Google Analytics Premium: Was kann es? Wer braucht es?

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
Analytics
Michaela Linhart und Siegfried Stepke

Michaela Linhart ist Digital Analytics Consultant bei e-dialog und auf die Konzeption von Google Analytics 360 Setups und Implementierungen spezialisiert.

Siegfried Stepke ist Gründer und Geschäftsführer von e-dialog und berät Kunden beim strategischen Einsatz von Analytics zum Zweck von Programmatic Marketing.

Google Analytics Premium ist die bezahlte Enterprise-Version von Google Analytics, die sich vor allem an große Websites, Unternehmen und Konzerne richtet. Wie unterscheidet sie sich von der Standard-Version? Was sind ihre Vorteile?

Vielfach wurde in großen Organisationen kritisiert, dass Google Analytics keine Garantien und keinen dedizierten Support biete sowie für echte Enterprise-Anforderungen und -Datenmengen nicht geeignet sei. Die Antwort hierauf ist Google Analytics Premium. Das Besondere: Alle Stärken vom „normalen“ Analytics sind erhalten geblieben, sogar der Tracking-Code und das Userinterface ist identisch, was ein Upgrade überaus leicht macht. Dieser Artikel beleuchtet die wichtigsten Aspekte und Unterschiede zur Standard-Edition.

Übrigens: Unmittelbar vor Redaktionsschluss hat Google sein Rebranding von Google Analytics Premium auf Google Analytics 360 bekanntgegeben und die neue Digital Marketing Suite vorgestellt. Im Folgenden wird noch der alte Begriff „Premium“ verwendet – alles gilt jedoch vollinhaltlich auch für das neue System.

Die Google Analytics 360 Suite

Am 15.3.2016 hat Google die neue Google Analytics 360 Suite angekündigt, siehe Abbildung 1. Rund um das bekannte GA Premium – das auf Google Analytics 360 rebranded wird – gruppieren sich mächtige weitere Tools für Datengetriebenes, digitales Marketing:  

Die besondere Stärke ist die volle Integration der folgenden Produkte:

  • Google Analytics 360: das „alte“ Premium, mit laufenden Erweiterungen.
  • Google Audience Center 360: Die DMP (Data Management Platform). Hier werden auch 3rd-Party-Integrationen unterstützt, sowohl als Datenquellen als auch als Ausgabekanäle
  • Google Optimize 360: Die vollintegrierte Testing- und Personalisierungs-Engine.
  • Google Data Studio 360: Die mächtige Dashboard und Reporting Suite – auch diese zur Integration von 3rd-Party-Datenquellen.
  • Google Tag Manager 360: Die Erweiterung des klassischen Google Tag Managers.
  • Google Attribution 360: Das vor zwei Jahren zugekaufte Adometry wird nun vollständig zur Multi-Channel-Kampagnen-Auswertung und -Steuerung integriert.

Weitere Details unter: g.co/360suite

Warum Premium?

Die Entscheidung für Google Analytics (GA) Premium fällt meist aufgrund von höheren Anforderungen im Bereich Data Governance sowie um mehr Insights aus den Web-Daten zu generieren. In der Regel erfolgt eine intensivere Integration mit Offline-Daten wie CRM, Data Warehouses und BI-Systemen.

Data Governance, SLAs und Support

Oftmals kam Google Analytics wegen fehlenden Service Level Agreements (SLAs) in Form von Garantien auf die Verfügbarkeit von Daten sowie wegen des fehlenden Supports in größeren Unternehmen nicht in die engere Wahl. Die Premium-Version bietet in ihren Terms of Service (ToS) nun umfassende Garantien (siehe Tabelle 1):

Bereich

Garantie

Erläuterung

Collection SLA

99,90 %

Diese Garantie bezieht sich auf die Erfassung der Tracking-Daten.

Reporting SLA

99,00 %

Hier wird die Verfügbarkeit des Reporting Interfaces definiert.

Aktualität der Daten im Interface (inkl. e-commerce)

< 4 Stunden

Spätestens innerhalb von vier Stunden sind die Daten im Interface verfügbar. In der Regel allerdings wesentlich schneller.

Tabelle 1: Data Goverance, SLAs und Support.

Bemerkenswert ist, dass auch der Google Tag Manager (GTM) Teil dieser SLAs ist. Damit ist das gesamte Spektrum von der Erfassung bis zur Analyse abgedeckt.

In Kombination mit den Terms of Service deckt der – für GA Premium nochmals umfassendere – Auftragsdatenverarbeitungsvertrag alle Anforderungen von Compliance-Richtlinien in Konzernen ab. In diesem Zusammenhang spielt auch die ISO-27001-Zertifizierung, ein bekannter internationaler Sicherheitsstandard, von Google Analytics eine wichtige Rolle.

Höhere Datenlimits und Rohdaten

Ein wichtiger Grund für GA Premium sind die höheren Datenlimits: Diese sind nicht einfach ein bisschen höher, sondern – wie der Auszug in Tabelle 2 zeigt – in Google-typischen Dimensionen höher und weit über dem, was auf den ersten Eindruck gebraucht wird.

Bereich

GA Standard

GA Premium

Hits/Monat

20 Mio.

1–20 Mrd.

Sampling im Interface ab Sessions

500 000

25 000 000

Custom Dimensions & Metrics

je 20

je 200

Properties pro Account

50

200

Tabelle 2: Auszug aus den Datenlimits in GA Standard und Premium.

Eine ausführliche und laufend aktuell gehaltene Liste der Limits von GA Premium im Vergleich zu der Standard-Version ist unter folgendem Link zu finden: http://www.e-dialog.at/blog/google-analytics-limits-referenz-deutsch

Dedizierter Support

Oftmals wird an Google Analytics kritisiert, dass kein dedizierter Support durch den Hersteller verfügbar ist, obwohl Support über Google Analytics Certified Partner (kostenpflichtig) in hoher Qualität bezogen werden kann. Teil des Google Analytics Premium Services ist dedizierte Unterstützung und Support bis hin zu 24/7 in der höchsten Eskalationsstufe.

Bezugsquellen

GA Premium kann bei Google oder über zertifizierte Reseller wie e-dialog bezogen werden. Eine Liste aller Premium Reseller ist unter folgendem Link zu finden: https://www.google.com/analytics/partners/search/services [Seite nicht mehr verfügbar].

Reseller bieten den Vorteil, Beratung beim Kunden vor Ort durchzuführen sowie mehr Ressourcen und Betreuung zur Verfügung zu stellen. Hier spielt neben Branchen-Know-how auch Integrations-Erfahrung mit Drittsystemen eine Rolle – was von Google selbst nicht angeboten wird.

Kosten

Im Gegensatz zu vergleichbaren Enterprise-Tools setzt Google auf eine klare Fixpreis-Politik. Die Jahresgebühr für bis zu 1 Mrd. Hits/Monat ist gerade mal sechsstellig und kann konzernweit bei beliebig vielen Tochterunternehmen, Websites und mit beliebig vielen Usern eingesetzt werden. Das macht die Budgetplanung extrem einfach und erspart versteckte Kosten für Features, die später dazugekauft werden müssen.

Auch hier zahlt es sich wieder aus, auf zertifizierte Reseller zurückzugreifen: e-dialog packt etwa zu der Lizenz noch weitere Services und Leistungen mit in das Paket, was die scheinbar hohen Grundkosten relativiert.

Features

Neben den bekannten Features bietet GA Premium einige Erweiterungen, die das Tool gerade im professionellen Umfeld hervorstechen lassen und datengetriebenen Unternehmen neben Reporting vor allem auch Integration und Steuerung ermöglichen.

Sammelberichte (Rollup Reports)

Sammelberichte ermöglichen eine konzernweite Zusammenfassung einzelner Properties – ohne den Einbau weiterer Tracking-Codes. Dies erleichtert Reporting und Analysen über Verticals und Länder hinweg ohne komplexe Implementierung.

Ein Beispiel: Ein international tätiger Mobilfunkanbieter vertreibt mehrere Marken, für die er jeweils eine Website und eine native Android App besitzt (siehe Abbildung 2). Über Sammelberichte können die verschiedenen Länder-Properties zusammengefasst und die Daten gemeinsam analysiert werden. Das Unternehmen erhält so ein Overall Picture über seine gesamten Unternehmensdaten und kann konzernweit reporten.

Benutzerdefinierte Tabellen (Custom Tables)

Berichte, die auf einer großen Anzahl an Sitzungen basieren oder durch die Anwendung von Segmenten und Filtern eine extrem hohe Rechenleistung beanspruchen, werden von Google Analytics automatisch gesamplet. Das heißt, es werden nicht die gesamten Daten zur Berechnung herangezogen, sondern nur eine zufällig ausgewählte Teilmenge als Stichprobe. Die bessere Performance hat einen Preis: Unschärfe in der Hochrechnung!

Für Premium-Kunden gibt es eine Lösung: benutzerdefinierte Tabellen. Diese wirken im Hintergrund und ermöglichen die Erstellung vorberechneter Dimensionen- und Metriken-Kombinationen, die einerseits die Abfragegeschwindigkeit deutlich erhöhen und andererseits das Datensampling verhindern. Das Ergebnis: unsampled Reports, d. h. Reports, die auf 100 % der Daten basieren.

Benutzerdefinierte Trichter (Custom Funnels)

Benutzerdefinierte Trichter erweitern die klassischen Trichter in einer an die E-Commerce Funnel angelehnten Darstellung, können jedoch ad hoc angelegt und auch auf alte, bereits erfasste Daten angewendet werden.

So können spezielle Nutzerpfade, die durch Websites führen, visuell dargestellt und analysiert werden. Abbildung 3 zeigt beispielhaft einen Trichter, der von der Startseite über die Suchergebnis- und Zielseite führt und schlussendlich in einer Aktion handelt.

Datadriven Attribution Models

Die Datadriven Attribution Models erweitern die ohnehin schon mächtigen Attributionsmodelle um ein weiteres, das wöchentlich aus den eigenen Daten neu berechnet wird. Zusammen mit der ROI-Analyse in den Multi-Channel Funnels ist die Customer-Journey-Analyse damit eine der besten auf dem Markt.

DoubleClick-Integration

Die DoubleClick Digital Marketing Suite (DDM, siehe Abbildung 4) ist eine integrierte Suite für Advertiser, um klassische Display-Kampagnen, Realtime Advertising sowie Search-Kampagnen zu verwalten, algorithmisch zu optimieren und vor allem integriert auszuwerten und zu steuern. Für Publisher stellt sie einen AdServer, eine AdExchange sowie ebenso den BidManager zur Verfügung.

Die DoubleClick-Integration erlaubt sowohl Advertisern als auch Publishern nicht nur eine erweiterte Messung bis hin zum Ad-View, sondern auch die Nutzung aller in Analytics erfassten Dimensionen und Metriken zum Targeting, ähnlich wie bei der AdWords/GDN-Integration – nur in einer viel größeren Dimension.

BigQuery

BigQuery ist die cloudbasierte Big Data Engine von Google, in die Google-Analytics-Sitzungs- und Trefferdaten-Daten exportiert und mithilfe einer SQL-ähnlichen Sprache extrem schnell und auf Basis von Rohdaten abgefragt werden. Damit entfällt die Kritik, Google Analytics stelle nur aggregierte Daten zur Verfügung.

BigQuery kann prinzipiell von jedem GA User genutzt werden – ist jedoch speziell für Großunternehmen, die über Google Analytics Premium verfügen, gedacht, denen eine automatische Schnittstelle mit Rohdatenexport zur Verfügung gestellt wird. BigQuery ist kostenpflichtig und wird nach Verbrauch abgerechnet. Premium-Kunden erhalten ein Freibudget in Höhe von 500 $ pro Monat. Die Nutzung zahlt sich also allemal aus.

Erweiterte APIs

Google stellt verschiedene Schnittstellen zur Verfügung, mit denen Google Analytics auch ohne Benutzeroberfläche genutzt werden kann. Beispielsweise um Daten abzurufen und weiter zu verarbeiten – in der Premium-Version sogar unsampled. Dadurch können die gesammelten Website-Daten in das Data Warehouse importiert und mit bestehenden Daten korreliert werden. Auch Business-Intelligence-Tools wie Tableau nutzen diese Schnittstellen, um auf Google-Analytics-Daten zugreifen zu können.

Fazit

Google Analytics Premium ist alleine – und erst recht mit DoubleClick – eine der besten Digital-Analytics-und-Marketing-Lösungen am Markt, die in einer zunehmenden Omni-Channel-Welt brilliert. In Kombination mit den neuen Produkten aus der Analytics 360 Suite erweitert Google sein Produktportfolio und stellt eine integrierte Lösung für ein datengetriebenes, digitales Marketing zur Verfügung. Das Tool richtet sich vor allem an große Websites mit extrem viel Traffic und bietet im Vergleich zur Standard-Version von GA:

  • Höhere Datenlimits & Rohdaten
  • Mehr Processing Power
  • Garantierter Support und SLAs
  • Erweiterte Features – mehr Insights
  • DoubleClick-Integration
  • Klares, transparentes Pricing

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #59 erschienen

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