SEA für Einsteiger – Teil 3: Auszuschließende Keywords

Beitrag aus Ausgabe 58 / Februar 2016
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Auszuschließende Keywords können die Performance von AdWords-Kampagnen erheblich verbessern. Sie verringern die Zahl irrelevanter Klicks und können dadurch unnötige Kosten reduzieren. Doch gibt es zahlreiche Möglichkeiten, sie zu verwenden.

Vielen Werbetreibenden ist die hohe Relevanz auszuschließender Keywords, oder auch „negative Keywords“ genannt, nicht bewusst. Daher werden sie häufig nicht ausreichend gepflegt oder gar nicht erst beachtet. Doch sind es besonders sie, die für gezieltere Klicks und eine höhere Conversion-Rate sorgen können.

Genauer betrachtet handelt es sich dabei um Keywords, die, wenn sie in der Suchanfrage eines Nutzers enthalten sind, eine Anzeigenschaltung verhindern. Ein Beispiel dafür ist ein exemplarischer Onlineshop für Sportbekleidung, der unter anderem Sportschuhe der Marke Adidas verkauft, mit Ausnahme von Fußballschuhen. Um dementsprechend interessierte Nutzer durch eine AdWords-Anzeige nicht auf seinen Shop zu leiten, sollte der Anbieter daher den Begriff fußballschuhe als auszuschließendes Keyword hinzufügen. So werden unnötige Klickkosten vermieden.

Verschiedene Ebenen für auszuschließende Keywords

Für auszuschließende Keywords gibt es drei unterschiedliche Ebenen, je nach Ausrichtung. Sie können auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene sowie als Listen hinzugefügt werden, die sogar auf das gesamte Konto ausgerichtet sein können. Die ersten beiden Ebenen lassen sich aufgeschlüsselt im AdWords-Konto im Reiter „Keywords“ finden. Dort können bei Bedarf auch weitere auszuschließende Keywords hinzugefügt oder entfernt werden.
Ausschließen auf Anzeigengruppenebene

Auf der Anzeigengruppenebene sollten Keywords ausgeschlossen werden, welche die individuellen Anzeigengruppen betreffen. Für die Anzeigengruppe mit dem Keyword sportschuhe sollte der beispielhafte Sportshop das Keyword fußball ausschließen, da er keine Fußballschuhe anbietet. Ebenfalls sollte er Sportschuh-Marken ausschließen, die häufig gesucht werden, aber nicht in seinem Sortiment vorhanden sind.

Weiterhin ist es wichtig, ähnliche Keywords des AdWords-Kontos zu betrachten und diese dementsprechend auf Anzeigengruppenebene auszuschließen. Beinhaltet eine Anzeigengruppe des Onlineshops für Sportbekleidung das Keyword sportschuhe und eine weitere sportschuhe joggen, sollte in der ersten Gruppe joggen ausgeschlossen werden. So können je nach Anzeigengruppe präzisere Anzeigentexte verfasst und mit passenden Zielseiten verknüpft werden. Auf diese Weise kann man genau auf die Suchanfrage von Nutzern eingehen und gegebenenfalls die Absprungrate verringern, da zielgerichtet die passende Anzeige mitsamt der jeweiligen Seite ausgespielt wird.

Ausschließen auf Kampagnenebene

Das Ausschließen bestimmter Keywords auf der Kampagnenebene eignet sich für generelle Begriffe, die alle Keywords darin betreffen. Besonders Markennamen, die mehrere Bedeutungen haben können, oder andere doppeldeutige Keywords sind davon oft betroffen. Daher empfiehlt es sich, beim Kampagnenaufbau möglichst strategisch vorzugehen.

Der exemplarische Onlineshop für Sportbekleidung hat beispielsweise eine Kampagne für die Produkte der Sport-Marke Trek erstellt. Darin enthalten sind Keywords wie trek shirt, trek hose oder trek kappe. Nun könnten seine Anzeigen jedoch fälschlicherweise für verwandte Suchanfragen von Merchandise-Produkten der Science-Fiction-Serie Star Trek angezeigt werden. Daher sollte in dem Fall star trek als auszuschließendes Keyword auf Kampagnenebene hinzugefügt werden.

Listen für auszuschließende Keywords

Keywords, die auf Kampagnenebene ausgeschlossen werden sollen, können auch in Listen zusammengefasst und ausgewählten Kampagnen zugeordnet werden. Zu finden sind sie in der gemeinsam genutzten Bibliothek im AdWords-Konto. Dort können sie individuell benannt werden.

Der Vorteil solcher Listen liegt in der zentralen Pflege auszuschließender Keywords. Die Listenform ist für AdWords-Nutzer übersichtlich gestaltet. So können auszuschließende Keywords nach Belieben weiter angereichert, bearbeitet oder entfernt werden, falls sich beispielsweise ein Sortiment ändern sollte. Die Handhabung von Listen ist einfacher, als auszuschließende Keywords den Kampagnen einzeln zuzuordnen und diese jeweils durchgehen zu müssen. Sie empfehlen sich insbesondere, wenn mehrere Kampagnen von bestimmten auszuschließenden Keywords betroffen sind. So könnte der Beispielshop für Sportbekleidung eine Liste mit auszuschließenden Marken erstellen, da er nur eine Auswahl bestimmter Sport-Marken im Sortiment führt.

Um das gesamte AdWords-Konto abzudecken, können ausgewählten Listen alle aktivierten Kampagnen zugewiesen werden. Dies ist besonders sinnvoll, um die Anzeigenschaltung für Suchanfragen, die nicht auf Conversions oder andere relevante Aktionen abzielen, zu vermeiden. Dies können beispielsweise Retouren, Jobsuchen oder auch die Suche nach Bewertungen für bestimmte Produkte sein. Beispielsweise erhält der exemplarische Shop als Bekleidungsgeschäft häufig Suchanfragen zu Secondhand-Kleidung, Gutscheincodes oder Sportkursen. Begriffe, wie secondhand, 2nd hand, gutscheincode oder sportkurs sollten unbedingt in einer allgemeinen Liste auszuschließender Keywords in der Bibliothek enthalten sein und allen Kampagnen hinzugefügt werden.

Keyword-Optionen und Wortformen

Auszuschließende Keywords können mit der Option weitgehend passend, exakt sowie als Wortgruppe eingebucht werden. Diese Unterscheidung ist besonders wichtig, wenn man das gleiche Keyword in unterschiedlichen Anzeigengruppen und mit jeweils verschiedenen Optionen einbucht. Hat der exemplarische Sportshop beispielswiese das Keyword trainingsanzug pink in einer Anzeigengruppe als exakt und in einer anderen als weitgehend passend mit Modifikator eingebucht, sollte er auszuschließende Keywords verwenden. [trainingsanzug pink] sollte folglich in der Anzeigengruppe der weitgehend passenden Variante ausgeschlossen werden. Dadurch können die Gebote genauer ausgesteuert, gegebenenfalls Kosten reduziert und die mögliche Anzeigenschaltung besser kontrolliert werden.

Beim Hinzufügen eines auszuschließenden Keywords sollte man sich bewusst sein, dass zusätzlich die Beugung des Begriffs sowie Singular und Plural ausgeschlossen werden müssen. Davon betroffen sind auch weitgehend passend auszuschließende Keywords. Denn anders als bei weitgehend passend einzuschließenden Keywords sind solche abweichenden Wortformen hierbei nicht inbegriffen. So sollte der Beispielshop nicht nur fußballschuh ausschließen, sondern im Idealfall auch fußballschuhe und fußballschuhen, sofern diese Begriffe ebenfalls häufig gesucht werden. Schließlich handelt es sich dabei um drei unterschiedliche auszuschließende Keywords.

Überprüfen von Suchanfragen

Selbst wenn zu Beginn einer neuen Kampagne bereits auszuschließende Keywords hinzugefügt und hochgeladen werden, ist es wichtig, die Suchanfragen weiterhin und vor allem regelmäßig zu überprüfen, wie in der letzten suchradar-Ausgabe bereits geschildert wurde. Denn auch nachträglich lassen sich oft zahlreiche auszuschließende Keywords anhand von Suchanfragen ableiten, die mit den beworbenen Produkten oder gar dem Shop nichts zu tun haben.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 58 von Februar 2016 mit dem Titelthema „Crawling und Indexierung: Der beste Weg in den Google-Index“.

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