Content-Marketing: Themenrecherche jenseits von SEO-Tools

Beitrag aus Ausgabe 58 / Februar 2016
Online Marketing
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Die Planung des Content-Marketings für 2016 sollte abgeschlossen sein. Dennoch weisen viele Redaktionspläne noch Lücken auf. Um diese zu schließen, hilft es, wie ein Journalist zu denken. Dieser Beitrag zeigt, welche Methoden dabei genutzt werden können.

Wird Content-Marketing vornehmlich mit dem Zweck der Suchmaschinenoptimierung betrieben, so gibt es viele Tools, die Vorschläge für die Überschriften der nächsten Beiträge liefern. So lässt sich leicht herausfinden, nach welchen Begriffen und Begriffskombinationen häufig gesucht wird und welche Fragen die Suchmaschinen ihren Nutzern beantworten.

Doch Content-Marketing kann viel mehr. Werden etwa treue Leser angestrebt oder die gelungene Selbstdarstellung als Meinungsführer und Experte der Branche, reicht das bloße Abarbeiten von Suchbegriffen nicht aus. Zudem spielt die Auffindbarkeit über Suchmaschinen bei manchen Formaten keine große Rolle, beispielsweise bei E-Mail-Newslettern, Posts in sozialen Netzwerken oder gedruckten Broschüren.

Im Folgenden wird daher beschrieben, wie Journalisten und Redakteure bei der Themenrecherche vorgehen. Unternehmen können sich hier viel abschauen, wenn es darum geht, relevante Informationen bereitzustellen. So werden Ressourcen geschaffen, zu denen Leser, Zuschauer oder Hörer immer wieder zurückkehren, sie empfehlen und sogar bereit wären, dafür zu bezahlen.

Der Vorteil gegenüber lautstarker, störender Werbung mit oberflächlichen Inhalten liegt auf der Hand, wenn man sich daran erinnert, wie viele Informationen online auf Menschen einprasseln. Die Einstellung zu störender Werbung ist dementsprechend negativ – ganz besonders online (siehe Abbildung 1).

Was machen die anderen?

Die Wettbewerber genau im Auge zu behalten, ist nicht nur für Unternehmen eine selbstverständliche Maßnahme. Konkurrenz für Journalisten sind Verlage und ihre Titel oder andere namhafte Autoren und Reporter. Dem journalistischen Anspruch entsprechend geht es dabei nicht darum, eine Story zu klauen. Vielmehr sollen die Themen der anderen Inspiration liefern, aus einer anderen Perspektive betrachtet oder weiterentwickelt werden.

Für die Themenrecherche abseits von Tools wäre hier also ein Tipp, stets einen guten Überblick über die Inhalte zu behalten, die Konkurrenten und Fachmedien in der eigenen Branche produzieren. Diese können dann womöglich aufgegriffen und diskutiert werden. Umfangreiche Listen von Fachzeitschriften findet man im Netz, beispielsweise unter http://www.fachzeitschriften-media-info.net/.

Andere zu Wort kommen lassen

Fachzeitschriften und ihre Autoren bieten auch einen weiteren Ansatzpunkt für spannende Themen. Es kann zwar schwierig sein, Experten davon zu überzeugen, ihre Meinung auf dem Kanal eines Unternehmens darzustellen. Andererseits werden die Anerkennung und die Möglichkeit, ein neues Publikum zu erreichen, von vielen geschätzt. Aktuelle Diskussionen können so aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet und womöglich ein Fazit aus den diversen Aussagen gezogen werden. Mit etwas Glück weisen die Beteiligten dann auch auf den eigenen Plattformen auf das Ergebnis hin, was die Reichweite weiterhin steigert.

Sollte die Akquise von Nischen-Prominenz einmal nicht funktionieren, bieten Kommentare, Lob oder Kritik zu Beiträgen von anderen eine gute Möglichkeit, an der Diskussion teilzunehmen. Dabei kann die Meinung einzelner Personen widergespiegelt werden, oder aber man bezieht sich auf den Unternehmenskern mit den zugehörigen Werten und dem Mission Statement. Viele Firmen haben Angst vor einer zu kontroversen Meinungsäußerung. Aus der Sicht von Marketing und PR bieten jedoch gerade polarisierende Inhalte eine gute Basis für Interaktionen und die weitere Verbreitung im Netz.

Blick in die Zukunft

Trends, Forschungsergebnisse oder neue Technologien und Prozesse, die noch in den Kinderschuhen stecken, bieten ebenfalls viel Inspiration bei der Themenrecherche. Oft haben Journalisten einen Wissensvorsprung und erfahren frühzeitig von Zukunftsmusik, die noch lange nicht jedem bekannt ist. Das Gleiche gilt in der Unternehmenskommunikation, denn Visionen für das, was vor uns liegt, eignen sich häufig als Themen im Content-Marketing. Der Blick in die Zukunft kann dabei entweder ein branchenspezifischer, fachlicher Ausblick oder aber unternehmerischer Natur sein, etwa Expansionspläne, Suche nach Kooperationspartnern, Sortimentserweiterungen und Ähnliches. Je nach eigener Positionierung muss hier zurückgesteckt werden, damit Hype und Spekulation die Themenauswahl nicht zu sehr dominieren.

Aktuelle Anlässe

Im Vergleich zu diesen – doch recht vagen – Vorhersagen bieten Events, Messen, Konferenzen und vergleichbare Veranstaltungen eine handfeste Grundlage für interessante Inhalte. Von Interviews mit Rednern, Ausstellern und anderen Personen vor Ort über Zusammenfassungen wichtiger Reden und Ankündigungen bis hin zu Plänen des Messegeländes sind viele Themen denkbar. Darüber hinaus haben manche Anlässe aktuelle Relevanz, beispielsweise Unternehmenspersonalien, Börsenkurse, Gerichtsentscheidungen und viele mehr.

In sozialen Netzen können aktuelle Diskussionen live verfolgt werden, was die Suche nach Trend-Themen stark vereinfacht. „Twitter Trends“ und sogenannte „Trending Hashtags“ in anderen sozialen Medien wie Instagram und Facebook zeigen, welche Themen dort gerade heiß diskutiert werden. Dafür gibt es gute Datenbanken, etwa https://www.hashtags.org für Twitter oder http://top-hashtags.com für Instagram. Bei der Bewertung von aktuellem Zeitgeschehen hilft ein gutes journalistisches Verständnis dafür, was berichtenswert ist, denn es gilt, aus Neuigkeiten Nachrichten zu machen (siehe Infokasten).

Fünf Kriterien für Nachrichtenwert:

Kreativität braucht einen engen Rahmen. Redaktionen nutzen dafür feste Kriterien, um festzulegen, was berichtenswert ist und welche Stories im Papierkorb landen. Welche Priorität die einzelnen Kriterien haben, sollte jedes Unternehmen selbst entscheiden, je nachdem, wie es wahrgenommen werden möchte. Dabei können sich Kriterien und deren Gewichtung auch je nach Kanal unterscheiden.

1. Timing: Passt diese Story zeitlich? Greift sie eine aktuelle Entwicklung oder ein Ereignis auf? Fällt sie mit einer Veranstaltung zusammen?

2. Relevanz: Welche Bedeutung hat die Story für das Publikum? Liefert sie wichtige, hilfreiche oder nützliche Informationen?

3. Nähe: Ist die Story nah genug an dem, was die Zielgruppe interessiert (thematisch oder räumlich)?

4. Talk about: Hilft diese Story dabei, zum Gesprächsthema zu werden (in der Branche, in der Gegend, bei potenziellen Bewerbern, …)?

5. Menschliches Interesse: Ist die Story überraschend, lustig oder löst sie andere Emotionen aus?

Aktionstage

Für Zeiten, in denen wenig Berichtenswertes im Unternehmen und der Branche passiert, kann auch auf Termine ausgewichen werden, die sich regelmäßig wiederholen, häufig aber nicht genug Beachtung finden. So gibt es zahlreiche jährliche Aktionstage (eine Übersicht findet man unter https://de.wikipedia.org/wiki/Liste_von_Gedenk-_und_Aktionstagen oder https://de.wikipedia.org/wiki/Kategorie:Monat_2016). Die Liste zeigt beispielsweise, dass am zweiten Märzwochenende der Tag der offenen Töpferei ist, an dem deutschlandweit 500 Keramikwerkstätten teilnehmen. Ein Keramikhersteller, der WCs oder Autoteile fertigt, könnte diesen Anlass für einen Tag der offenen Tür nutzen, über den dann berichtet wird. Diese Auslegung wäre zugegebenermaßen kreativ, über die zusätzliche Aufmerksamkeit für den Aktionstag werden sich traditionelle Töpfer aber kaum beschweren können.

Inhalte wiederverwenden, korrigieren, updaten

Die erneute Verwendung von Inhalten soll kein Aufruf sein, dasselbe Thema immer wieder in redundanten Beiträgen durchzukauen. Ganz im Gegenteil: Es nützt dem Publikum, wenn Falschinformationen aufgeklärt und Fehler eingestanden werden. Das passiert auch bei großen Publikationen. Nach einer Zeitungsente gibt es die Chance, viele Menschen für sich gewinnen, wenn professionell und ehrlich mit dem Fauxpas umgegangen wird. Auch Informationen, die veraltet und somit unnütz sind, sollten in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden. Bei extrem zeitsensiblen Berichterstattungen bieten Online-Kanäle eine leichte Möglichkeit, in Form eines Live-Tickers oder Live-Blogs auf die Minute aktuelle Informationen zu liefern. Tritt dieser Ausnahmefall nicht ein, bietet sich stattdessen eine einfache Beitragsserie an.

Vorteile im Marketing

Bis hierhin ist deutlich geworden, wo Werbetreibende und Marketingverantwortliche bei der Themenrecherche von Medien lernen können. Doch als Teil eines Produktions-, Handels- oder Dienstleistungsunternehmens bestehen auch einige Vorteile. Zum einen kann Input aus anderen Abteilungen bei der Themenwahl berücksichtigt werden, denn Kollegen aus Vertrieb und Kundenservice wissen meist am besten, was Kunden gerade den Schlaf raubt. Zum anderen liefert schon die eigentliche Tätigkeit des Unternehmens viel Berichtenswertes, auch jenseits von Beiträgen über neue Produkte. Allein ein Blick hinter die Kulissen beim aktuellen Tagesgeschäft ist in vielen Fällen spannend.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 58 von Februar 2016 mit dem Titelthema „Crawling und Indexierung: Der beste Weg in den Google-Index“.

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