Google Analytics und Google AdWords: Wie man von der richtigen Verknüpfung profitieren kann

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
Analytics
Alexaner Holl

ist Gründer und Geschäftsführer der 121WATT in München. Er ist Referent für Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Analytics und Online-Marketing sowie Google-Analytics-Trainer an der Google-Partner-Akademie. Dort leitet er auch das Qualifizierungsbootcamp zum Analytics IQ.

Wer Google AdWords und Google Analytics nutzt, kann seine Analyse durch die Verknüpfung beider Dienste auf ein völlig neues Level heben. Hier steht, wie es geht und welche Vorteile daraus entstehen.

Der Grund für die Verknüpfung von Google AdWords und Google Analytics ist schnell erklärt: Man kann durch sie Google-AdWords-Daten in Beziehung zu anderen Metriken in Google Analytics setzen. Es besteht nach der Integration von AdWords mit Analytics die Möglichkeit, die Wirksamkeit von AdWords mit SEO, Facebook-Werbung oder eigenen E-Mail-Marketing-Aktivitäten zu vergleichen.

Für eine fortgeschrittene Analyse kann in den Multi-Channel-Trichter-Berichten von Google Analytics die Überschneidung verschiedener (Online-)Marketing-Kanäle analysiert werden (siehe Abbildung 1). Das Ziel hierbei: die optimale Zuteilung von Budgets.

Diese Daten stehen durch die Verknüpfung zur Verfügung

Grundsätzlich gibt es drei Szenarien für den Umgang von Google Analytics mit Daten aus AdWords:

Szenario 1: Ohne Tag-Kennzeichnung

Wenn weder das AdWords- mit dem Analytics-Konto verknüpft ist und keine Parameter an die Ziel-URLs gehängt werden, laufen die AdWords-Daten in GA (Google Analytics) unter dem Medium Organisch oder Verweis auf.

Bewertung: Dies ist das schlechteste aller drei Szenarien. Es werden so keine aussagekräftigen Daten in Analytics zur Verfügung gestellt.

Szenario 2: Manuelles Tagging von AdWords-Kampagnen

Man kann Informationen aus Google AdWords auch ohne die Verknüpfung beider Dienste erhalten: per manuellem Kampagnen-Tagging.

Mit manuellem Kampagnen-Tagging ist die Tag-Kennzeichnung von Hand gemeint, mittels derer man herausfinden kann, über welche AdWords-Kampagnen Nutzer auf die Website zugreifen. Die manuelle Tag-Kennzeichnung verwendet man üblicherweise für alle Online-Marketing-Kanäle, mit denen man Nutzer abseits von Google AdWords für die eigene Website gewinnt.

Diese Daten werden per manuellem Kampagnen-Tagging übergeben

Über die manuelle Tag-Kennzeichnung kann man bis zu fünf Parameter an GA übergeben. Davon gibt es drei Pflicht- und zwei optionale Parameter. Pflicht sind Source, Medium und Campaign. Optional sind die Parameter Term und Content.

  • utm_source: Hier definiert man die Quelle des Zugriffs auf die Property. Zum Beispiel „Publikation X“ oder „Website Y“.
  • utm_medium: Hier gibt man ein Medium an, damit man gleiche Formen von Online-Marketing-Kanälen aggregieren kann. Also zum Beispiel cpc, post oder email.
  • utm_campaign: Hier wird der Name der Kampagne hinterlegt, um sie von anderen Kampagnen abzugrenzen. Zum Beispiel könnte man hier das Ziel einer Kampagne hinterlegen. Beispielsweise brand oder roi.
  • utm_term: Dieser Parameter ist für die Suchbegriffe aus der bezahlten Suche vorgesehen. Mit utm_term=Keyword fragt man das Keyword ab, das der Suchende eingegeben hat, bevor er auf die Anzeige geklickt hat und so auf das Angebot aufmerksam wurde. Der Platzhalter „Keyword“ wird dann von Google automatisch durch das vertaggte Keyword ersetzt.
  • utm_content: Über diesen Parameter würde man in AdWords üblicherweise den Namen der Anzeigengruppen übergeben.

Hier sind ein paar Beispiel-Links, an denen man die Verwendung der Parameter sehen kann:

Das Tool, das hier von Google für die manuelle Tag-Kennzeichnung zur Verfügung gestellt wird, findet sich unter der URL https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de. Ein umfangreicher Artikel, der erklärt, wie man strategisch an das Thema „Manuelles Linktagging“ herangehen kann, findet sich unter der URL https://www.121watt.de/analyse-optimierung/kampagnentagging-google-analytics/.

Bewertung: Man kann die Links manuell taggen – und das sollte man für alle Online-Marketing-Kanäle abseits von AdWords auch tun. Die beste Lösung ist aber die automatische Tag-Kennzeichnung, wie der nachfolgende Absatz beschreibt.

Szenario 3: Automatische Tag-Kennzeichnung über die Verknüpfung von AdWords und Analytics

Wenn man AdWords und Analytics miteinander verknüpft, steht einem die volle Kraft der automatischen Tag-Kennzeichnung zur Verfügung. Im Vergleich zur manuellen Tag-Kennzeichnung stehen mehr als doppelt so viele Dimensionen und Metriken zur Verfügung.

Ein weiterer positiver Effekt: Alle Berichtsfunktionen und Anzeigenblöcke, die Google in Zukunft realisieren wird, werden durch die automatische Kennzeichnung ebenfalls automatisch verfügbar sein.

Hier eine Liste mit wichtigen Daten, die nach der Verknüpfung zur Verfügung stehen:

  • Kampagne (bereits manuell verfügbar)
  • Quelle (bereits manuell verfügbar)
  • Medium (bereits manuell verfügbar)
  • Inhalt (bereits manuell verfügbar)
  • Keyword (bereits manuell verfügbar)
  • Übereinstimmungstyp der Suchanfrage: Weitgehend passend, passende Wortgruppe oder genau passend.
  • Anzeigengruppe: Die Anzeigengruppe, die mit einem Keyword/einer Anzeige und dem darauffolgenden Klick verbunden ist.
  • Ziel-URL: Hiermit ist die AdWords-Ziel-URL gemeint.
  • Anzeigenformat: Handelt es sich um eine Text-, eine Display- oder eine Videoanzeige?
  • Placement-Domain: Die Display-Netzwerk-Domain, auf der die Anzeige geschaltet wurde.

Durch die automatische Kennzeichnung erhält man außerdem Zugriff auf Dimensionen und Metriken, die bei der manuellen Tag-Kennzeichnung nicht verfügbar sind.

  • Tageszeit: Wann hat der AdWords-Klick stattgefunden?
  • Placements: Die Seiten im Content-Werbenetzwerk, auf denen die Anzeigen zu sehen waren.
  • Keyword-Positionen: Positionierung der Anzeigen in der Suche.
  • Anzahl der Wörter in der Suchanfrage: So viele Wörter hatte die Suchanfrage der Nutzer.

Verschiedene Betrachtungsweisen

Wo die Daten in Analytics auftauchen

Die AdWords-Daten findet man nach der Verknüpfung in Google Analytics unter Akquisition -> AdWords (siehe Abbildung 2).

In diesem Reiter stehen neun Unterberichte zur Verfügung, mit denen man AdWords im Detail analysieren kann. Zum Beispiel:

  • Strukturdaten: Über Strukturdaten kann man quantitative und qualitative Daten optisch leicht erfassbar in Beziehung setzen. Ziel ist es, Probleme und Schwachstellen bei AdWords über eine gute Visualisierung schneller zu identifizieren.
  • Keywords: Die Suchbegriffe, die gebucht wurden.
  • Suchanfragen: Die Begriffe, die Nutzer verwendet haben, um die Website zu finden.
  • Tageszeit und Wochentag: Hier kann man analysieren, wie sich zum Beispiel Zielerreichungen in Abhängigkeit vom Wochentag oder der Tageszeit entwickeln.
  • Werbung im Displaynetzwerk (siehe Abbildung 3): Hier findet man sehr detaillierte Auswertungen zum Google Displaynetzwerk. Zum Beispiel, wo man automatisch mit Werbeanzeigen auftaucht (Automatic Placements), oder, beim Einsatz von Remarketing, welche Remarketinglisten für welche Klicks, Kosten, aber auch Zielerreichungen sorgen.

Hier findet man die Daten in Google AdWords

Durch die Verknüpfung werden neue Daten nicht nur in Analytics verfügbar, sondern auch im AdWords-Konto. Um sie zu betrachten, muss man über den Reiter Spalten die Werte im Unterreiter Google Analytics den einzelnen Ansichten hinzufügen (siehe Abbildung 4).

Nach der Anpassung in den Spalten können dann diese Daten in AdWords zur qualitativen Bewertung von Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords verwendet werden (siehe Abbildung 5).

Tipp: Mit einem zusätzlichen AdWords-Filter könnten alle Suchbegriffe mit hohem Optimierungspotenzial analysiert werden. Der Filter könnte wie folgt aussehen: „Keywords mit geringen Absprungraten, vielen Seiten/Sitzung aber keiner/geringer Zielerreichung“.

Besonders interessant für die Analyse teurer Kampagnen ist es, wenn man als primären Messwert Kosten wählt und als sekundären Messwert RPC (Revenue Per Click).

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 59 von April 2016 mit dem Titelthema „SEO-Analysen selber durchführen“.

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