Fallstudie: Wenn der Kunde für „Unnatural Links“ Schadenersatz fordert

Beitrag aus Ausgabe 58 / Februar 2016
Recht
Ralph Günther

ist Gründer von exali.de und gilt als ausgewiesener Experte, wenn es um Risikomanagement sowie spezifische Haftpflichtversicherungen der Branchen IT, Media, Beratung und eCommerce geht. Ralph Günther schreibt als Fachautor in relevanten Medien. Zudem klärt er wöchentlich auf seinem Blog „Vermögensschaden: Versicherung neu denken“ auf.

In einem Business, in dem schon kleine Stellschrauben große Erfolge bringen, verursachen Fehler schnell Schäden gigantischen Ausmaßes. Diese Lektion musste ein SEO lernen, als sein Kunde plötzlich eine hohe Schadenersatzforderung stellte.

Der Fall dieses SEOs sorgte im vergangenen Jahr bereits für Aufregung im Web. Für Suchradar.de wird die Akte nun noch einmal geöffnet und ein exklusiver Blick noch weiter hinter die Kulissen geworfen, mit bisher unveröffentlichten Details.

Hoher Schaden durch „unnatürliche Links“

Die Geschichte des unglücklichen SEOs nimmt ihren Anfang bereits im Jahr 2011, als er von einem Anbieter für Fahrradausflüge einen Auftrag zum Linkaufbau und zur fachlichen Beratung erhält. Neben dem SEO ist parallel noch eine weitere Agentur mit der Suchmaschinenoptimierung der Website betraut.

Einige Monate später wird die Seite des Kunden mit einer „manuellen Maßnahme“ von Google abgestraft, woraufhin der Kunde den SEO mit der Lösung des Problems betraut. Dieser empfiehlt dem Reiseanbieter, die Zusammenarbeit mit der anderen Agentur zu beenden und sämtliche Links der „Kollegen“ zu entfernen, diese – so die Meinung des SEOs – mussten schließlich die Ursache der Google-Penalty sein.

Ab Juli 2012 ist der SEO – in dem guten Glauben, alle Gefahren abgewandt zu haben – als einziger Experte für den Linkaufbau der Fahrradreisen-Seite zuständig. Das böse Erwachen kommt knapp eineinhalb Jahre später, als der Kunde über folgende Information zum Thema „Google-Penalty“ stolpert: Um eine „manuelle Maßnahme“ von Google zu beseitigen, muss ein „Reconsideration Request“ gestellt werden, der die Abstrafung aufhebt.

Eine Tatsache, die dem SEO zu diesem Zeitpunkt nicht bewusst war, weshalb der Antrag nie gestellt wurde! Seit vielen Monaten wirkt sich die Penalty nun bereits negativ auf die Sichtbarkeit der Seite bei Google aus.

Vom Superstar zur Bedeutungslosigkeit

Der SEO holt sein Versehen nach und sieht sich in der Antwort von Google mit der unbequemen Wahrheit konfrontiert: Die drei Beispiellinks, die der Suchmaschinenriese als Erklärung zu der Strafe liefert, stammen alle aus der Hand des SEOs. Damit ist nicht die inzwischen gekündigte Agentur für die Penalty verantwortlich, sondern der SEO selbst. Ein Blick auf die Zahlen offenbart das ganze Drama.

Im Herbst 2013 (Zahlen aus der Zeit vor der Abstrafung sind nicht vorhanden) kamen noch rund 30.000 Besucher über Google, im Januar 2014 waren es gerademal noch 760. Die Besucherzahlen über Google sind demnach um 95 Prozent eingebrochen!

Nicht nur die Besucherzahlen, sondern auch die Suchmaschinenergebnisse selbst sprechen eine eindeutige Sprache. Die Seite für Fahrradreisen ist im Jahr 2012 bei relevanten Suchbegriffen durchweg auf der ersten Seite gelistet. Nach und nach rutscht die Seite immer weiter nach hinten, bis sie Anfang 2014 schließlich komplett von den ersten beiden Seiten der Suchergebnisse verschwunden ist.

Google-Penalty beschert Umsatzausfall

Der Anbieter für Fahrradreisen errechnet, dass durch die rückläufigen Besucherzahlen und die damit ausbleibenden Buchungen ein Umsatzausfall von mehr als 130.000 Euro entstanden ist. Doch diese Summe ist erst der Anfang einer langen Liste an Forderungen.

Auf das Konto des SEOs gehen insgesamt knapp 8.000 dieser „unnatürlichen Links“, die zur Penalty geführt haben. Um die „manuelle Maßnahme“ zu beseitigen, müssen alle 8.000 Links in mühevoller Handarbeit überprüft und entweder auf „nofollow“ gesetzt oder komplett entfernt werden. Die Kosten dafür werden auf 5.000 Euro geschätzt – auch die will der Kunde vom SEO erstattet haben. Hinzu kommen die Honorare für die Erstellung der Links, diese 9.000 Euro fordert der Kunde aufgrund von Schlechtleistung ebenfalls zurück. Eine Seite benötigt erfahrungsgemäß nach der Aufhebung der Penalty noch einige Monate, um zu ihrer alten Leistung zurückzukehren; dafür werden noch einmal knapp 60.000 Euro veranschlagt, wobei der Auftraggeber jedoch bereits weitere Forderungen ankündigt, sobald die tatsächliche Erholungsdauer abzusehen ist.

Am Ende möchte der Kunde knapp 250.000 Euro vom SEO erstattet haben.

Haftungsausschluss bereits im Vertrag?

Warum hat der SEO die Haftung für derartige Situationen nicht direkt im Vertrag ausgeschlossen? Einfache Antwort: Weil es nicht geht! Der Glaube, dass Suchmaschinenmarketer sich durch eine kluge Vertragsgestaltung vor Schadenersatzansprüchen schützen können, ist weit verbreitet, aber dennoch falsch.

Die Haftung für sogenannte „Kardinalpflichten“, also elementare Pflichten, deren Verletzung den Zweck des Vertrages untergraben würden, kann vertraglich nicht ausgeschlossen werden. Im Fall des SEOs wäre ein Ausschluss also nicht möglich gewesen, da die Suchmaschinenoptimierung der eigentliche Zweck des geschlossenen Vertrages – und damit eine Kardinalpflicht – war.

Der SEO erhält Rückendeckung

Seine Media-Haftpflichtversicherung bringt dem SEO schließlich die glückliche Wendung der unschönen Geschichte. Der passive Rechtschutz, der als Baustein in der Versicherung enthalten ist, wird aktiv und stärkt dem SEO den Rücken.

Der Versicherer beauftragt einen Gutachter, der die Forderungen des Website-Betreibers unter die Lupe nimmt. Dabei fällt auf, dass nur ein Bruchteil der Kunden überhaupt den Weg über die Suchmaschine nimmt – auch schon vor der Google-Penalty. Damit kann der SEO nicht grundsätzlich für die ausbleibenden Buchungen verantwortlich gemacht werden. Eine schlechte Google-Platzierung hat logischerweise keine Auswirkungen darauf, wie viele Katalogbuchungen der Fahrradreisen-Anbieter erhält.

Doch auch nach der Analyse der tatsächlichen Zahlen bleibt ein Schaden im hohen fünfstelligen Bereich, der ganz klar der Arbeit des SEOs zuzuschreiben ist. Hinzu kommen die berechtigten Forderungen, die mit der Beseitigung der Links und der Schlechtleistung des SEOs zusammenhängen. Es ergibt sich letztlich eine Schadensumme, die jedem Selbstständigen berechtigte Sorgenfalten auf die Stirn zaubern würde. Da der SEO allerdings bei seiner Media-Haftpflichtversicherung auf eine gute Absicherung gegen Schadenersatzforderungen Dritter geachtet hat, übernimmt der Versicherer den Schaden und regelt sämtliche rechtliche Kommunikation.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 58 von Februar 2016 mit dem Titelthema „Crawling und Indexierung: Der beste Weg in den Google-Index“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen