Mit Videos punkten: Wie bewegte Bilder Landingpages verbessern können

Beitrag aus Ausgabe 58 / Februar 2016
Online Marketing
Hendrik Unger

lebt und arbeitet in Köln. Der Social-Media-Experte gilt als kreativer Macher und virtueller Querdenker. Mit seinem Team berät der Geschäftsführer der Kreativagentur 36grad Kunden in den Bereichen Marketing und Design. Seine Steckenpferde sind dabei neben YouTube- und Facebook-Marketing auch Webdesign und Strategieentwicklung.

Das Anreichern von Landingpages mit Video-Clips lohnt sich, denn gut verpackte Inhalte in Form von bewegten Bildern überzeugen Website-Besucher auf den ersten Blick.

Das Internet wird visueller, vielseitiger und bewegter. Das Stichwort „Bewegtbild“ gewinnt vor allem im Marketingkontext an Bedeutung. So stellen beispielsweise Videos einen zunehmend wirksamen Nährboden für Marketing-Erfolge dar. In Tests konnten wir durch den Einsatz effektiver Landingpages mit Videos eine Steigerung der Conversion-Rate um 512 % feststellen. Video-Clips gewannen in den letzten Jahren im gesamten Web immer mehr an Relevanz. Aufgrund der hohen Bewegungsgeschwindigkeit der User im Netz muss Content direkt greifbar, emotional und kurzweilig sein. Nur so können User entsprechend „abgeholt“ werden.

Vor allem bei der Schaltung kostspieliger Werbeanzeigen muss darauf geachtet werden, den ROI möglichst lukrativ zu gestalten und dies auch für Landingpages zu beachten. Dieser Artikel gibt einen Überblick über Chancen, Risiken und Zusammenhänge.

Informationsverarbeitung im Gehirn

Die besondere Bedeutung der visuellen Wahrnehmung für Menschen und andere Primaten kann man an der Größe und der Anzahl der an der Bildanalyse beteiligten Gehirnareale ablesen. Da sich Menschen häufiger im Internet aufhalten als Primaten, kann man davon ausgehen, dass diese Entwicklung zunehmen wird. Der Wissenschaftspsychologe Tor Nørretranders beschäftigt sich in seinem Werk „Spüre die Welt. Die Wissenschaft des Bewußtseins“ mit der Bandbreite der Sinne. Dabei geht er darauf ein, dass vor allem der Sehsinn den größten Bereich an Sinneswahrnehmungen umfasst. Besonders bei Video-Content im Internet kommt uns diese Funktion des menschlichen Gehirns zugute.

Fehlendes haptisches Moment wird überwunden

Alle Produkte, die man normalerweise im Ladengeschäft anfassen kann, können im Internet natürlich nur virtuell dargestellt werden. Dieses fehlende haptische Moment stellt eine Schwelle für den Nutzer dar, die überwunden werden muss. Diese Aufgabe obliegt den Marketingexperten und Webdesignern dieser Welt. Zunächst muss dem Nutzer durch Visualisierung ein Gefühl für das Produkt gegeben werden. Aus der Lösung dieses Problems ergibt sich zeitgleich aber auch eine Chance. Der Umgang mit visuellen Reizen ist hier der Schlüssel. Man kann das Produkt von seiner „Schokoladenseite“ präsentieren und zusätzlich mit Emotionen aufladen. Dies gelingt besonders gut durch Video-Spots, die den Transport von Informationen aufwerten und extrem beschleunigen.

Insgesamt sind etwa 60 % der Großhirnrinde an der Wahrnehmung, Interpretation und Reaktion auf visuelle Reize beteiligt. Das sind so viele Areale im Gehirn wie bei fast keinem anderen Verarbeitungsprozess. Gibt es aber eine Verschiebung der Aufnahmefähigkeit und der inhaltlichen Tiefe, so entsteht ein zunehmendes Vakuum bei der Wahrnehmung von Inhalten. Und dies lässt sich eins zu eins auf das moderne Internet und das Webdesign von Landingpages übertragen. Nutzer, die eine geringe Schnittmenge von Aufnahmefähigkeit und inhaltlicher Tiefe aufweisen, können weniger Informationen wahrnehmen.

Emotionale Reize setzen und Instinkte ansprechen

Interesse und Beachtung zu generieren, ist das A und O im Webdesign. So gelten folgende Bestandteile auch als Pflicht für Landingpages.

Unternehmen sollten gezielt Reize setzen, indem sie Neuartiges zeigen und Elemente wie z. B. Videos einbinden. Die Intensität wird durch eine prägnante Aufmachung der visuellen Video-Inhalte erhöht. Am besten sollten durch das Spiel mit Gesichtern, Menschen und Emotionen gezielt Instinkte angesprochen werden. Auch sogenannte Störelemente, die Irritationen auslösen, sind ein adäquates Mittel zum Zweck.

Durch den Einsatz eines hochwertig produzierten Videos können zusätzlich Ausnahmen geliefert werden. Prägnante Schnitte, starke Farben und Emotionen, die transportiert werden, sind dabei elementar. Der Betrachter betritt im Idealfall eine Landingpage, die sich von den Angeboten der Mitbewerber abhebt. Die eigenen Chancen lassen sich überprüfen, indem man sich in der eigenen Branche gezielt danach umschaut, wer bereits Video-Landingpages einsetzt. Somit ergibt sich womöglich ein starker Vorteil gegenüber der Konkurrenz durch eine solide aufgebaute Landingpage, die mit bewegten Bildern überzeugt. Und wer möchte seinen Wettbewerbern nicht einen Schritt voraus sein?

Gründe, warum Videos Conversion-Rates steigern können

Folgende Vorteile können Video-Clips auf einer Landingpage leisten:

  • Videos transportieren Informationen in Sekundenschnelle und wirken somit schneller als ein aufbereiteter Text oder andere Arten der Informationsaufbereitung.
  • Hat ein Nutzer wenig Zeit oder schenkt der Landingpage nicht die volle Aufmerksamkeit, so kann ein Video-Clip diese Schwelle beim Betrachter überwinden.
  • Das Interesse der Besucher wird gesteigert, und sie werden durch Videos schneller und effektiver inhaltlich „abgeholt“.
  • Die Verweildauer der Nutzer auf der Landingpage wird erhöht. Dadurch bleibt für die Marke oder das Produkt mehr Zeit, um auf den Nutzer zu wirken.

Mehr Performance mit Videos

Bei Tests haben wir verschiedenste Varianten von Landingpages überprüft und miteinander verglichen. Dabei wurden bei der Steigerung der Conversion-Rate Spitzenwerte von 512 % festgestellt. Auf der einen Seite eines A/B-Tests stehen die Vorgängerversionen einer Landingpage, teilweise auch ohne Video. Auf der anderen Seite nimmt man die optimierte Variante einer Landingpage mit zentral platzierten Videos und testet deren Wirkung. Je nach Positionierung, Inhalt und Aufmachung des Video-Clips ändert sich die Schlagkraft der Landingpage.

Hierbei gilt es, verschiedene Ideen auszuprobieren und miteinander zu vergleichen. Wer YouTube-Clips aus seinem YouTube-Channel auf seiner Landingpage einfügt, wird für die Funktion „nicht gelistet“ dankbar sein. Dadurch lassen sich im YouTube-Channel mehrere Varianten von Videos für die Landingpage hochladen, ohne dass diese indexiert werden oder im Kanal sichtbar sind. Nur derjenige, der den direkten Link zum Video bzw. den Embedding-Code kennt, kann die Videos aufrufen. Somit können für A/B-Tests gleich mehrere Schnittfassungen von ein und demselben Video genutzt werden, die auf YouTube gehostet werden.

Typen von Landingpages mit zentral platzierten Videos

Es existieren verschiedene Möglichkeiten, wie Videos in eine Landingpage integriert werden können. Im Folgenden werden zwei der bekanntesten Arten vorgestellt. Zum einen kann eine integrierte Video-Landingpage zum Einsatz kommen. Dabei ersetzt das Video den klassischen Hero Shot und fungiert als ein zentrales Element. Das Hauptaugenmerk liegt somit auf der Informationsvermittlung an den Nutzer durch bewegte Bilder. Der Vorteil, der sich daraus ergibt, ist, dass die begleitenden Informationen knapp gehalten werden können. So gelingt ein übersichtlicher Aufbau einer Landingpage. Dies ist ein echter Trumpf, wenn man davon ausgeht, dass der durchschnittliche Besucher nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne hat.

Technisches Zusammenspiel mit YouTube-Clips

Weitere positive Synergien ergeben sich durch die Verwendung der mächtigen Videoplattform YouTube. Bei Eigenhosting besteht nicht nur die Gefahr, dass man den Page Speed einbüßen könnte, auch die Kosten hierfür können extrem hoch sein. Bei der Integration von Videos über den YouTube-Player kann dies nicht passieren, denn die Nutzung ist kostenlos. Die zweitgrößte Suchmaschine der Welt bietet jedoch auch in Sachen Video-SEO weitere Vorteile für das Ranking der eingebetteten Videos.

Tipp: Niemals Autoplay verwenden!
Bevor ein User nicht aktiv auf den „Play“-Button eines Videos klickt, sollte kein Clip von selbst starten. Zum einen wirkt ein sofort startendes Video auf Website billig und marktschreierisch. Der Benutzer wird von der Werbebotschaft, die aus den PC-Lautsprechern dröhnt nahezu überfordert. Zum anderen straft YouTube dieses Vorgehen ab: Eine Anpassung im Embedding-Code eines YouTube-Videos hinsichtlich der Integration eines Autoplay-Tags führt zu Problemen. So zählt YouTube die entstandenen Views des mit Autoplay auf einer Website eingebetteten Video-Clips nicht mehr für den View-Count des eigentlichen YouTube-Videos.

Ranking-Vorteile bei YouTube

Tipp: Setzt man ein YouTube-Video auf einer Website ein, so ergibt sich eine positive Wechselwirkung. Der doppelte Effekt zeigt sich zum einen durch die gesteigerte Usability und zum anderen durch eine Video-SEO-technische Stärke. So werden zusätzlich zu den Seitenaufrufen der Website auch die Video-Views bei YouTube gutgeschrieben. Dies gelingt jedoch nur durch die korrekte Verwendung des Embedding-Codes. Mehr Video-Views auf YouTube bieten dem Video eine bessere Ranking-Position.

Fazit

Je schneller man einen Nutzer mit produktbezogenen oder markenrelevanten Informationen erreichen kann, desto effektiver ist das gesamte Marketing. Der Transportweg auf Landingpages durch bewegte Bilder funktioniert für viele Branchen besonders gut. Im gesamten Internet ist derzeit eine Revolution der visuellen Reize zu erleben, die durch Fotos, GIFs und Videos immer ausgeprägter wird. In der heutigen schnelllebigen Zeit geht der Trend in Richtung einer schnellen Informationsaufnahme. Liefert man dazu nun die Vorlage durch eine effektive Landingpage mit dem Highspeed-Vehikel „Video“ im Informationszentrum, so können positive Marketingeffekte gemessen werden.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #58 erschienen

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