Werben in den sozialen Netzwerken – zahlreiche Formate und Chancen für Marketing-Verantwortliche

Beitrag aus Ausgabe 58 / Februar 2016
Online Marketing
Julia Leutloff

ist Head of Social Media und Online-Redakteurin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofuison Germany.

Social Media Advertising ist nicht erst in diesem Jahr zum Renner geworden. Doch welche Möglichkeiten gibt es, um auf den unterschiedlichen Plattformen zu werben?

Nach aktuellen Rechnungen gibt es etwa 200 aktive Social-Media-Plattformen, und fast alle von ihnen finanzieren sich über den Verkauf von Werbung. Doch nur ein kleiner Teil ist auch für deutsche Werbetreibende interessant. In dem folgenden Artikel werden Reichweite und Vorteile der wichtigsten Social-Media-Plattformen und ihre Werbemöglichkeiten vorgestellt.

Facebook –Werben mit großer Reichweite

Auch wenn auch in anderen Netzwerken durchaus Potenzial steckt, werden viele Marketing-Verantwortliche nicht um das von Mark Zuckerberg entwickelte Netzwerk herumkommen. Nach den aktuellsten Zahlen hat Facebook etwa 1,5 Milliarden Nutzer, davon 28 Millionen allein in Deutschland. Dank der umfangreichen Nutzerdaten, die auf soziodemografischen und verhaltensbasierten Informationen beruhen, bietet Facebook die gezieltesten Targeting-Möglichkeiten, die kaum eine Nutzergruppe nicht erreichen.

Zielgruppen-Segmentierung

Die Vielzahl an Daten ist die Stärke von Facebook. Durch die Angabe von Interessen und Vorlieben ist ein präzises Targeting der eigenen Zielgruppe möglich, und es erhöht die Chance, dass ein Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klickt. Die großzügigen Optionen zur Segmentierung der Zielgruppe helfen nicht nur bei der Erstellung von Anzeigen, sondern können auch schon vorab für die Recherche von themenrelevanten Zielgruppen genutzt werden (siehe Abbildung 1).

Zudem bietet Facebook zwei zusätzliche Targeting-Funktionen an, um mit bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben:

  • Custom Audiences

Die Custom Audience bietet die Möglichkeit, bestehende Kunden, die auf Facebook aktiv sind, noch einmal gezielt anzusprechen. Durch Upload einer CSV-Datei mit Kundenkontaktdaten, Aktivitäten in einer App oder durch das Nutzen des Facebook-Pixels, das den Traffic auf einer Website erfasst, kann eine Custom Audience erstellt werden. So können Kunden, die bereits in irgendeiner Form Kontakt mit dem Unternehmen hatten, noch einmal gezielt angesprochen werden.

  • Lookalike Audiences

Die Lookalike Audiences können von Werbetreibenden dafür genutzt werden, Personen zu finden, die den eigenen Kunden bezüglich Interesse und Verhalten ähnlich sind. Als Basis können auch bestehende Fans verwendet werden. Durch die Analyse bisheriger Marketing-Aktivitäten erhält man wichtige Informationen, um weitere solche Personen zu erreichen, die an den angebotenen Produkten und Dienstleistungen ebenfalls Gefallen finden könnten.

Die Anzeigenausrichtung lässt sich in drei Kategorien unterteilen:

  • Anzeigen, die zusätzliche Interaktion für Seitenbeiträge bringen
  • Anzeigen, die Klicks oder Aktionen innerhalb der Plattform zum Ziel haben, wie zum Beispiel zusätzliche „Gefällt mir“-Angaben für die Seite, Teilnahme an Events, Nutzung von bestimmten Seiten einer App oder die Nutzung von Angeboten
  • Anzeigen, die Klicks und Aktionen zum Ziel haben, die den Nutzer von der Plattform wegführen, wie zum Beispiel Klicks auf Websites oder App-Käufe

Die Anzeigen können über den Ads Manager (www.facebook.com/ads/create) oder den Power Editor (www.facebook.com/ads/manage/powereditor) geschaltet werden. Abgerechnet wird dabei auf TKP-, PPC-, Engagement- oder App-Install-Basis. Mögliche Werbeformate sind Photo Ads, Video Ads, Slide Show Ads, Carousel Ads oder Canvas Ads (noch im Rollout).

Einer für alles: Das „Facebook-Pixel“

Bei Facebook-Pixel handelt es sich um einen HTML-Code für die Webseite, mit dem Werbetreibende für Kampagnen Zielgruppen messen, optimieren und erstellen können. Das neue Facebook-Pixel kombiniert alle Funktionen aus den bereits bekannten Conversion- und Custom-Audience-Pixeln. So können nun mit einem einzigen Pixel automatisch Zielgruppen aus den Webseitenbesuchern erstellt, Conversions geräteübergreifend gemessen, Retargeting durchgeführt und dynamische Ads erstellt werden.


Facebook Ads sind durchaus effizient

Auch wenn Online-Werbung immer einen schweren Stand hat, erzielt die Verwendung von Facebook-Anzeigen nicht nur eine grundsätzliche erhöhte Aufmerksamkeit, sondern durchaus auch eine gewissen Effektivität. Global liegt die Klickrate mobile- und desktopübergreifend bei 0,36 Prozent. Klassische Banneranzeigen erreichen im Vergleich selten einen Wert von über 0,1 Prozent. Vor allem auf die mobilen Nutzer zugeschnittene Werbung zeigt eine gute Performance. Was bei einer steigenden Facebook-Nutzung über Smartphones und Tablets, die bei monatlich 400 Mio. Nutzer weltweit liegt, nicht verwundert.

Vorteile für Werbetreibende

Zu allererst bietet Facebook eine sehr hohe Reichweite, die durch das Facebook-Werbenetzwerk noch einmal vergrößert wird. Unschlagbar ist Facebook, wie schon erwähnt, bei der Zielgenauigkeit, die eine extrem präzise Definition einzelner Zielgruppen ermöglicht. Noch dazu bietet es eine hohe Flexibilität, sodass jede Werbeanzeige jederzeit geändert und optimiert und durch ein einfaches A/B-Testing gemessen werden kann. Eine hohe Transparenz im Anzeigenkonto, die Performance und Ergebnisse nahezu in Echtzeit anzeigen kann, sowie die Möglichkeit des Conversion Trackings bieten eine umfangreiche Erfolgsmessung über das Netzwerk hinaus.

Instagram – bildstarkes Werben

Instagram hat mit weltweit 400 Millionen Nutzern und circa 5 Millionen Accounts in Deutschland zwar noch lange nicht dieselbe Reichweite wie Facebook (das Instagram bereits 2012 gekauft hat), bietet aber in Kombination mit den dort vorliegenden Daten ebenfalls sehr gute Targeting-Möglichkeiten. Gerade für Werbetreibende visuell starker Marken ist die Foto-Plattform mit Fokus auf Bildern durchaus ein spannender Kanal, um neue Nutzer mit gesponserten Beiträgen anzusprechen.

Zielgruppen-Segmentierung

Seit September 2015 ist die Schaltung von Instagram Ads für alle Accounts in Deutschland möglich. Dank der Koppelung an die Facebook-Oberfläche werden die Werbeanzeigen ebenfalls über das Ads Create Tool oder den Power Editor von Facebook gesteuert und eingebucht. Das hat den Vorteil, dass sich viele Überschneidungen beim Erstellen von Werbekampagnen ergeben und das Anlegen von Anzeigen sehr intuitiv für beide Kanäle parallel betrieben werden. Zudem können die Zielgruppendaten entsprechend übernommen und das Budget über ein gemeinsames Tool festgelegt werden.

Allerdings gibt es bei den Werbezielen der Anzeigen, die auf Instagram geschaltet werden können, noch Einschränkungen. Aktuell sind folgende Ziele möglich:

< >Leite Menschen auf deine Website (Klicks auf die eigene Website)Erhöhe die Conversions auf deiner Website (Website-Conversions)Erhalte mehr Installationen deiner App (Mobile-App-Installationen)Erhalte Videoaufrufe (Videoaufrufe)

Erste Erfolgsstorys mit Instagram Ads

Für umfassende Zahlen ist es ein halbes Jahr nach der Einführung der Instagram-Anzeigen noch zu früh. Generell ist aber anzumerken, dass Instagram durch den reinen Fokus auf Bilder und Videos bei seinen Nutzern eine besonders hohe Interaktion von 4,8 Prozent für Beiträge vorweisen kann. Ob dies bei werblichen Beiträgen auch erreicht werden kann, bleibt abzuwarten.

Ein durchaus positives Beispiel aus den ersten größeren Ads-Testläufen zeigt der Lebensmittelkonzern Rewe. Mit der 2015 angelaufenen „Frischereise“-Kampagne hat das Unternehmen einen großen Erfolg auf Instagram verbuchen können. Die Aktion, die vor allem das Bewusstsein für Rewes „Frischeversprechen“ bei jungen Müttern stärken sollte und mit aufwendig gestalteten Anzeigen die kulinarische Vielfalt Deutschlands präsentierte, machte nachwirkend Eindruck: Die Werbeerinnerung stieg um 37 Prozentpunkte – 6,1-mal höher als der Nielsen-Durchschnitt.

Vorteile für Werbetreibende

Instagram ist eines der am stärksten wachsenden sozialen Netzwerke und spricht mit seiner nahezu ausschließlich mobilen Nutzung eine sehr Smartphone-affine Zielgruppe an. Der größte Vorteil für interessierte Marketer ist allerdings der unverbrauchte Markt, den Instagram bietet. Aktuell sind trotz des Wachstumspotenzials nur 14 Prozent der deutschen Unternehmen auf der Foto-Plattform vertreten. Im besten Fall ist man somit also in seinem Segment innerhalb des Netzwerks konkurrenzlos unterwegs.

Anders als bei dem „großen Bruder“ Facebook ist zwar ein Reichweitenaufbau innerhalb des Netzwerkes (durch Follower Ads) bisher nicht möglich, sondern nur die Generierung von Website-Traffic und Mobile-App-Installationen. Trotzdem sollten Werbetreibende die Möglichkeit nicht unterschätzen, neue Zielgruppen über die Anzeigenformate anzusprechen und diese auf weiterführende Seiten zu leiten, um beispielsweise Leads zu sammeln oder sogar Abverkäufe zu generieren.

Twitter – mobiles Werben

Laut den offiziellen Zahlen verzeichnet der Mikroblogging-Dienst Twitter aktuell 316 Millionen Nutzer weltweit. Bei den deutschen Nutzern schwanken die Angaben allerdings extrem, da das Unternehmen offiziell keine Länderzahlen außerhalb der USA preisgibt. Nach Hochrechnungen soll es aber aktuell rund drei Millionen deutsche Twitter-Accounts geben. Allerdings ist gerade einmal ein Drittel davon tatsächlich regelmäßig aktiv. Trotzdem ist die Plattform für Werbetreibende nicht uninteressant. Durch Follower-Angaben und demografische Daten lassen sich mittlerweile auch bei Twitter gute Targeting-Optionen auswählen.

Zielgruppen-Segmentierung

Für die Zielgruppen-Segmentierung steht bei Twitter eine ganze Reihe von Targeting-Optionen zur Verfügung, die zudem interessante Zusatzmöglichkeiten bieten. Neben der grundsätzlichen Einstellung von demografischen Daten (Standort und Geschlecht) bieten die Auswahlmöglichkeiten auch eine Differenzierung zwischen mobilen Geräten und sogar Mobilfunkanbietern an. Diese genaue Klassifizierung ist der Tatsache geschuldet, dass 80 Prozent aller Twitter-Nutzer den Mikroblogging-Dienst mobil nutzen. Danach können Schlagwörter, Interessen und andere Accounts als Kriterium ausgewählt werden.

Zwei weitere Targeting-Optionen zeichnen die Twitter Ads aus:

Maßgeschneiderte Zielgruppen

Ähnlich der Custom Audience bei Facebook kann auch bei Twitter eine maßgeschneiderte Zielgruppe durch Hochladen einer eigenen Liste (z. B. mit E-Mail-Adressen oder Twitter-IDs), durch Sammeln von Mobile-App-Nutzern oder durch das Nachverfolgen von Seitenbesuchern mithilfe eines Website-Tags definiert werden.

TV-Zielgruppen

Spricht nach einzelnen Sendungen, Genres oder Fernsehsendernetzen definierte Nutzer an, die mit entsprechenden Sendungen interagiert (also zum Beispiel über sie getwittert) haben, während die Kampagne aktiv ist (siehe Abbildung 3).

Die Anzeigenausrichtung lässt sich in drei Ziel-Kategorien unterteilen:

< >Conversions steigernReichweite und Markenbekanntheit erhöhen (Followerzahl erhöhen)Kunden und Besucher binden (Leads und App-Downloads)ads.twitter.com oder den Twitter-Ads-Editor geschaltet werden. Abgerechnet wird auf TKP- oder View-Basis sowie für Spezialformate zu Festpreisen. Grundsätzliche Werbeformate sind dabei Tweets, Twitter-Cards und Videos.

Twitter Ads bieten mehr als Reichweite

Durch die guten Targeting-Optionen bietet Twitter sich besonders an, um nicht nur Reichweite zu schaffen, sondern vor allem auch wichtige Multiplikatoren anzusprechen und diese auf Dienstleistungen oder Produkte aufmerksam zu machen. Ebenso sollte die Möglichkeit nicht unterschätzt werden, neue Zielgruppen (beispielsweise solche, die über Facebook oder andere soziale Netzwerke nicht erreicht werden können) zu erreichen – vor allem im B2B-Bereich.

Vorteile für Werbetreibende

Twitter Ads bieten ein umfangreiches Targeting und bieten im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken einmalige Zielgruppen-Kriterien wie die TV-Zielgruppendefinition. Darüber hinaus ist kein Mindestbudget nötig, sodass auch kleine Unternehmen sich problemlos an die Twitter Ads heranwagen können. Änderungen an Budget und Höchstgebot sind jederzeit möglich, sodass die volle Kontrolle gewährleistet ist. Die Werbeoberfläche ist einfach zu bedienen, und das Anlegen einzelner Ads nicht komplizierter als das Verfassen eines Tweets. Nicht zuletzt bietet das umfangreiche Analyse-Dashboard einen sehr guten Überblick über die einzelnen Erfolgskennzahlen.

You Tube – kostengünstiges Werben

YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und bietet durch die Anbindung an das Google-AdWords-Werbesystem für viele Werbetreibende eine interessante Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Mit einer Milliarde Nutzer weltweit, etwa zwei Milliarden angesehener Videos am Tag und etwa 13 Millionen Suchanfragen monatlich alleine in Deutschland ermöglicht die Video-Plattform dank der guten Targeting-Optionen eine genaue Zielgruppenansprache.

Zielgruppen-Segmentierung

Die Zielgruppen-Segmentierung ist bei YouTube-Werbeanzeigen sehr detailliert möglich. Genau wie bei AdWords-Anzeigen können hier umfangreiche demografische Angaben wie Region, Alter, Geschlecht und Elternstatus gemacht werden. Zudem besteht die Wahl zwischen interessenbasierter und themenbasierter Auslieferung der Videos oder dem Hinterlegen bestimmter Keywords für die YouTube-Suche (siehe Abbildung 4). Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Werbeanzeigen für das Retargeting zu nutzen. So können die Betrachter der verschiedenen Videos über das Google Display-Netzwerk, Besucher des eigenen Kanals oder auch Besucher der eigenen Website noch einmal gezielt per Videoanzeige angesprochen werden.

Die möglichen YouTube-Werbeformate sind dabei In-Stream- und In-Display-Anzeigen:

< >In-Stream-AnzeigenDiese Anzeigen werden vor einem anderen Video oder, je nach Auswahl, im Google Display-Netzwerk wiedergegeben. Zusätzlich ist es möglich, ein sogenanntes Companion-Banner zu hinterlegen. Dieses wird zeitgleich mit der Wiedergabe des Werbevideos geschaltet.

< >In-Display-AnzeigenDiese Anzeigen enthalten Bild und Text und können sowohl als Ergebnis in der YouTube-Suche als auch als Overlay-Anzeige in anderen Videos angezeigt werden. Das Abspielen des Videos erfolgt dabei nicht unmittelbar, sondern erfordert erst einen Klick vom User.

Das Schalten der Anzeigen erfolgt innerhalb der AdWords-Oberfläche unter https://adwords.google.de. Die Abrechnung findet je nach Anzeigenformat als CPM, CPV oder CPD statt.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 58 von Februar 2016 mit dem Titelthema „Crawling und Indexierung: Der beste Weg in den Google-Index“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen