Trends 2016 im B2B Online-Marketing: Die Rolle von Content für Strategien, SEO, Kanäle und Kampagnen.

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
Online Marketing
Jens Stolze

ist Gründer und Inhaber von creative360, der Agentur für B2B Online-Marketing. Herausgeber des B2B Online-Marketing Blogs. Autor und Herausgeber des jährlichen B2B-Trendpapiers. Marketing-Berater, Seminar-Leiter und Redner mit Schwerpunkt B2B Online-Marketing, Online-Strategie, Lead-Generierung, SEO/SEM, Website-Optimierung und E-Mail-Marketing.

B2B Online-Marketing hat grundsätzlich nur zwei Ziele - direkt oder indirekt verkaufen. Direkt ober einen eigenen Online-Shop oder Handelspartner im Internet. Indirekt, indem die Marke gestärkt, das Vertrauen gesteigert und Leads für den Vertrieb generiert werden. Doch die Basis für die Zielerreichung ist heute und in Zukunft noch mehr ein erfolgreiches Content-Marketing. Die Bedeutung für viele B2B-Märkte sowie den Erfolg im Internet ist zu groß, als dass man Content-Marketing als Hype abstempeln dürfte.

Content-Marketing ist mehr als ein Hype-Thema im B2B

Das Thema Content-Marketing ist aktuell in aller Munde. Doch wenn man genauer hinsieht, ist das Thema bereits alt. Für Online-Marketing-Verhältnisse so gar sehr alt. Denn seit Beginn der 2000er Jahre wird im B2B-Bereich bereits mit Whitepapern, Webinaren und Online-Advertorials Content-Marketing betrieben. Damals wie heute steht der konkrete Mehrwert für den Nutzer im Fokus des Content-Marketings. Heute jedoch wird der Begriff wesentlich weiter gefasst. Viele Marketer zählen u.a. auch PR, Texte im Allgemeinen sowie Bilder und Videos zum Content-Marketing. Wie Google Trends (siehe Grafik) anschaulich zeigt, ist das Interesse an B2B Content-Marketing vor allem seit 2011 deutlich angestiegen.

Bereits 2010 wurde Content-Marketing im B2B-Trendpapier von creative360 als wichtiger Trend definiert. Doch was hat sich spätestens seit 2011 geändert und warum ist Content-Marketing im B2B-Bereich eben kein Hype sondern ein essentielles Thema für Gegenwart und Zukunft?

In den letzten 5 Jahren hat sich das Nutzerverhalten von B2B-Entscheidern und einflussnehmenden Personen stark verändert. Die Akzeptanz von Online-Kanälen, allen voran auch Social-Media, verschwimmen zunehmend mit den Gewohnheiten aus dem Privatbereich. Push-Marketing entwickelt sich seit Jahren zum Pull-Marketing (siehe auch https://youtu.be/-nTkBhsUIRQ). Nutzer wünschen Kontrolle. Bedarf wird eigenständig definiert und Informationen werden vor dem ersten Vertriebsgespräch umfassend recherchiert. Eine Studie von Roland Berger zufolge, ist der Kaufprozess im B2B-Segment bereits zu mehr als die Hälfte abgeschlossen bevor ein Kontakt zum Unternehmen hergestellt wird. Digitalisierung ist ein Top-Thema, gerade im B2B-Bereich und nicht nur aus Gründen der Automatisierung und digitalen Fabrik (Stichwort: Industrie 4.0).

Bewegtbild im B2B, im Jahr  2009 von creative360 als Trend definiert, ist kaum mehr wegzudenken. Früher konnten sich Firmen mit Videos differenzieren. Heute werden Videos von Nutzern fast schon erwartet und vorausgesetzt. Während B2C-Marken im Rahmen von Content-Marketing überwiegend unterhalten, sehen sich B2B-Marketer mit der Herausforderung konfrontiert, welche Contents sinnvoll und zielführend sind. Mehrwert steht wie erwähnt im Fokus. Doch was stellt einen Mehrwert aus Sicht der Nutzer dar? Hier sind genaue Zielgruppen-Kenntnisse und Erfahrungen gefragt.

Aus diesem Grund wird es in B2B-Unternehmen nötig sein, Content-Marketing stärker in ihre gesamte Kommunikationsstrategie einzubetten. Einer These zufolge, wird Content-Marketing bis 2020 das Dach der B2B-Kommunikation bilden, dem sich alle Offline- und Online-Maßnahmen unterordnen. Der Wandel von der Produkt- zur Nutzen-Kommunikation hat seit Jahren starken Einfluss auf die B2B-Kommunikation. Und dieser Wandel erfordert neue Wege in der Kommunikation mit B2B-Entscheidern. Reine Produkt-Informationen reichen nicht mehr aus. Nutzer erwarten auf Websites mehr Tiefe und umfassendere Informationen als je zuvor. Wo früher Vertriebsmitarbeiter wichtige Informationen übermittelt haben, wünschen sich potenzielle Firmenkunden bereits heute die Information im Web. Dazu kommt, dass spätestens seit dem Hummingbird-Update von Google im Jahr 2013 und den nachfolgenden Panda-Updates klar ist, dass Websites ohne Content keine Relevanz für Suchende erreichen. Und ohne Relevanz kein Top-Ranking auf den ersten Plätzen (siehe auch http://www.onlinemarketing-blog.de/2013/12/03/einfluss-von-google-hummingbird-auf-seo-im-b2b/). Daher wandelt sich auch das klassische SEO zu Content-getriebenem SEO. Dies erfordert zunehmend vernetzte Strategien. SEO ist schon längst kein Insel-Thema mehr. SEO ist im Rahmen von Content-Marketing in die Website- und Online-Strategie zu verankern.

Kanal-Denken zu Gunsten von B2B-Zielen aufgeben

Der B2B-Bereich und allen voran die Marketer haben oftmals gleich mehrere Krisen vor den Augen. Das Dilemma der heterogenen Zielgruppen (Stichwort: Branchen, Anwendungsgebiete, Entscheiderkreis), das mangelnde Wissen über ihre Zielgruppen und Zielpersonen sowie den Missstand der Vielzahl von Online-Kanälen, die neben Fachmedien und Messen je nach Branche eine teils äußerst bedeutende Rollen spielen.

Und obwohl Content-Marketing wie angerissen immer bedeutender wird, die Online-Kanäle immer vielfältiger und SEO immer komplexer wird, denken die meisten B2B-Marketer immer noch in Kanälen. Doch im B2B Online-Marketing braucht es eine Abkehr vom Kanaldenken hin zum Zieldenken. Dies bedeutet, dass auch stärker in Online-Kampagnen gedacht werden muss. Nicht der Kanal bestimmt die Strategie, sondern die Strategie den Kanal.

Was logisch klingt und selbstverständlich erscheint ist es in der Praxis leider immer noch nicht. Daher ist folgendes Denkschema ratsam: Eingrenzung  von Zielgruppen und deren Informationsbedürfnissen. Festlegung von Inhalten und Content-Arten sowie dessen Ziel und Zweck. Und schlussendlich die Zusammenstellung der geeigneten Online-Kanäle und -Instrumente (siehe Grafik) speziell für B2B-Branchen. Aktuell wird meist ausgehend vom Kanal B2B Online-Marketing betrieben. Doch wenn ein Umdenken stattfindet, wird es möglich sein, bessere ROIs im Marketing zu erzielen, da der Online-Kanal-Mix streng an der besten Effizienz und Werbewirkung ausgerichtet wird.

Im Zuge dieser für viele neuen Denklogik ist es wichtig, neue Technologien und Methoden einzusetzen. Diese ermöglichen es, das B2B Online-Marketing noch stärker auf die oft sehr heterogenen Zielgruppen (Branchen, Segmente, Interessengruppen, etc.) sowie Zielpersonen auszurichten. So können heute schon per Re-Targeting und Re-Marketing Nutzer gezielt für ihre Interessen angesprochen werden. Mit diesen und zukünftigen Techniken ist die Online-Kommunikation auf den B2B-Kaufprozess und die unterschiedlichen Interessen der Zielpersonen in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses auszurichten. Unabhängig vom Kanal, ausschließlich bezogen auf die Interessen und das Verhalten der Nutzer (Stichwort: Programmatic Advertising). Dadurch wird es möglich sein, die B2B-Nutzer während ihrer Online-Recherche und der Auswahl geeigneter Lieferanten ideal zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Botschaften und Inhalten anzusprechen.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 59 von April 2016 mit dem Titelthema „SEO-Analysen selber durchführen“.

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