die Zielgruppe sinnvoll zu erreichen. Die Personenmarke des Influencers sollte in einem Kausalzusammenhang mit der eigenen Marke stehen, damit die Zusammenarbeit organisch wirkt. Ein Video zum Thema CO2-Reduktion wäre beispielsweise ungeeignet für einen Multiplikator aus der Motorsport-Szene. Hierfür bietet sich die Rücksprache mit Kunden und Kundenbetreuern an: Welche Personenmarken sind für diese besonders authentisch? Wessen Social-Media-Kanäle verfolgt die eigene Zielgruppe? Auch Online-Tools können eine wertvolle Hilfe sein, um die richtigen Influencer zu finden. Ein Beispiel hierfür ist Buzzsumo (siehe https://app.buzzsumo.com/amplification/twitter-influencers). Dort lässt sich anhand von Themen und Schlagworten nach den wichtigsten Influencern in den jeweiligen Themenbereichen suchen.

Hat man die passenden Multiplikatoren eruiert, stellt sich die Frage, wie man diese dazu bringt, auf das Video aufmerksam zu machen. Wie für jede andere Marke auch, ist es für die Personenmarke des Influencers entscheidend, glaubwürdig zu sein. Dementsprechend sind viele Multiplikatoren sehr zurückhaltend, was das Publizieren und Teilen von fremden Inhalten anbelangt.

Multiplikatoren integrieren

Eine Möglichkeit, Multiplikatoren einzubeziehen, ist eine Kooperation auf Konzeptionsebene. Der Influencer wird in die Gestaltung und Kreation des Videos eingebunden und hat somit selbst großes Interesse an dessen Erfolg. Ein internationales Beispiel hierfür ist die Kooperation des Chip-Herstellers Intel mit der Sängerin Lady Gaga (siehe https://www.youtube.com/watch?v=3fGBZhsa4VU) anlässlich der Grammy-Verleihung 2016. Diese nutzte für ihren Auftritt eine neue von Intel entwickelte Technologie der Live-Animation, um an die verschiedenen Karrierestadien des verstorbenen Rockstars David Bowie zu erinnern. Der Auftritt wurde eingebettet in eine kurze Einführung und ein Fazit, in dem die Sängerin erklärt, wie sie gemeinsam mit Intel diesen inspirierenden Moment schaffen konnte. Hier passen Botschaft, Marke und Multiplikator perfekt zusammen: Ein Pop-Star, der für seine bahnbrechenden Bühnenshows und sein karitatives Engagement bekannt ist und ein Prozessor-Hersteller, der die technische Innovation vorantreibt, schließen sich zusammen, um einer innovativen Ikone der Musik zu gedenken. Das zugehörige Video wurde sowohl auf den Social-Media-Kanälen der Künstlerin als auch auf dem offiziellen YouTube-Kanal der Grammys gehostet, wo es mehr als 6,7 Millionen Mal angesehen wurde.

Auch auf nationaler Ebene wird diese Seeding-Methode, die oft auch als Influencer-Marketing bezeichnet wird, immer beliebter. So hat der Reiseveranstalter Neckermann mit dem YouTube-Star Bianca „Bibi“ Heinicke eine Reihe von Urlaubsvideos unter dem Titel „Follow Me Around“ (siehe https://www.youtube.com/watch?v=pvjIRnYEw6g) verwirklicht, die jeweils bis zu acht Millionen Aufrufe zählten. Die Kooperation war so erfolgreich, dass die YouTuberin inzwischen auch im Printkatalog der Firma prominent platziert ist.

Trendsetter vs. Trendaufgreifer

Nicht bei jedem Video bietet sich die Integration von Multiplikatoren in den Schaffensprozess an. Und auch wenn dies der Fall ist, ist es natürlich weiterhin von großer Bedeutung, weitere Multiplikatoren für die Verbreitung der eigenen Inhalte zu gewinnen. Bei diesen lässt sich grob zwischen zwei Gruppen unterscheiden: Den Trendsettern und den Trendaufgreifern.

Erstere sind wichtig, um dem Content die Initialzündung zu ermöglichen. Sie sind dafür bekannt, als Erste die lustigsten oder inspirierendsten Clips auf ihren Plattformen zu veröffentlichen. Häufig wird die Teilkette von ihnen angestoßen. Dabei handelt es sich um Portale wie Upworthy (www.upworthy.com) oder Buzzfeed (www.buzzfeed.com), die in kürzester Zeit große Klickzahlen generieren können. Daher kann es sinnvoll sein, diesen das Video als Erstveröffentlichung anzubieten.

Bei den Trendaufgreifern handelt es sich meist um größere Nachrichtenplattformen, wie den Internetauftritten der Printmagazine Stern und Spiegel. Diese greifen virale Videos auf, da deren Verbreitung sie nichts kostet und sie sich davon gesteigerte Klickzahlen versprechen, um höhere Werbeerlöse zu generieren. Diese Multiplikatoren sind also kostenlos und erhöhen die Prominenz eines Clips auch außerhalb der Zielgruppe. Ein gutes Beispiel hierfür ist der „Heimkommen“-Weihnachtsclip von Edeka, in dem ein alter Mann seinen Tod vortäuscht, um seine Angehörigen an Weihnachten endlich einmal wiederzusehen. Alle großen Tages- und Wochenzeitungen und Online-Magazine gingen hierauf ein und platzierten den Clip prominent in ihren Artikeln (siehe http://www.tagesspiegel.de/weltspiegel/werbung-vor-weihnachten-edeka-und-der-einsame-rentner/12658278.html).

Bezahlte Platzierungen als Ergänzung

Wer nicht gänzlich auf die Qualität seiner Inhalte und auf die Reichweite von Multiplikatoren vertrauen möchte, kann zusätzlich auf bezahlte Platzierungen in den sozialen Netzwerken setzen, um erste Aufmerksamkeit zu generieren. Allerdings sollte hier mit großer Vorsicht vorgegangen werden, denn wenn ein Video vor allem als Werbung präsent ist, sinkt die Bereitschaft von Usern und Multiplikatoren, dieses zu teilen. Dennoch bietet diese Maßnahme auch Vorteile. So lassen sich mithilfe von Facebook-Ads individuelle Zielgruppenprofile erstellen, die es ermöglichen, das Video in den Newsfeeds der Zielgruppe zu platzieren. Ähnliche Möglichkeiten bietet auch YouTube mit seinen TrueView-Videoanzeigen (siehe https://www.google.de/intl/de/ads/innovations/trueview.html). Mit deren Hilfe lassen sich Videos als Ergebnisse von themenrelevanten Suchbegriffen promoten. Dringend davon abzuraten ist allerdings, das Video als In-Stream-Anzeige zu vermarkten. Hierbei handelt es sich um die kurzen Clips, die vor den eigentlich angeklickten Videos abgespielt werden und sich nach fünf Sekunden beenden lassen. Diese haben ein hohes Nerv-Potenzial, da sie häufig als notwendiges Übel angesehen und daher nur selten weiterempfohlen werden. Wie anfangs erwähnt, sollte man mit Paid-Ads sparsam umgehen und sie eher als Ergänzung denn als obligatorische Maßnahme des Video-Seedings verstehen.

Schritt 3: Den Output im Blick haben

Der Output einer Video-Seeding-Kampagne misst sich in der Anzahl der Abrufe (Views), der Teilungsrate (Shares und Likes) und der Interaktionsrate, auch Engagement genannt. Alle drei Faktoren sollten sowohl getrennt als auch 

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