Google Shopping: Mit sprechenden Produkttiteln zu mehr Umsatz

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
SEA
Henning Rößler

ist Senior-Consultant SEO bei der Full-Service-Performance-Agentur ad agents GmbH. Er leitet seit fünf Jahren umfangreiche Projekte im Produktdatenmanagement für große Handelsunternehmen.

Für viele Unternehmen ist Google Shopping einer der wichtigsten Marketingkanäle. Dennoch tauchen viele Produkte nicht in den Google-Shopping-Anzeigen auf. Einer der möglichen Gründe hierfür könnte die Gestaltung der Produkttitel sein.

Der Produkttitel gehört zu den wichtigsten Attributen, die Google für die Ausspielung der Google-Shopping-Anzeigen berücksichtigt. Eingelesen wird der Produkttitel in der Regel aus einem Web-Content-Management-System (WCMS), das vom Einkauf oder von Lagermitarbeitern über ein Warenwirtschaftssystem gepflegt wird. Überwiegend werden die Produkttitel der Hersteller übernommen, manchmal jedoch auch selbst geschrieben. Wie weit die weitere Verwendung der eingetragenen Produktdaten im Online-Bereich und deren Suchrelevanz tatsächlich reicht, würde die meisten Mitarbeiter überraschen. Natürlich fällt dieser Aspekt nicht in den Aufgabenbereich des Einkaufs. Daher lohnt es sich, die Produktdaten und insbesondere die Produkttitel – im Speziellen für die Online-Verwendung – genauer zu analysieren, bevor ein Export an einen Werbekanal erfolgt.

Ein Blick in die Praxis: Für einen großen Elektronikkonzern wurde getestet, wie sich die Verbesserung der Produkttitel auf das Suchergebnis auswirkt. Voraussetzung war ein abgegrenztes Produktsegment mit geringer Click-Through-Rate (CTR) und geringer Conversion Rate (CR). Ausgewählt wurde die Kategorie „Filme“, deren CTR weit unter 1 % lag. Das Ziel war, die Anzeigenqualität und in Verbindung damit auch die Anzahl der Conversions zu steigern.

Schlankheitsprodukte wecken Neugier

Ein Produkt der Kategorie „Filme“ hatte den Titel: „SHRED – Schlank in 30 Tagen“. Dieser Titel sagt nicht viel über das Produkt aus: Handelt es sich um ein Diätpulver, ein Mentaltraining oder ein Sportgerät? Das Thema „Schlank werden“ stößt generell auf großes Interesse, daher gab es sehr viele Klicks aufgrund der Neugier der Nutzer. Als sie aber sahen, dass es sich um eine Fitness-DVD handelte, sprangen viele ab. Daher ließ die Verkaufsrate zu wünschen übrig.

Der Weg zum besseren Titel

Getestet wurde die Optimierung des Titels. Google gibt zwar die Empfehlung, bei bekannten Marken den Namen der Marke an den Anfang des Produkttitels zu stellen – dies gilt jedoch nicht für alle Produkte. Was im Mode- oder Elektronikbereich wunderbar funktioniert, muss in anderen Rubriken nicht unbedingt sinnvoll sein. Analog zu Computerspielen, Musik oder Hörbüchern gibt es in diesem Bereich „Filme“ selten Nutzer, die nach der Marke, in diesem Fall nach dem Medienproduzenten, suchen. Daher wurde die Marke hier an das Ende des Titels gestellt.

Zwei weitere wichtige Elemente für die Titelinformation wurden ausgewählt, damit der Nutzer – und auch Google – sofort erkennt, um was für ein Produkt es sich handelt: Welcher Medientyp liegt hier vor? Und vor allem, welches Genre wird bedient? Auf Basis der Produktdaten konnten beide Fragen schnell beantwortet werden. Das Genre war mit „Fitness“ und der Datenträgertyp mit „DVD“ deklariert. Es ergab sich somit folgender Titel: „SHRED – Schlank in 30 Tagen Fitness DVD WVG MEDIEN GMBH“. Wichtige Suchbegriffe wie Fitness und DVD waren jetzt im Titel enthalten. Für den Gesamtbereich „Filme“ könnte man generell auch weitere suchrelevante Elemente aufnehmen wie die FSK-Angabe oder besondere Editionen (Steelbook, uncut).

Vierfach höhere Umsatzzahlen

Auf Basis dieser Struktur wurden alle Produkttitel der Film-Kategorie optimiert. Nach 15 Tagen wurden die ersten Google-Shopping-Ergebnisse ausgewertet. Wie gewünscht, war die Conversion Rate deutlich höher als vor der Optimierung. Besonders erfreulich war zudem, dass die Umsatzzahlen um das Vierfache gestiegen waren, was auf die Titeloptimierung sowie gezielte Budget-Allokation zurückzuführen war. Natürlich wurde durch die Budget-Anpassung auch die Reichweite erhöht, jedoch hatte vor allem die Titeloptimierung einen nachhaltigen Einfluss. Ein Nebeneffekt der Titeloptimierung ist eine direkte Auswirkung auf die Sichtbarkeit der jeweiligen Anzeige. Anhand messbarer Zahlen erhält man sehr schnell Aufschluss darüber, wie gut oder schlecht die Titeloptimierung gelungen ist. Bei einem zufriedenstellenden Ergebnis kann die Übernahme des optimierten Titels auf die Produktdetailseite eine mögliche Schlussfolgerung sein, wobei hier auf eine maximale Zeichenlänge von 55 Zeichen geachtet werden muss.

Die folgenden Diagramme zeigen die Shopping-Ergebnisse über die gesamte Anzeigengruppe. Alle wesentlichen Zielgrößen wurden positiv beeinflusst, insbesondere die Verdreifachung der Transaktionen kann als Erfolg betrachtet werden (siehe Bild 3).

Wann sind Titeloptimierungen notwendig?

Grundsätzlich lohnt es sich, einen Blick auf die Produkttitel zu werfen, wenn, wie eingangs geschildert, die Click-Through-Rate in Verbindung mit der Conversion Rate bei den Werbeanzeigen sehr niedrig ist. Das bedeutet, dass eine hohe Impression vorhanden ist, aber sehr wenige Klicks auf die Anzeige erfolgen. Ein weiterer Hinweis auf Optimierungspotenzial sind sehr kurze oder viele ähnliche Titel. Um einen aussagefähigen Titel zu erzeugen, müssen kaufentscheidende oder einzigartige Produkteigenschaften im Titel enthalten sein. Das wird bei A–Z-Sortimentsanbietern oft vernachlässigt, da diese zu einheitlichen Optimierungsprozessen neigen. Solchen Sortimentsanbietern empfiehlt sich eher eine Optimierung nach Segmentgruppen. Damit können elementare Unterschiede zwischen den Produktgruppen berücksichtigt werden und der Aufwand hält sich in Grenzen. Beispielsweise ist bei Medienartikeln, wie vorher beschrieben, das Medium selbst (DVD, Blu-ray, CD) ein wichtiges Element, bei Büchern dagegen ist der Autor entscheidend. Bei bestimmten Elektronikkategorien ist die Angabe der Energieeffizienzklasse Pflicht und in der Mode-, Parfum- oder Spielwarenwelt ist die Brand von herausragender Bedeutung.

Sobald die Brand eine Rolle spielt, sollte deren Wichtigkeit festgelegt werden. Auf diese Weise können wichtige Brands vorne und wenig bekannte Marken weiter hinten im Titel platziert werden, um kaufentscheidenderen Elementen den Vorzug zu geben.

Fakt ist: Eine bloße Aneinanderreihung von Keywords ist selten zielführend. Es sollten ausschließlich produktspezifische, besondere bzw. einzigartige Merkmale oder Eigenschaften mit entsprechendem Suchvolumen und einer entsprechenden Sinnhaftigkeit verwendet werden.

Hilfe, mein Anzeigentitel ist zu lang!

Keine Sorge, es gibt mehr Platz im Titel, als man denkt. Google warnt zwar vor zu langen Titeln bereits ab einer Zeichenlänge von 70 Zeichen, empfiehlt aber gleichzeitig, Titel mit einer Länge von bis zu 150 Zeichen einzureichen. Das sollte man hier auch unbedingt in Anspruch nehmen.

Im Mobile Display werden bei einer Google-Shopping-Anzeige aktuell ca. nur 20–30 Zeichen angezeigt. Dies macht eines deutlich: Das Wichtigste muss zuerst im Titel stehen. Da die Titel-Ausspielung nicht zwischen den Endgeräten unterscheidet, ist die Optimierung für ein Mobile Display sinnvoll. Nicht zu vergessen die korrekte Schreibweise: Große Buchstaben nehmen mehr Platz ein als kleine (Stichwort Pixelbreite bei Anzeigen), dennoch sollte auf eine natürliche und korrekte Schreibweise geachtet werden. Ebenso fehl am Platz ist eine unnötige Verwendung von Sonderzeichen, um beispielsweise Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Doch wer jetzt denkt, dass nur der in der Anzeige angezeigte Titel für die Suche berücksichtigt wird, der irrt. Es werden alle 150 Zeichen berücksichtigt, auch wenn nur ein Teil davon zu sehen ist (siehe Abbildung 1 und 2). Je weiter hinten eine Information platziert ist, als desto weniger relevant wird sie eingestuft. Eine ungefähre Darstellung für einen Anzeigenbereich eines Produkttitels ist in Abbildung 4 beispielhaft zu sehen.

Titel-Optimierung mit Verstand

Passende Produkttitel sind eine wesentliche Voraussetzung für eine gute Platzierung in den Google-Shopping-Anzeigen. Bevor man sich aber an die aufwändige Überarbeitung abertausender Titel macht, lohnt es sich, strategisch an die Arbeit zu gehen – denn nicht alle Produkttitel sind gleich wichtig. Das größte Potenzial der Titel-Optimierung schlummert bei den Topseller-Produkten im unteren Segment und bei den Produkten, die kurz vor der Aufnahme in das Topseller-Segment stehen. Auch saisonale Produkte wie Regenschirme, Sonnencreme oder Osterdekoration werden oftmals vernachlässigt. Mit einem Fokus auf diese Produkte kann der Aufwand begrenzt und der größte Nutzen erzielt werden.

Vor der Titeloptimierung steht also die Aufgabe, die aktuelle Situation einzuschätzen, zu bewerten und Kennzahlenziele festzulegen. Zudem sollte man bei diesen Maßnahmen immer die Kosten im Auge behalten.

Fazit:

Eine Titel-Optimierung mit Verstand wird gleich mehrfach belohnt – steigende Klickraten, sinkende Kosten für die Ausspielung sowie ein sehr schnelles und direktes Feedback über die Qualität des optimierten Titels. Und das Beste: Mit fokussiertem Vorgehen lassen sich bereits mit geringem Aufwand lohnenswerte Ergebnisse erzielen, welche dann auch SEO-seitig genutzt werden können.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #59 erschienen

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