Online-Marketing in der Praxis: Wie Connox hochwertige Produkte verkauft

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
Online Marketing
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Das Image des Online-Handels wird oft auf „günstig“ und „bequem“ reduziert – dabei werden auch hochwertige Designer-Produkte über das Internet verkauft. Worüber man dabei in Bezug auf Online-Marketing nachdenken sollte, zeigt das Interview mit Connox.

Hallo Anja, kannst Du Dich und Deinen Arbeitgeber bitte kurz vorstellen?

Gern! Ich bin für das Content-Marketing bei Connox verantwortlich. Connox ist ein Onlineshop für Wohndesign. Wir verkaufen Designmöbel und Wohnaccessoires. Ursprünglich komme ich aus dem Bereich PR, habe Public Relations und Kommunikationsmanagement studiert. Dann bin ich über ein Inbound-Marketing-Traineeprogramm in einer Hannoverschen PR- und Online-Marketing-Agentur auf die Online-Schiene geraten.

Meine Arbeit bei Connox – dort bin ich seit 2014 – kombiniert heute beides: PR und SEO. So vernetzt und vielfältig wie das Content-Marketing ist auch mein Arbeitsbereich: Ich bin für unseren Wohndesign-Blog zuständig, betreue die Blogger, mit denen wir zusammenarbeiten, und unsere Social-Media-Kanäle. Auch Pressearbeit und Onpage-SEO gehören zu meinen Aufgaben. Gemeinsam mit meinen Kollegen aus Marketing und IT arbeite ich außerdem daran, connox.de nutzerfreundlicher zu gestalten.

Eure Produkte richten sich an eine sicherlich anspruchsvolle Kundschaft. Welche Auswirkungen hat das auf Eure Arbeit?

Das ist richtig, wir verkaufen Produkte aus dem Premiumsegment. Entsprechend gut informiert wollen unsere Kunden sein, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Für uns bedeutet das, für jeden unserer 15.000 Artikel individuelle Texte mit umfassenden Informationen zu erstellen. Fakten zum Produkt, Hintergründe zum Entwurf und zur Verarbeitung, Beweggründe des Designers – all das hilft unseren Kunden bei ihrer Kaufentscheidung. Detailaufnahmen, Videos und 360°-Ansichten verschaffen ihnen einen möglichst realistischen Eindruck vom Produkt.

Das Thema Service ist bei uns nicht nur bei der Produktdarstellung allgegenwärtig. Wir versuchen bei allem, was wir tun, aus Sicht des Kunden zu denken. Customer Experience ist ein großes Thema. Unser Kundenservice ist via E-Mail, Telefon, Chat und WhatsApp erreichbar, in unterschiedlichsten Sprachen. Unsere Kunden können wahlweise am PC, via Tablet und Smartphone und seit letztem Jahr auch über unsere ConnoxApp einkaufen. Responsive ist unser Shop schon seit drei Jahren. Es bieten sich uns immer mehr technische Möglichkeiten, mit denen wir mögliche Barrieren abbauen können – und die nutzen wir. So kann jeder selbst entscheiden, über welche Kanäle und Medien er einkaufen oder mit uns in Kontakt treten möchte – wir schreiben das nicht vor.

Ist auch das Thema „Video“ für Euch relevant? Wie stark nutzt Ihr das?

Auf jeden Fall! Das ist ein großes Thema, bei mehreren tausend Artikeln aber auch eine Menge Arbeit. Daher greifen wir oftmals noch auf das Material der Hersteller zurück. Trotzdem: Gerade komplexere Produkte lassen sich am besten multimedial erklären. Mit Videos sind wir auch in der Lage, unseren Kunden Qualitätsunterschiede, Verarbeitungsmethoden und Hintergründe zum Entwurf zu vermitteln. Zurzeit sind mehr als 500 Videos auf unseren Shopseiten eingebunden.

Wir beschäftigen uns derzeit auch mit dem Thema Augmented Reality – eine schöne Möglichkeit, Produkte plastischer zu präsentieren.

Welche Anstrengungen unternehmt Ihr in den Bereichen „Usability“ und „Conversion-Optimierung“?

Customer Experience ist zum Unternehmensgrundsatz geworden, es betrifft mittlerweile alle Arbeitsbereiche. Das haben Kristian und Thilo (Anm. d. Red.: Dipl.-Oec. Kristian Lenz und Dipl.-Red. Thilo Haas, die Geschäftsführer von Connox) bei der Gründung natürlich schon mit dem Namen „Connox“ berücksichtigt: C und X sind fest verankert! ;-)

Statt also an einzelnen Stellen Conversion-Optimierung zu betreiben, betrachten wir das große Ganze. Wir haben es uns zum Ziel gemacht, das Gesamterlebnis für unsere Kunden zu verbessern. Wir schauen uns Prozesse an, die der Kunde tagtäglich durchläuft, verkürzen Wege und machen es unseren Kunden immer einfacher, ihre Ziele zu erreichen. Mit personalisierter Ansprache und interessenbasierten Produktdarstellungen gehen wir individuell auf jeden Kunden ein. Verschiedene Tools und A/B-Tests zeigen uns, was unsere Änderungen bewirken.

CX ist ein Mammutprojekt. Wir haben jedoch eine Methode für uns entwickelt, Anforderungen in kleine Schritte herunterzubrechen und effizient umzusetzen, wir arbeiten agil. Seither verbessern wir unseren Shop und die Erfahrungen unserer Kunden jede Woche ein bisschen mehr. Und erreicht der Kunde bequem und schnell sein Ziel, stimmt auch die Conversion.

Welches Shop-System nutzt Ihr?

Wir nutzen eine Eigenentwicklung, die „EC Suite“. Die Geschäftsführer hatten sich schon bei der Gründung entschieden, ihre eigene Shop-Software zu entwickeln, weil die damaligen Systeme nur begrenzte Möglichkeiten boten. Aus heutiger Sicht sehe ich das sehr positiv. Wir sitzen mit den IT-lern in einem Büro, Anforderungen an den Shop oder das System lassen sich direkt umsetzen. Auch in Sachen SEO und Datenschutz ein echter Luxus!

Wie sieht Euer „normaler“ Kunde aus? Wissen die meisten genau, was Sie haben wollen? Oder kommt es auch zum Beratungsgeschäft?

Ich denke, einen „normalen“ Kunden gibt es nicht. Es gibt die, die sich in der Designwelt auskennen und via App gezielt auf das eine Produkt zusteuern, und die, die uns über Google finden, weil sie ihr Esszimmer neu einrichten und sich von den Möglichkeiten inspirieren lassen wollen. Und wieder andere schicken uns via WhatsApp ein Bild vom Wohnzimmer und möchten wissen, in welcher Farbe ein Sessel am besten passt. Unsere Kunden sind individuell, sie haben nicht immer feste Verhaltensmuster.

Wir möchten auf die unterschiedlichen Bedürfnisse in unterschiedlichen Situationen eingehen. Aus diesem Grund pflegen wir neben unserem Shop auch den Wohndesign-Blog, daher verfügen wir über so viele Kommunikationskanäle und deshalb gibt es neben Desktop und Responsive Design nun auch die App.

Weil wir immer auch daran arbeiten, unseren Service auszubauen, können wir uns perspektivisch auch Inneneinrichtungsberatung gut vorstellen, zum Beispiel auf Basis von Grundrissen.

Es gibt Connox auch für Österreich (connox.at) und für englischsprachige Kunden (connox.com). Wie geht Ihr an die Internationalisierung heran?

Seit Kurzem auch für Frankreich! Wir haben das Glück, mit connox.com schon sechs Jahre Erfahrungen im internationalen Handel gesammelt zu haben. Wir bekommen seit Jahren Bestellungen aus der ganzen Welt. Das Wissen, in welchen Ländern Käufe getätigt werden, nutzen wir, um nun entsprechend lokale Onlineshops zu eröffnen. Nach connox.fr stehen 2016 noch fünf weitere Ländershops auf dem Plan. Noch ein Großprojekt!

Steht ein neuer Shop an, werden zunächst intern Teams aufgebaut: Übersetzer und Mitarbeiter für den Kundenservice – Muttersprachler, weil wir auch für unsere internationalen Kunden ansprechbar sein möchten. Die Kommunikation in der Muttersprache schafft Sicherheit, das ist vor allem beim Online-Einkauf wichtig. Der Kollegenkreis ist schon jetzt bunt gemixt!

Wir liefern im ersten Schritt aus Hannover, aber auch diesbezüglich haben Kristian und Thilo bereits Pläne.

Wie wichtig sind Social Media für Euch?

Sehr wichtig! Meine Aufgabe ist es, Connox nach außen hin ein Gesicht zu verleihen. Das ist bei einem Onlineshop, wo es von Natur aus wenige persönliche Schnittstellen gibt, gar nicht so einfach. Die sozialen Medien – ob unser Blog oder die sozialen Netzwerke – helfen uns, Persönlichkeit zu zeigen. Die Kommunikation über Facebook findet auf einer ganz anderen Ebene statt als zum Beispiel via E-Mail – informeller, vertrauter. Nicht die Lösung eines bestimmten Problems steht im Vordergrund, sondern der Dialog. Kunden schicken uns via Facebook oder WhatsApp zum Beispiel Fotos von ihrer Einrichtung mit Connox-Produkten. Das ist auch für uns schön, ein toller Rückkanal!

Auch im Hinblick auf Ads probieren wir viele Netzwerke und Kanäle aus, tracken die Umsätze und schauen, ob es sich lohnt weiterzumachen oder nicht. Testen, messen, weitermachen und optimieren oder nicht – so geht das bei uns. Daten sind für uns die wichtigste Grundlage für jede unserer Entscheidungen. Und unsere eigene Shop-Software bietet uns die besten Möglichkeiten.

Ihr habt mit „ConnoxPlus“ auch einen geschützten Bereich mit speziellen Angeboten. Wird das von Kunden gut angenommen?

Wir erhalten jeden Tag neue Anmeldungen. ConnoxPlus gibt es im September bereits seit fünf Jahren und es hat sich bewährt. Angefangen haben wir mit ConnoxPoints, die unsere Kunden bei jedem Kauf sammeln und beim nächsten einlösen können. Mit der Zeit wurde ConnoxPlus immer mehr ausgebaut. Heute gibt es via E-Mail regelmäßig Inspirationen und Design-Neuheiten und die Kunden profitieren von Flash-Sale-Angeboten. Die ermöglichen es uns übrigens auch, unsere Kunden kontinuierlich via App anzusprechen.

Ihr habt auch eine eigene App. Wie wichtig ist das für Connox? Was war die Motivation dafür?

Wir haben schon jetzt 50 Prozent mobile Zugriffe auf connox.de. Damit ist Mobile First durchaus ein Service- und CX-Thema. Eine App ist einfach die bequemste Variante, mobil einzukaufen. Ist der Kunde erst mal angemeldet, sind es nur wenige Schritte bis zum Kauf. Die URL muss nicht erst eingegeben werden, die Daten sind gespeichert, alle Aktivitäten synchronisieren sich automatisch auf allen Geräten. Durch die ConnoxApp sind wir noch dichter am Kunden, sie ist eine weitere Möglichkeit, Schranken abzubauen.

Da erst seit November auf dem Markt, bildet die ConnoxApp momentan erst die Basics ab, dabei soll es aber nicht bleiben. Unsere IT ist laufend dabei, die App weiterzuentwickeln. Unsere Kunden dürfen sich also auf weitere spannende Features freuen.

Was unternehmt Ihr, um dem Kunden ein möglichst positives Einkaufserlebnis zu bieten?

Wie schon gesagt, zum einen optimieren wir die Prozesse, die ein Kunde auf unseren Shop-Seiten durchläuft. Zum anderen arbeiten wir an der vollständigen Personalisierung des Shops. Der Kunde möchte nicht mit x-beliebigen Produkten konfrontiert werden und anonyme E-Mails mit Standard-Produktlisten bekommen. Das heißt, wir erhöhen stetig die Anzahl der Kundenattribute und können so Produkt-Feeds auf Basis von Interessen ausgeben, Kunden auf den Seiten direkt ansprechen und Landingpages personalisiert optimieren.

Durch die Internationalisierung gestalten wir auch das Einkaufserlebnis unserer internationalen Kunden positiver: Einkaufen in der Muttersprache, verbesserte Einkaufsbedingungen und Bezahlen in der eigenen Währung.

Auch beim Buzz-Thema „Content Marketing“ seid Ihr aktiv. Kannst Du uns ein paar Beispiele für Inhalte nennen, die Ihr erfolgreich umgesetzt habt?

Gern. Gute Erfahrungen haben wir mit Kundenumfragen gemacht. Zu unternehmensrelevanten Themen befragen wir unsere Newsletter-Empfänger. Uns interessieren die Erwartungen an den Service in Onlineshops, das Schenkverhalten zu Weihnachten und ihre Inspirationsquellen. Die Ergebnisse, die wir erhalten, nutzen wir nicht nur für uns, wir verwenden sie auch für die Pressearbeit – bisher mit sehr positiver Resonanz.

Wir nutzen außerdem die Tatsache, dass wir als Onlineshop Experte in Sachen Online-Shopping sind. In unserem Blog, aber auch via Pressemitteilung informieren wir über Fallstricke und geben Hilfestellungen – was man beim Umtausch von online gekauften Weihnachtsgeschenken beachten muss oder wie man beim Geschenke-Shopping im Internet sparen kann.

Bei unseren Content-Aktionen sind wir auch über Design-Themen hinausgegangen. Im Leitfaden „Zehn Schritte in ein papierloses Büro“ (https://www.connox.de/papierloses-buero-leitfaden.html, siehe Abbildung 2) geben wir auf Basis unserer eigenen Erfahrungen Tipps für andere kleine und mittlere Unternehmen, die an papierlosem Arbeiten interessiert sind. Hier ging es darum, über ein aktuelles Thema Reichweite und Links zu generieren, uns in der Branche einen Namen zu machen.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 59 von April 2016 mit dem Titelthema „SEO-Analysen selber durchführen“.

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