Verbotene Schleichwerbung im Suchmaschinen-Marketing

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
Recht
Martin Schirmbacher

ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.

Das Verbot von Schleichwerbung gilt nicht nur für den Printbereich, sondern betrifft mitunter auch das Suchmaschinen-Marketing. Welche Aspekte dabei zu beachten sind, zeigt dieser Beitrag.

Fast jeder hat schon einmal vom Verbot der Schleichwerbung gehört. Es geht darum, redaktionellen Inhalt von kommerzieller Werbung zu trennen. Der Leser soll bei seiner Kaufentscheidung bezahlte Werbung nicht für nach objektiven Kriterien erstellten Content halten. Inhalte, die ohne Gegenleistung verfasst werden, erwecken deutlich mehr Vertrauen. Im Printbereich gilt das Trennungsgebot schon lange. Es greift jedoch auch online. Auch im Bereich des Suchmaschinen-Marketings gibt es verschiedene Konstellationen, in denen das Verbot der Schleichwerbung zu beachten ist. Auf die wichtigsten wird im Folgenden kurz eingegangen.

Gekaufter Content

Bei SEO-Maßnahmen stellt sich die Frage nach Schleichwerbung insbesondere im Zusammenhang mit der Content-Erstellung und der konkreten Ausgestaltung der Inhalte. Wird in eine redaktionelle Seite bezahlter Content aufgenommen, liegt mit dieser Content-Platzierung ein Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot vor, wenn der Artikel nicht explizit als Werbung gekennzeichnet ist.

Ein Trennungsgebot besteht aber nur, wo es überhaupt einen vermeintlich objektiven Teil gibt. Beschränkt sich die Website etwa auf eine Unternehmenspräsentation, ist eine Werbung für das betreibende Unternehmen keine Schleichwerbung. Entscheidend ist, dass der Eindruck besteht, es handele sich um eine unabhängige, objektive Berichterstattung. Ein Corporate Blog dagegen muss eigene werbende Beiträge nicht kennzeichnen.

Erfasst sind jedoch Online-Ableger von Zeitungen und Zeitschriften. Auch Vergleichsportale und Suchmaschinen wird man zu den redaktionellen Inhalten zählen müssen, auch wenn im Einzelfall eine Redaktion im Sinne einer herkömmlichen Zeitungsredaktion nicht vorhanden ist und die Auswahl von Produkten, deren Beschreibungen oder Links auf einem komplizierten – aber von Menschen geschaffenen – Algorithmus beruht. Auch bezahlte Rankings auf Vergleichsseiten oder Suchmaschinen sind daher unter dem Aspekt der Schleichwerbung problematisch.

Blog-Artikel

Doch auch unternehmensunabhängige Blogs sind betroffen. Es ist klar wettbewerbswidrig, wenn ein Blogger sich Geld für die Veröffentlichung eines werbenden Textes zahlen lässt. Dabei kommt es nicht darauf an, ob der Text von dem werbenden Unternehmen vorformuliert war oder nicht. Solange ein Entgelt dafür fließt, dass im Blog ein positiver Bericht über das Unternehmen erscheint, ist die Grenze zur Schleichwerbung überschritten.

Ein Grenzfall ist die Veröffentlichung von Produktvorstellungen, wenn die Produkte dem Blog-Betreiber kostenfrei zur Verfügung gestellt wurden. Klar zulässig sind solche Beistellungen, wenn im Blog jeweils deutlich gemacht wird, dass die Produkte Geschenke des Herstellers oder eines Händlers waren. Ohne Kennzeichnung zulässig ist die kostenfreie Überlassung aber auch, wenn sie unabhängig von der Veröffentlichung geschieht und auch unabhängig vom Inhalt des späteren Beitrags. Fordert ein Unternehmen die Ware aber zurück, wenn der Blog-Beitrag nicht so positiv ausfällt wie gewünscht, liegt darin eine verschleierte Werbung. Der Blogger ist dann letztlich nicht frei in dem, was er jeweils schreibt. Nicht ganz von der Hand zu weisen ist, dass das letztlich auch gilt, wenn das jeweilige Produkt bei einem negativen Blog-Beitrag nicht unmittelbar zurückgefordert wird. Wer ein paar Mal kritisch über die Produkte eines Herstellers gebloggt hat, wird kaum mit weiteren Lieferungen rechnen dürfen. Daher ist auf der sicheren Seite, wer in seinem Blog kenntlich macht, dass die besprochenen Produkte – teilweise – kostenfrei zur Verfügung gestellt wurden.

Gekaufte Links

Seit Jahren ist umstritten, ob Schleichwerbung auch dann vorliegt, wenn lediglich ein Link gekauft wird, der Autor hinsichtlich des Artikels selbst jedoch vollkommen frei ist. Gerichtsentscheidungen dazu gibt es bisher nicht.

Ein Schleichwerbevorwurf kann hier in zweifacher Hinsicht bestehen. Zum einen kann man in der Einflussnahme auf das Ranking in Suchmaschinen-Ergebnissen einen Verstoß gegen das Trennungsgebot sehen. Zum anderen kann im Link selbst eine verdeckte Werbung liegen.

Ausgangspunkt bei der Beurteilung der Einflussnahme auf SERPs (Suchmaschinen-Ergebnisseiten) muss sein, dass die Erwartung des Suchmaschinennutzers nicht dahin geht, bei Eingabe eines oder mehrerer Keywords eine fehlerfreie und eindeutig nachvollziehbare Ergebnisseite vorzufinden. Vielmehr sind Nutzer gewohnt, dass das Ergebnis einer Suchanfrage von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängt. Hinzu kommt, dass die großen Suchmaschinen dazu übergegangen sind, personalisierte Suchergebnisse einzublenden und eine Vielzahl von über die Nutzer bekannten Informationen bei der Ausgabe der Suchergebnisse zu berücksichtigen.

Insofern ist den Nutzern bewusst, dass es eindeutige Suchergebnisse nicht gibt. Vielmehr wissen die Nutzer von Suchmaschinen, dass die Ergebnisse zum Teil nichts mit dem Suchbegriff zu tun haben. Dementsprechend ist kein Raum für eine allgemeine Irreführung des Nutzers durch Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen und gezieltes Linkbuilding im Besonderen. Werden Links gekauft, liegt in dem möglichen Einfluss auf die Ergebnisse der Suche nach einem bestimmten Keyword keine Irreführung.

Dies schließt allerdings nicht aus, dass einzelne Linkbuilding-Maßnahmen rechtswidrig sind. Die Einbettung von werbenden Links in ein Portal, das den Nutzer aufgrund seiner Ausgestaltung redaktionelle Inhalte erwarten lässt, hat ein Gericht für eine verschleierte Werbemaßnahme gehalten. Für den Nutzer sei nicht zu erkennen gewesen, dass die Links nicht auf weiterführende Informationen verweisen, sondern bezahlte Werbung sind.

Allerdings steht es Bloggern natürlich frei, ihren Lesern weiterführende Informationen – auch wenn diese gewerblich sind – zu verlinken. Die Nutzer werden in der Auswahl der Links keine gezielte Auswahlentscheidung vermuten. Schleichwerbung liegt dagegen vor, wenn der Werbende gezielt auf den Inhalt des Textes (auch des Link-Textes) mit einer Geldzahlung Einfluss nimmt.

Bezahlte Links aus Linknetzwerken sind zwar im Zweifel ein Verstoß gegen die Google-Richtlinien – Schleichwerbung ist es dagegen nicht, weil sich bei reinen Werbeseiten ohne redaktionellen Teil die Frage des Trennungsgebotes nicht stellt.

„Anzeige“, „Sponsored“ oder „Werbung“ – Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Jedem Vorwurf der Schleichwerbung kann man mit einer eindeutigen Kennzeichnung ohne Weiteres vorbeugen. Wenn der betreffende Inhalt als Werbung gekennzeichnet ist, kann die Irreführung, vor der der Nutzer geschützt werden soll, nicht eintreten. Es ist allerdings fraglich, wie die Kennzeichnung aussehen muss, die zur Beseitigung der Irreführung genügt.

Nicht ausreichend ist ein Hinweis an allgemeiner Stelle, etwa im Impressum, dass einzelne Beiträge Werbung darstellen. Dies kann allenfalls genügen, um letzte Zweifel des Nutzers an der werbenden Wirkung der Seite insgesamt auszuräumen. So kann etwa im Impressum eines Corporate Blogs durch Angabe des Verantwortlichen deutlich gemacht werden, dass es sich eben um einen Teil einer Unternehmenswebsite handelt, auf dem man keine vollständige Neutralität erwarten kann.

Finden sich aber sowohl redaktionelle als auch werbende Beiträge, muss eine Kennzeichnung jedes einzelnen Beitrags erfolgen. Zwar klar und eindeutig, aber unschön ist dabei die Kennzeichnung als „Anzeige“. Die Bezeichnung ist auch nicht ganz zutreffend, weil es sich nicht um eine klassische Anzeige handelt. Anderen – weniger eindeutigen – Begriffen steht die Rechtsprechung aber skeptisch gegenüber. Der Bundesgerichtshof hat beispielsweise eine Kennzeichnung eines bezahlten, redaktionell aufgemachten Beitrags mit den Wörtern „Sponsored by“ für ungenügend gehalten. Der werbliche Charakter der Veröffentlichungen werde dadurch nicht hinreichend deutlich. Der werbliche Hintergrund müsse für den Leser auf den ersten Blick und nicht erst nach einer genaueren Lektüre des Beitrags erkennbar sein. Dabei kommt es aber durchaus auf den Zusammenhang an. Sind einzelne Beiträge in einem Blog durch Produktbeistellungen unterstützt, kann ein Hinweis „Sponsored by …“ mit Verweis auf das betroffene Unternehmen durchaus genügen.

In Ordnung ist regelmäßig auch die schlichte Kennzeichnung als „Werbung“. Wichtig ist, dass der Hinweis jeweils auch deutlich erkennbar ist. Eine Kennzeichnung in hellgrauer Schrift auf weißem Hintergrund reicht ebenso wenig wie ein Text, der versteckt am Seitenende steht und deutlich kleiner ist als der Inhalt selbst.

Google SERP

Und auch bei Google selbst spielt das Thema Schleichwerbung eine große Rolle. Die gesamte Argumentation zur Zulässigkeit des Brandbidding bei Google AdWords basiert darauf, dass die AdWords-Anzeigen klar von den organischen Suchergebnissen getrennt sind. Kann man den Werbecharakter nicht eindeutig erkennen, würde dies das Brandbidding unzulässig machen, weil der Nutzer eine redaktionelle Auswahl vermuten müsste und nicht von bezahlter Werbung ausgehen würde.

Mangelhafte Kennzeichnung wäre aber nicht nur für das Keyword Advertising ein Problem, sondern – sowohl für Google als auch die Werbenden selbst – in Hinblick auf das Trennungsgebot. Mit der Umstellung der SERPs und dem Wegfall der Anzeigen auf der rechten Seite verschärft sich das Problem noch einmal. Google muss daher aufpassen, dass die Anzeigen jeweils deutlich als solche zu erkennen sind.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 59 von April 2016 mit dem Titelthema „SEO-Analysen selber durchführen“.

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