Google Analytics und Google AdWords: Wie man von der richtigen Verknüpfung profitieren kann

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
Analytics
Alexaner Holl

ist Gründer und Geschäftsführer der 121WATT in München. Er ist Referent für Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Analytics und Online-Marketing sowie Google-Analytics-Trainer an der Google-Partner-Akademie. Dort leitet er auch das Qualifizierungsbootcamp zum Analytics IQ.

Wer Google AdWords und Google Analytics nutzt, kann seine Analyse durch die Verknüpfung beider Dienste auf ein völlig neues Level heben. Hier steht, wie es geht und welche Vorteile daraus entstehen.

Der Grund für die Verknüpfung von Google AdWords und Google Analytics ist schnell erklärt: Man kann durch sie Google-AdWords-Daten in Beziehung zu anderen Metriken in Google Analytics setzen. Es besteht nach der Integration von AdWords mit Analytics die Möglichkeit, die Wirksamkeit von AdWords mit SEO, Facebook-Werbung oder eigenen E-Mail-Marketing-Aktivitäten zu vergleichen.

Für eine fortgeschrittene Analyse kann in den Multi-Channel-Trichter-Berichten von Google Analytics die Überschneidung verschiedener (Online-)Marketing-Kanäle analysiert werden (siehe Abbildung 1). Das Ziel hierbei: die optimale Zuteilung von Budgets.

Diese Daten stehen durch die Verknüpfung zur Verfügung

Grundsätzlich gibt es drei Szenarien für den Umgang von Google Analytics mit Daten aus AdWords:

Szenario 1: Ohne Tag-Kennzeichnung

Wenn weder das AdWords- mit dem Analytics-Konto verknüpft ist und keine Parameter an die Ziel-URLs gehängt werden, laufen die AdWords-Daten in GA (Google Analytics) unter dem Medium Organisch oder Verweis auf.

Bewertung: Dies ist das schlechteste aller drei Szenarien. Es werden so keine aussagekräftigen Daten in Analytics zur Verfügung gestellt.

Szenario 2: Manuelles Tagging von AdWords-Kampagnen

Man kann Informationen aus Google AdWords auch ohne die Verknüpfung beider Dienste erhalten: per manuellem Kampagnen-Tagging.

Mit manuellem Kampagnen-Tagging ist die Tag-Kennzeichnung von Hand gemeint, mittels derer man herausfinden kann, über welche AdWords-Kampagnen Nutzer auf die Website zugreifen. Die manuelle Tag-Kennzeichnung verwendet man üblicherweise für alle Online-Marketing-Kanäle, mit denen man Nutzer abseits von Google AdWords für die eigene Website gewinnt.

Diese Daten werden per manuellem Kampagnen-Tagging übergeben

Über die manuelle Tag-Kennzeichnung kann man bis zu fünf Parameter an GA übergeben. Davon gibt es drei Pflicht- und zwei optionale Parameter. Pflicht sind Source, Medium und Campaign. Optional sind die Parameter Term und Content.

  • utm_source: Hier definiert man die Quelle des Zugriffs auf die Property. Zum Beispiel „Publikation X“ oder „Website Y“.
  • utm_medium: Hier gibt man ein Medium an, damit man gleiche Formen von Online-Marketing-Kanälen aggregieren kann. Also zum Beispiel cpc, post oder email.
  • utm_campaign: Hier wird der Name der Kampagne hinterlegt, um sie von anderen Kampagnen abzugrenzen. Zum Beispiel könnte man hier das Ziel einer Kampagne hinterlegen. Beispielsweise brand oder roi.
  • utm_term: Dieser Parameter ist für die Suchbegriffe aus der bezahlten Suche vorgesehen. Mit utm_term=Keyword fragt man das Keyword ab, das der Suchende eingegeben hat, bevor er auf die Anzeige geklickt hat und so auf das Angebot aufmerksam wurde. Der Platzhalter „Keyword“ wird dann von Google automatisch durch das vertaggte Keyword ersetzt.
  • utm_content: Über diesen Parameter würde man in AdWords üblicherweise den Namen der Anzeigengruppen übergeben.

Hier sind ein paar Beispiel-Links, an denen man die Verwendung der Parameter sehen kann:

Das Tool, das hier von Google für die manuelle Tag-Kennzeichnung zur Verfügung gestellt wird, findet sich unter der URL https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de. Ein umfangreicher Artikel, der erklärt, wie man strategisch an das Thema „Manuelles Linktagging“ herangehen kann, findet sich unter der URL https://www.121watt.de/analyse-optimierung/kampagnentagging-google-analytics/.

Bewertung: Man kann die Links manuell taggen – und das sollte man für alle Online-Marketing-Kanäle abseits von AdWords auch tun. Die beste Lösung ist aber die automatische Tag-Kennzeichnung, wie der nachfolgende Absatz beschreibt.

Szenario 3: Automatische Tag-Kennzeichnung über die Verknüpfung von AdWords und Analytics

Wenn man AdWords und Analytics miteinander verknüpft, steht einem die volle Kraft der automatischen Tag-Kennzeichnung zur Verfügung. Im Vergleich zur manuellen Tag-Kennzeichnung stehen mehr als doppelt so viele Dimensionen und Metriken zur Verfügung.

Ein weiterer positiver Effekt: Alle Berichtsfunktionen und Anzeigenblöcke, die Google in Zukunft realisieren wird, werden durch die automatische Kennzeichnung ebenfalls automatisch verfügbar sein.

Hier eine Liste mit wichtigen Daten, die nach der Verknüpfung zur Verfügung stehen:

  • Kampagne (bereits manuell verfügbar)
  • Quelle (bereits manuell verfügbar)
  • Medium (bereits manuell verfügbar)
  • Inhalt (bereits manuell verfügbar)
  • Keyword (bereits manuell verfügbar)
  • Übereinstimmungstyp der Suchanfrage: Weitgehend passend, passende Wortgruppe oder genau passend.
  • Anzeigengruppe: Die Anzeigengruppe, die mit einem Keyword/einer Anzeige und dem darauffolgenden Klick verbunden ist.
  • Ziel-URL: Hiermit ist die AdWords-Ziel-URL gemeint.
  • Anzeigenformat: Handelt es sich um eine Text-, eine Display- oder eine Videoanzeige?
  • Placement-Domain: Die Display-Netzwerk-Domain, auf der die Anzeige geschaltet wurde.

Durch die automatische Kennzeichnung erhält man außerdem Zugriff auf Dimensionen und Metriken, die bei der manuellen Tag-Kennzeichnung nicht verfügbar sind.

  • Tageszeit: Wann hat der AdWords-Klick stattgefunden?
  • Placements: Die Seiten im Content-Werbenetzwerk, auf denen die Anzeigen zu sehen waren.
  • Keyword-Positionen: Positionierung der Anzeigen in der Suche.
  • Anzahl der Wörter in der Suchanfrage: So viele Wörter hatte die Suchanfrage der Nutzer.

Verschiedene Betrachtungsweisen

Wo die Daten in Analytics auftauchen

Die AdWords-Daten findet man nach der Verknüpfung in Google Analytics unter Akquisition -> AdWords (siehe Abbildung 2).

In diesem Reiter stehen neun Unterberichte zur Verfügung, mit denen man AdWords im Detail analysieren kann. Zum Beispiel:

  • Strukturdaten: Über Strukturdaten kann man quantitative und qualitative Daten optisch leicht erfassbar in Beziehung setzen. Ziel ist es, Probleme und Schwachstellen bei AdWords über eine gute Visualisierung schneller zu identifizieren.
  • Keywords: Die Suchbegriffe, die gebucht wurden.
  • Suchanfragen: Die Begriffe, die Nutzer verwendet haben, um die Website zu finden.
  • Tageszeit und Wochentag: Hier kann man analysieren, wie sich zum Beispiel Zielerreichungen in Abhängigkeit vom Wochentag oder der Tageszeit entwickeln.
  • Werbung im Displaynetzwerk (siehe Abbildung 3): Hier findet man sehr detaillierte Auswertungen zum Google Displaynetzwerk. Zum Beispiel, wo man automatisch mit Werbeanzeigen auftaucht (Automatic Placements), oder, beim Einsatz von Remarketing, welche Remarketinglisten für welche Klicks, Kosten, aber auch Zielerreichungen sorgen.

Hier findet man die Daten in Google AdWords

Durch die Verknüpfung werden neue Daten nicht nur in Analytics verfügbar, sondern auch im AdWords-Konto. Um sie zu betrachten, muss man über den Reiter Spalten die Werte im Unterreiter Google Analytics den einzelnen Ansichten hinzufügen (siehe Abbildung 4).

Nach der Anpassung in den Spalten können dann diese Daten in AdWords zur qualitativen Bewertung von Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords verwendet werden (siehe Abbildung 5).

Tipp: Mit einem zusätzlichen AdWords-Filter könnten alle Suchbegriffe mit hohem Optimierungspotenzial analysiert werden. Der Filter könnte wie folgt aussehen: „Keywords mit geringen Absprungraten, vielen Seiten/Sitzung aber keiner/geringer Zielerreichung“.

Integration von Analytics-Zielen in AdWords

Durch die Verknüpfung können auch direkt Ziele bzw. E-Commerce-Umsätze in AdWords importiert werden. Anstatt also noch einmal gesondert Conversions in AdWords zu erstellen, können gleich die hinterlegten Ziele aus GA zur Überprüfung der Effektivität von AdWords verwendet werden.

Die Integration der Analytics-Ziele findet sich unter dem Reiter Tools (siehe Abbildung 6).

Analytics und AdWords verknüpfen

Die Verbindung der Services ist im Prinzip sehr einfach und kann in wenigen Minuten erledigt werden. In der Verwaltung von Google Analytics wählt man innerhalb des Kontos die Property aus, die mit Google AdWords verbunden werden soll (siehe Abbildung 7). Danach verknüpft man das AdWords-Konto (siehe Abbildung 8).

In einem nächsten Schritt werden die Datenansichten ausgewählt, in denen Google-AdWords-Daten auftauchen sollen (siehe Abbildung 9).

Die automatische Tag-Kennzeichnung in AdWords und Analytics sollte immer eingeschaltet sein. Da sie dies per Default bereits ist, ist dieser Punkt also nur relevant, wenn man hier aus Versehen die automatische Tag-Kennzeichnung gelöscht haben sollte.

Auf der Seite https://support.google.com/analytics/answer/2938246?hl=de bietet Google zusätzlich einen Artikel darüber, wie man die automatische Tag-Kennzeichnung testen kann.

Wichtig: Um diese Maßnahmen umzusetzen, braucht man in Google Analytics das Recht zum Bearbeiten auf Property-Ebene und einen Administratorzugriff für das AdWords-Konto. Wer gleich sein ganzes MCC mit Analytics verknüpfen möchte, findet dazu auf der Seite https://support.google.com/adwords/answer/6209127 mehr Informationen.

So überprüft man, ob die Verknüpfung richtig angelegt wurde

So einfach die Integration inzwischen technisch möglich ist, so wichtig ist es, zu überprüfen, ob die Integration auch tatsächlich richtige Daten liefert. Andernfalls ist es möglich, dass man falsche oder unvollständige Daten analysiert. Aus persönlicher Erfahrung sind ca. 30 % aller Verknüpfungen nicht vorhanden und/oder fehlerhaft.

In Google Analytics kann man folgende Aspekte schnell überprüfen:

1. Ist die Integration vorhanden?

Dazu kann man unter Verwalten -> Property -> AdWords-Verknüpfung überprüfen, ob hier ein verknüpftes Konto zu sehen ist und ob es mit allen relevanten Datenansichten verknüpft ist. In Google AdWords kann man die Integration prüfen, indem man in den Einstellungen – Zahnrad oben rechts – den Navigationspunkt „Verknüpfte Konten“ klickt. Hier sieht man im Detail verknüpfte Properties, Datenansichten und importierte Conversions.

2. Werden überhaupt Daten übermittelt?

Dazu kann man in Google Analytics die AdWords-Berichte unter Akquisition -> AdWords aufrufen und überprüfen, ob Daten aus AdWords angezeigt werden.

3. Werden die richtigen Daten übermittelt?

Am schnellsten kann man das prüfen, indem man die Anzahl der Klicks mit der Anzahl der Sitzungen gegencheckt: Dazu kann man im Berichtsreiter AdWords auf Gesamt gehen und das Ganze dann auf Kampagnenebene überprüfen. Dabei sollte der Unterschied etwa im Bereich zwischen fünf und zehn Prozent liegen. Diese Schwankungsbreite ist tolerierbar. Alles, was darüber hinausgeht, hängt oft mit Problemen in der Integration oder mit technischen Schwierigkeiten zusammen.

In diesem Beispiel (siehe Abbildung 10) sieht man auf aggregierter Ebene, dass die Klicks (4.210) nicht allzu stark von den Sitzungen (4.344) abweichen. Die Abweichung beträgt hier nur ca. drei Prozent. Im Detail sieht man aber hier eine Kampagne mit 55 Klicks und null Sitzungen. Das deutet schon einmal auf ein Integrationsproblem hin.

Warum kommt es aber überhaupt zu Abweichungen?

Datenabweichungen zwischen Google Analytics und AdWords

Zuerst einmal gilt: Klicks ¹ Sitzungen.

Klicks sind eine Google-AdWords-Definition, Sitzungen werden durch den Google Analytics Tracker protokolliert. Somit wird es also immer zu Abweichungen zwischen Klicks und Sitzungen kommen.

Szenario 1: Mehr Klicks als Sitzungen

Wenn die Zahl der Klicks die der Sitzungen überschreitet – wenn auch nur marginal – hat das mehrere mögliche Ursachen.

1. Möglicherweise wird das GA JavaScript dadurch ausgehebelt, dass ein Fehler im Code der Website vorliegt oder dass einige Nutzer den Opt-Out für Google Analytics genutzt haben, damit ihre Daten nicht getrackt werden, der Klick aber in AdWords dennoch protokolliert wurde.

2. Der Google-Analytics-Tracking-Code wird nicht oder zu spät geladen. Falls es hier zu Problemen kommt, braucht man meistens die Unterstützung durch Entwickler. Unter dem Link https://chrome.google.com/webstore/unsupported/kejbdjndbnbjgmefkgdddjlbokphdefk gibt es ein Chrome-Plug-In, mit dem Entwickler überprüfen können, ob der GA-Tracking-Code richtig ausgeführt wird.

3. Möglicherweise ist die betrachtete Property mit dem falschen AdWords-Konto verknüpft, sodass gar keine Sitzungen auf der Website zustande kommen können. Trotzdem schreibt Google AdWords sämtliche Daten, also Impressionen, Klicks, Kosten oder CPCs, in Google Analytics.

4. Vielleicht wurde auch der falsche Link in der AdWords-Anzeige angegeben. In diesem Fall wird zwar der Klick auf die Anzeige gezählt, aber es kommt keine in der Property messbare Sitzung zustande.

5. Wenn ein Besucher über eine AdWords-Anzeige auf die Seite kommt, aber abbricht, bevor der Analytics-Code geladen wird, zählt das ebenfalls als Klick, aber nicht als Sitzung.

Szenario 2: Mehr Sitzungen als Klicks

Wenn mehr Sitzungen als Klicks angezeigt werden (siehe Abbildung 11), dann ist der Grund wahrscheinlich, dass Nutzer, die ursprünglich über Google AdWords kamen und dann über eine Direkteingabe zurückkommen, der letzten bekannten Quelle zugeordnet werden. In diesem Fall also Google AdWords (google / cpc).

Beispiel: Ein Nutzer kommt am 17.06. durch eine AdWords-Anzeige auf die Website und kehrt am 18.06. direkt auf die Website zurück. Google AdWords würde hier einen Klick feststellen, GA zählt aber für Google AdWords zwei Sitzungen.

Drei wirklich interessante Berichte, die durch die Verknüpfung in Google Analytics zur Verfügung stehen

Wenn die Daten integriert sind und auch richtig in GA einlaufen, geht es an die Analyse. Im Folgenden findet sich eine Auswahl von drei wichtigen Berichten in Google Analytics, die zur Optimierung von Google AdWords beitragen können.

Dabei ist der große Vorteil von Google Analytics, dass zu den umfangreichen Daten, die man aus AdWords integriert hat, noch vier weitere Stärken von Google Analytics dazu kommen:

  • Segmentierung: Google Analytics bietet sehr umfangreiche Möglichkeiten zur Segmentierung von Daten.
  • Tabellenfilter: Google Analytics bietet einfache, aber mächtige Möglichkeiten, um Daten zu filtern. Profis können hier auch mit regulären Ausdrücken arbeiten.
  • Automatisierung: Die erstellten Berichte können über den Menüpunkt E-Mail einfach und regelmäßig an alle wichtigen Entscheidungsträger versendet werden.
  • Bookmark: Jeder Bericht in Google Analytics ist eine einzigartige URL und kann damit als Lesezeichen (Bookmark) hinterlegt werden. In Google AdWords geht das leider nicht.

1. Was die Besucher der Website wirklich suchen

Wenn man im Detail verstehen möchte, mit welchen Begriffen Nutzer tatsächlich auf die Website kommen, ist der optimale Bericht dafür Suchanfragen. Man findet ihn unter Akquisition -> AdWords -> Suchanfragen. Er verrät, welche Suchbegriffe am Ende zu einem Klick auf die AdWords-Anzeigen geführt haben.

Dieser Bericht kann zum Beispiel folgende Fragen beantworten:

  • Welche Suchbegriffe verwenden die Nutzer?
  • Welche Begriffe sollten in AdWords besser ausgeschlossen werden?
    Dazu nutzt man den Bericht Suchanfragen mit sekundärer Dimension Keywords. Siehe dazu auch folgenden Screenshot
 

In diesem Beispiel (siehe Abbildung 12) geht es eigentlich um ein Seminar zu „Conversion-Rate-Optimierung (CRO) für Online-Shops“. Die Suchenden kamen aber wohl mit der Intention, Merchandise zum Musiker Cro zu kaufen.

  • Welche Begriffe werden mobil gesucht? Der Bericht wäre der gleiche, allerdings würde man hier in Google Analytics noch das Segment Gerätekategorie = mobil auswählen.

2. Diese Kampagnen sind am effektivsten

Diesen Bericht findet man unter Akquisition -> AdWords -> Kampagne. Die Auswertung der Leistung von Kampagnen und Anzeigengruppen gehört zum Standard jedes AdWords-Managers.

Tipp: Schalten Sie in der Navigationsleiste in Google Analytics auf den Reiter Klicks. Schon finden sich zahlreiche neue Metriken in Google Analytics, wie zum Beispiel die Impressionen oder der RPC (Revenue per Click).

Enttäuschte Nutzer analysieren

Um diesen Bericht noch interessanter zu machen, könnte man die Daten um weitere Metriken erweitern. Dazu steht aber kein Standardbericht zur Verfügung. Man müsste hier einen benutzerdefinierten Bericht erstellen.

Hier kann der Bericht für den Import in das eigene Google-Analytics-Konto heruntergeladen werden:

http://121w.de/adwords-bericht.

Um zu überprüfen, mit welchen Suchbegriffen Nutzer zwar auf die Website kommen, sie aber dann enttäuscht verlassen, könnte man folgenden Google-Analytics-Filter bauen (siehe Abbildung 13):

  • Hohe Anzahl an Impressionen: Der Begriff ist wichtig, wird also häufig gesucht bzw. seine Anzeige wird oft angezeigt.
  • Überdurchschnittliche CTR: Der Nutzer ist überzeugt, dass es das Produkt auf der Website gibt.
  • Überdurchschnittliche Absprungrate: Der Nutzer hatte die Hoffnung, dass es das Produkt auf der Website gibt, hat aber dann die Webseite wieder verlassen.

Mögliche Interpretation: Irreführende Werbung, falsche Versprechen, falsche Zielgruppe, falsche Landeseite, ungeeignete Landeseite, zu hoher Preis.

3. AdWords-Strukturkarten: Selten benutzt, aber sehr hilfreich

Wenn man einen besonders schnellen Überblick über die AdWords-Daten bekommen möchte, sind die Strukturkarten eine große Hilfe zur systematischen Leistungsanalyse. Die Strukturkarten ermöglichen eine schnelle Untersuchung von zwei Messwerten anhand von Farbe und Größe. Dabei unterscheidet Analytics in primäre und sekundäre Messwerte.

Primärer Messwert: Die primären Messwerte sind quantitative Werte, wie zum Beispiel die Anzahl der Sitzungen oder Kosten. Je größer das dargestellte Rechteck, desto mehr Sitzungen oder desto höher die Kosten

Sekundärer Messwert: Der sekundäre Messwert ist ein relativer Messwert bzw. ein qualitativer Messwert. Sekundäre Messwerte können zum Beispiel die Konversionsrate oder die Absprungrate sein. Je dunkler das Grün des Messwerts, desto positiver ist die Ausprägung und je dunkler das Rot, umso schlechter ist der sekundäre Messwert.

Hinweis: Es stehen maximal 16 Rechtecke in der Strukturkarte zur Verfügung. Dabei werden keine Segmente unterstützt.

Die Standarddarstellung (siehe Abbildung 14): In diesem Beispiel hat die Kampagne A die meisten Sitzungen und die Kampagne B die geringste Absprungrate. Besonders interessant sind die Strukturkarten, wenn man neue primäre und sekundäre Messwerte kombiniert.

Besonders interessant für die Analyse teurer Kampagnen ist es, wenn man als primären Messwert Kosten wählt und als sekundären Messwert RPC (Revenue Per Click).

Kosten vs. RPC

Hier kann man sehen, dass die Kampagne E einen sehr hohen RPC (Revenue Per Click) erzeugt (siehe Abbildung 15). Allerdings fließt nicht sehr viel Budget in die Kampagne. Man könnte also prüfen, warum das so ist.

Mögliche Optimierungsansätze: Ist bei dieser Kampagne die Durchschnittsposition zu hoch? Vielleicht kann das Tagesbudget erhöht werden. Vielleicht gibt es auch noch weitere interessante Suchbegriffe?

Die Kampagnen F, G, H und I verdienen in jedem Fall unsere Aufmerksamkeit. Denn sie generieren im Verhältnis zu ihren Kosten zu wenig Umsatz pro Klick (RPC).

Fazit

Die Verknüpfung von Google AdWords und Google Analytics spart nicht nur die lästige und aufwändige manuelle Tag-Kennzeichnung, sondern liefert auch mehr und umfangreichere Daten, die bei der Analyse und Optimierung von AdWords-Kampagnen enorm helfen können. Gerade die sehr ausgereiften Segmentierungsmöglichkeiten, die präzisen Filtermöglichkeiten und das hohe Maß an Automatisierung sind ein starkes Argument für alle AdWords-Manager, Google Analytics noch stärker in Ihren operativen Alltag zu integrieren.

Weiterhin kann man über die richtige Integration von AdWords in Analytics mehr Details über die Performance von AdWords versus andere Marketing-Kanäle, wie zum Beispiel die organische Suche, erfahren. So schafft man bessere Grundlagen, um zu entscheiden, welche Kanäle optimiert werden sollten. Über die Multi-Channel-Berichte erfährt man, wie das Zusammenspiel der einzelnen Marketingaktivitäten noch besser aufeinander abgestimmt werden kann.

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