Facebook Lead Ads: Ein tatsächlicher Conversion-Garant?

Beitrag aus Ausgabe 59 / April 2016
Online Marketing
Julia Leutloff

ist Head of Social Media und Online-Redakteurin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofuison Germany.

Neben der Generierung von Umsatz ist eines der wichtigsten Ziele für Website-Betreiber sicher, Leads zu gewinnen. Facebook bietet seinen Kunden hierfür seit letztem Jahr das neue Anzeigenformat der Lead Ads. Doch halten die Anzeigen wirklich, was sie versprechen?

Das geänderte Nutzerverhalten auf Facebook

Facebook bietet mittlerweile eine ganze Reihe an Werbeformaten an, doch nicht alle haben sich für die mobile Nutzung als sinnvoll erwiesen. Mittlerweile verwenden 80 % der Nutzer das Netzwerk mobil und möchten dementsprechend auch innerhalb der App agieren. Die damit einhergehende Veränderung der Usability stellt Werbetreibende vor neue Herausforderungen. Das neue Format soll hier einen Lösungsweg bieten, dem Verhalten des Nutzers folgen und trotzdem qualifizierte Leads generieren zu können.

Das Problem mit der Conversion

Werbungen auf dem mobilen Newsstream müssen andere Erwartungen und Voraussetzungen erfüllen als die klassischen Anzeigen auf der Desktop-Oberfläche. Der Klick zu weiterführenden Informationen, Newsletter-Anmeldungen und zur Landingpage ist die entscheidende Handlung, die dort zum Lead führen soll. Wer selbst mobil auf Facebook unterwegs ist, wird es aber durch sein eigenes Nutzerverhalten kennen: Auch wenn ein interessanter Beitrag durch den Feed läuft – „herausgeklickt“ auf die Anzeige wird selten. Das Öffnen der Landingpage dauert zu lange, die Seite ist im schlimmsten Fall nicht mobil optimiert und eigentlich möchte der User vor allem die App gar nicht verlassen. Das Hin- und Herswitchen ist zeitraubend und wird weitestgehend verhindert. Dementsprechend findet keine oder nur selten eine Conversion statt.

Lead Ads als Conversion-Retter?

Solche vielleicht kleinen, aber dennoch Zeit kostenden Unannehmlichkeiten können entscheidend sein für den Erfolg oder Misserfolg einer Anzeige. Facebook kannte dieses Problem schon des Längeren und bietet daher seit Mitte letzten Jahres die Lead Ads an. Diese sind ursprünglich rein auf die mobile Nutzung konzipiert worden, können mittlerweile aber auch auf dem Desktop ausgespielt werden.

Wie funktionieren Lead Ads?

Die Anzeige bietet Unternehmen die Möglichkeit, in Kontakt mit dem Nutzer zu treten, ohne dass dieser Facebook verlassen muss, indem er auf die zugehörige Landingpage weitergeleitet wird. Stattdessen wird er direkt innerhalb der App auf ein Formular geführt, das bereits mit den bei Facebook hinterlegten Informationen ausgefüllt ist. Innerhalb des Formulars kann der Nutzer einfach diese Daten bestätigen oder bearbeiten (siehe Abbildung 2). Zudem bietet das Formular eine Vielzahl vorgegebener Eingabefelder und ein Freifeld an, um zusätzliche Anfragen an den Nutzer zu stellen. Durch die Einführung von Context Cards kann die Lead-Anzeige zudem für den Nutzer Informationen zusammenstellen. Eine ausführliche Anleitung zur Erstellung von Lead Ads findet man unter anderem bei Allfacebook.

Halten Lead Ads ihr Versprechen?

Vorteile verspricht vor allem die einfache Handhabung durch das Formular, welches mit den vorausgefüllten Feldern innerhalb der App die Hemmschwelle, Daten neu eingeben zu müssen, minimieren soll. Dementsprechend soll die Abbruchrate gesenkt werden. Ein ganz anderer Vorteil ist die Tatsache, dass so auch Leads für Seiten generiert werden können, die keine mobil optimierte Landingpage haben.

Um diese Vorteile in der Praxis prüfen zu können, haben wir in einem kleinen Test für unser AdWords Advisory identische Lead Ads und klassische Landingpage Ads geschaltet. Dementsprechend wurde die gleiche Zielgruppe ausgewählt und mit jeweils den identischen Bildvarianten versehen. Auch die Textvarianten wurden in beiden Gruppen übernommen. Die Daten geben ein relativ eindeutiges Bild wieder:

Werbeformat

Laufzeit

Reichweite

Leads

Kosten pro Lead

Lead Ads

14.-22.03.

7.952

15

5,71€

Page Ads

14.-22.03.

22.668

5

17,13€

 

Was auffällt: Normale Page Ads werden zwar häufiger angezeigt und führen auch so zu Klicks auf die Anzeige; bei der tatsächlichen Lead-Generierung kommen sie allerdings nicht an die dafür konzipierten Werbeformate von Facebook heran (siehe Abbildung 3).

Was durch die Zahlen auch deutlich wird: Weiterhin spielt die Relevanz der Anzeige eine entscheidende Rolle, denn diese hat Auswirkungen auf die Anzeigenhäufigkeit und vor allem auf die Kosten, die bezahlt werden müssen, um die Zielgruppe zu erreichen. Auch bei Lead Ads sollten die Anzeigen bestmöglich auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Denn die Anzeige muss immerhin in wenigen Sekunden überzeugen und genau den Mehrwert einer Registrierung oder ähnliches auch vermitteln können. Nur so können letztendlich auch vertretbare Lead-Kosten erreicht werden.

Ziele, Kosten und Wert von Leads Ads

Unterschiede in der Zielsetzung müssen auch zu einer differenzierten Gebotsausteuerung führen. Die Lead Ads können für ganz unterschiedliche Ziele genutzt werden und bieten nicht nur für die Newsletter-Registrierung interessante Möglichkeiten. Je nach Ziel können auch die Gebote angepasst werden. So erscheint es für Leads im Bereich der Projekt- oder Kundenanfrage durchaus sinnvoll, einen höheren Wert anzusetzen als bei Gewinnspielen oder anderen Registrierungen. Dabei sollte auch die Wertigkeit eines Facebook Leads kritisch geprüft werden. Wie bereits genannt, liegt die Hemmschwelle der Datenweitergabe durch das fertige Formular und die App-Umgebung deutlich niedriger. Wenn dann auch noch z. B. mit Rabatten oder Gutscheinen geworben wird, kann dies im Umkehrschluss auch Einfluss auf die Qualität der Leads haben.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 59 von April 2016 mit dem Titelthema „SEO-Analysen selber durchführen“.

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