Conversion-Optimierung: Das Geheimnis erfolgreicher Websites

Beitrag aus Ausgabe 58 / Februar 2016
Online Marketing
David Odenthal

ist Gründer von overheat und seit zehn Jahren im Agenturgeschäft tätig. Neben dem klassischen Webdesign setzt man hier auf die digitale Kommunikation und das Online-Marketing der Kundenprojekte. Dazu gehört besonders die Conversion-Optimierung. overheat ergänzt das Agenturgeschäft sinnvoll. Das Start-up analysiert und visualisiert das Nutzerverhalten auf einzelnen Webseiten mithilfe von verschiedenen Funktionen und ermöglicht so die effektive und effiziente Optimierung.

Dass im Internet gutes Geld verdient werden kann, ist den meisten Unternehmen sehr wohl bewusst. Ob Affiliate, eCommerce-Shops, klassische Landingpages oder ein einfacher Blog: Alles kann performen, wenn man alles richtig macht. Die entscheidende Frage, die man sich stellen muss, ist die, wie das geht.

Um den Erfolg einer Website zu bestimmen, muss erst einmal definiert werden, was mit „Erfolg“ für jeden Business Case tatsächlich gemeint ist. Jede Internetseite ist unterschiedlich performant und kann auch ganz unterschiedliche Ziele verfolgen.

Diese gilt es zu definieren: Onlineshops setzen den klassischen Fokus auf den Verkauf von Produkten. Dienstleister hingegen haben oftmals nicht die Möglichkeit, ihre Dienstleistung online zum direkten Verkauf anzubieten. Oftmals sind hier persönliche Gespräche oder zumindest Telefonate nötig, um den genauen Bedarf des Kunden zu ermitteln. Hier ist das Ziel die Lead-Generierung, also die Gewinnung von Kundenkontakten, oder der sogenannte „Call“ – also ein kundenseitiger Anruf.

Es muss also vorab überlegt werden, was ein Besucher auf der Internetpräsenz tun soll. Hohe Besucherzahlen können zwar schön sein, stellen aber für einige Websites nicht zwingend eine relevante Messgröße für den Erfolg der Seite dar. Quantität ist eben nicht Qualität.

Daten sammeln und analysieren

Damit eine Website wirklich erfolgreich– bzw. erfolgreicher als bisher – werden kann, müssen verschiedene Schritte aus dem Conversion-Prozess durchlaufen werden. Das Sammeln der Anfangskennzahlen ermöglicht zunächst einmal die Messung der Veränderungen der Website-Performance im Verhältnis zur Ausgangslage. Hierzu werden klassische Daten erhoben:

• Anzahl der Besucher

• Absprungrate

• Verweildauer

• Anzahl der Seiten pro Besuch

Auch wird z. B. die Anzahl der Bestellungen eines Onlineshops herangezogen. Hierfür sind nicht nur typische Web-Analyse-Programme wie zum Beispiel Google Analytics, Piwik oder overheat (siehe Abbildung 1) ein gängiges Mittel, sondern auch die internen Shop-Metriken eines Onlineshops.

 

Übrigens: Alle Web-Analyse-Tools sollten datenschutzkonform sein. Ein Auftragsdatenverarbeitungsvertrag oder ein Datenflussdiagramm sichert ab, auf welchem Server die Datenverarbeitung stattfindet.

Formulieren, bewerten und auswählen

Mit der Sichtung der Daten stellen sich meist ganz neue Fragen, die bestimmte Ausgangssituationen (oder -fehler) verdeutlichen oder neue Annahmen, Aufgaben und Maßnahmen nach sich ziehen. Ein adäquates und typisches Beispiel hierfür sind Formulare. Im Conversion-Funnel sind diese ein essenzieller Bereich (und oft ein riesiger Stolperstein). Hierzu ein paar mögliche Maßnahmen:

1. Auf das Maximum reduzieren

Damit der Nutzer schon auf den ersten Blick dazu animiert wird, das Formular überhaupt auszufüllen, sollten alle im ersten Schritt nicht benötigten Felder gestrichen werden. Am besten fragt man nur die Felder ab, die unbedingt benötigt werden. Überflüssige Felder senken die Conversion-Rate.

2. Die richtige Überschrift

Bei einem Kontaktformular sind meist die Überschriften ausschlaggebend. Warum sollten Nutzer Adressdaten hergeben? Was genau erwartet sie, nachdem sie die Kontaktaufnahme gestartet haben? Hier ist Ehrlichkeit gefragt.

3. Inhalte gruppieren

Auch die Platzierung der Felder spielt für den Erfolg eine maßgebliche Rolle. Sinnvoll ist es, ähnliche Felder zu gruppieren. So sollten personenbezogene Daten, Nachrichten oder Anhänge richtig gruppiert werden.

4. Echtzeitprüfung

Eine einfache, aber sehr effektive Maßnahme zur Steigerung der Conversion-Rate von Formularen ist die Echtzeitprüfung. Durch die Echtzeitprüfung erfahren User sofort, welche Angaben im Formular akzeptiert werden und welche noch korrigiert werden müssen. Somit muss das Formular nicht erst abgeschickt werden, um Fehler zu erkennen.

5. Fortschrittsanzeige

Bei längeren Formularen oder im Checkout eines Onlineshops ist eine Fortschrittsanzeige Gold wert. Man kommuniziert dem User genau, wie viel er bereits „geschafft“ hat.

6. Hinweis auf Datenschutzhinweise

Befindet sich direkt am „Absenden“-Button ein Vertrauenselement, z. B. der Hinweis „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben.“, im besten Fall noch unterstützt durch ein kleines Icon oder Siegel, so erhöht dies das Vertrauen der Benutzer in das Formular erheblich.

Negativ können allerdings Texte wie „Wir hassen Spam!“ oder „Bei uns wirst du keinen Spam erhalten.“ wirken. Alleine dadurch, dass das Wort „Spam“ an dieser Stelle erwähnt wird, werden viele vom Absenden des Formulars abgehalten. Besser sind hier positive Formulierungen, die dem Nutzer signalisieren, welchen Mehrwert er durch das Absenden des Formulars erhält.

7. Ghost-Text/Formularbezeichnung

Ghost-Texte sind eine gute Möglichkeit, um Formularfelder zu erklären. Sehr gut funktionieren hier Texte direkt in den Feldern. So wird die richtige Zuordnung der Felder vereinfacht, ohne bei der Eingabe vom Wesentlichen abzulenken. Texte oberhalb oder neben den Eingabefeldern wirken oft altmodisch, können aber auch gut ankommen. Hierbei gilt es, die für sich richtige Variante (Zielgruppe beachten!) zu ermitteln. Nur durch Tests kann die beste Methode ermittelt werden. Eine allgemeingültige Lösung gibt es nicht.

8. Call-to-Action-Button

Der Absende- oder Call-to-Action-Button eines Formulars sollte einfach erklären, dass mit dem Drücken des Buttons das Formular abgesendet wird. Texte wie „Absenden“, „Registrieren“ oder „Kostenlose Beratung anfordern“ erklären dem Nutzer sofort, was er durch das Ausfüllen und Absenden des Formulars auslöst und welchen Mehrwert er hierdurch bekommt.

9. Lead-in und Lead-out

Damit der Abschluss des Formulars optimal verläuft, sollte im Bereich des Call-to-Action-Buttons mit dem sogenannten „Lead-in“ und „Lead-out“ gearbeitet werden. Der Lead-in-Text wird knapp über dem Button platziert und verdeutlicht dem Nutzer noch einmal, warum er das Formular absenden soll. Der Lead-out-Text nimmt dem User noch einmal die Furcht vor dem Abschicken. Hier können Informationen wie „Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben.“ oder Ähnliches wahre Wunder bewirken.

Diese und ähnliche Maßnahmen lassen sich nun auch in andere Bereiche einer Internetpräsenz übertragen. So ist das Formular ja nur ein Teilbereich, den es zu optimieren gilt. Man muss auch hinterfragen, wie eine Artikelseite eines Shops, die Kategorieübersichtsseite oder auch eine klassische Produktseite eines Unternehmensauftritts auf den Kunden wirkt. Auch hier können andere oder ähnliche Maßnahmen wie in dem oben geschilderten Beispiel anhand des Formulars hinterfragt und analysiert werden.

Maßnahmen kontrollieren

Um den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen messen zu können, sollten diese Maßnahmen im nächsten Schritt kontrolliert werden. Haben die durchgeführten Aktivitäten ihren Zweck erfüllt? Gab es Maßnahmen, die besonders gut funktioniert haben? Welche Maßnahmen haben viel Budget und Zeit beansprucht? Gab es einen Return on Investment? Diese Fragen erleichtern es, den gesamten Prozess erneut anzustoßen und so den Erfolg der eigenen Website in einem Kreislauf kontinuierlich zu steigern.

Eine adäquate Methode, um Vergleiche zwischen „vorher“ und „nachher“ ziehen zu können, sind sogenannte A/B-Tests, die es erlauben, Varianten auf den Zielseiten auszutesten. A/B-Tests erfreuen sich unter Online-Marketingspezialisten großer Beliebtheit. Sie helfen dabei, Veränderungen auf einer Website objektiv und zahlenbasiert zu messen. So konnten schon viele Website-Betreiber erstaunt feststellen, dass ihre User bei Weitem nicht immer so „ticken“, wie man es sich selbst vorstellte oder es gerne hätte.

Warum A/B-Testing alleine blind macht

Die Vorteile von A/B-Testing liegen auf der Hand. Neben der direkten Vergleichbarkeit zweier Varianten ist auch die Handhabung sehr einfach. Durch zahlreiche einfach zu bedienende Tools können hier schnell und ohne hohen Aufwand die ersten Vergleichstests durchgeführt werden. Doch wo ist der Haken?

Erkennt ein Online-Marketing-Manager oder Conversion-Optimierer mehrere Verbesserungspotenziale auf einer Internetseite, so können diese nicht alle sofort und gleichzeitig optimiert werden. Der Grund hierfür liegt im A/B-Testing selbst. Hier kann nämlich eben nur erkannt werden, ob die Seite nach den Veränderungen insgesamt besser performt. Welche der Maßnahmen diese Verbesserung (oder auch Verschlechterung) herbeigeführt hat, kann nicht genau ermittelt werden. Daher müssen mehrfache Umstellungen immer wieder schrittweise getestet werden. Und das kostet viel Zeit und somit Geld. Ein weiteres Problem liegt darin, dass in jedem Schritt immer nur die beste Variante gewählt wird. Wie sich die zweit- oder gar drittbeste Variante im Zusammenspiel mit künftigen Änderungen verhalten hätte, kann nicht nachvollzogen werden. Ein weiteres Manko von A/B-Tests ist die benötigte Datenmenge. So ist es gerade für kleine bis mittelgroße Seiten schwierig, zeitnah an aussagekräftige Daten zu kommen. Somit brauchen solche Seiten sehr lange, um eine Reihe von Optimierungen durchzuführen.

Welche Alternativen zum A/B-Testing gibt es?

Sinnvoll ist der Einsatz verschiedener Analysen. So ist es beispielsweise sinnvoll, eine Kombination aus Heatmaps, Scrollmaps, Formularanalysen und Visitor-Session-Replays einzusetzen. Diese Funktionen erlauben ein optimales Zusammenspiel der Informationen über einzelne Nutzerinteressen, also das Verhalten und die Besonderheiten einzelner Nutzer.

So kann beispielsweise durch Heatmaps erkannt werden, wohin die meisten Nutzer wirklich klicken oder wohin sie ihre Maus am häufigsten bewegen. Hierbei ist interessant, dass es eine Korrelation zwischen Maus- und Blickrichtungen gibt. Somit kann erkannt werden, welche Bereiche der Webseite wirklich funktionieren und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Solche Bereiche können dann verstärkt für Lead- und Sale-Segmente eingesetzt werden.

Durch eine Scrollmap kann festgestellt werden, an welcher Stelle die Nutzer aussteigen. Somit können eventuelle Brüche in der Nutzerführung leicht erkannt werden. So kann es beispielsweise sinnvoll sein, bei längeren Texten Zwischenüberschriften, Bilder oder Ähnliches einzusetzen, um den Nutzer zu führen.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 58 von Februar 2016 mit dem Titelthema „Crawling und Indexierung: Der beste Weg in den Google-Index“.

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