Qualitätssicherung mit dem AdWords Editor: Benutzerdefinierte Regeln

Beitrag aus Ausgabe 44 / November 2013
SEA
Martin Röttgerding

ist Head of SEA bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Dass man bei der stetig zunehmenden Komplexität von Google AdWords nicht immer alle Aspekte gleichermaßen im Blick hat, ist menschlich. Dank einer neuen Funktion im AdWords Editor können Werbetreibende nun die Einhaltung eigener Qualitätsstandards sicherstellen.

In der Version 12 bietet der AdWords Editor eine interessante neue Funktion: Mit benutzerdefinierten Regeln lässt sich prüfen, ob bestimmte Qualitätsanforderungen eingehalten werden. Wird dagegen verstoßen, erscheint eine Warnmeldung.

Fehlermeldungen an sich gibt es im AdWords Editor schon lange. Mit benutzerdefinierten Regeln lassen sich aber nun auch eigene Kriterien festlegen, bei denen eine Warnung erscheinen soll.

Den Bereich zur Verwaltung der benutzerdefinierten Regeln findet man im Editor am linken Rand ganz unten. Dort werden zunächst 16 Standardregeln aufgeführt, die der Editor bereits mitbringt.

Einige der integrierten Standardregeln stehen für allgemein akzeptierte Vorgehensweisen (etwa die Mindestzahlen zu Anzeigenerweiterungen), während andere in der Branche als umstritten gelten (z. B. die optimierte Anzeigenrotation oder die Verwendung von automatischen Gebotsstrategien). Auch wiegen Regelverstöße eigentlich unterschiedlich schwer. So kann die versehentlich gewählte Option „Ausrichtung und Gebot“ die Anzeigenschaltung stark einschränken, wohingegen weniger als drei Anzeigen in einer Gruppe kein Problem darstellen.

Hinzu kommen viele Einzelfälle, in denen aus guten Gründen gegen diese Regeln verstoßen wird. Dann bietet es sich an, bei der Warnmeldung auf „Ignorieren“ zu klicken. Wird eine Regel generell als nicht sinnvoll empfunden, so kann sie auch deaktiviert werden. Generell kann man Googles Standardregeln also als Vorschläge ansehen. Ein Verstoß dagegen ist nicht zwangsläufig ein Fehler.

Integrierte Standardregeln

Für Kampagnen

  1. Mindestens vier Sitelinks
  2. Mindestens vier Erweiterungen mit Zusatzinformationen
  3. Mindestens eine Anruferweiterung
  4. Mindestens eine Zielgruppenliste im Suchnetzwerk
  5. Such- oder Shopping-Kampagnen sollten Suchnetzwerk-Partner einbeziehen.
  6. Die Anzeigenrotation sollte optimiert werden (für Klicks oder Conversions).
  7. Die Anzeigenauslieferung sollte nicht beschleunigt werden.
  8. Eine automatische Gebotsstrategie (z. B. eCPC) soll verwendet werden.
  9. Conversion-Tracking sollte eingerichtet sein.
  10. Die Option „Ausrichtung und Gebot“ soll vermieden werden (Suche, Shopping).

Für Anzeigengruppen

  1. Die Option „Ausrichtung und Gebot“ soll vermieden werden (Suche, Shopping).
  2. Mindestens drei Anzeigen pro Gruppe (im Suchnetzwerk)
  3. Display-Anzeigengruppen mit Bildanzeigen sollten auch Responsive-Anzeigen umfassen.
  4. Die Ausrichtungsoptimierung im Display-Netzwerk sollte aktiviert werden.

Für Zielgruppen

  1. Zielgruppen im Display-Netzwerk müssen mindestens 100 Nutzer umfassen.
  2. Zielgruppen in der Suche müssen mindestens 100 Nutzer umfassen. (Anmerkung: Das ist falsch, eigentlich müssen es 1.000 sein.)

Eigene Regeln definieren

Interessant wird die neue Funktion vor allem durch die Möglichkeit, eigene Regeln festzulegen. So lassen sich eigene Vorgehensweisen unterstützen und individuelle Besonderheiten abbilden.

Bei der Erstellung einer neuen Regel müssen ein Name und eine Beschreibung vergeben werden. Außerdem lässt sich festlegen, ob ggf. nur eine Warnung ausgelöst werden soll, oder ob der Editor das Hochladen von Elementen, die gegen die Regel verstoßen, verweigern soll.

Regeln können sich auf Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Ausrichtungselemente oder gemeinsam genutzte Elemente beziehen. Soll beispielsweise die Sprachausrichtung von Kampagnen geprüft werden, muss die Regel auf Kampagnen angewendet werden.

Den Kern der Regel bilden schließlich die Kriterien. Diese beziehen sich meist auf einzelne Attribute von Elementen, z. B. das Tagesbudget einer Kampagne oder die Überschrift einer Anzeige. Auch der Zugriff auf einige übergeordnete Elemente, z. B. auf den Kampagnennamen, ist möglich.

Leider sind längst nicht alle interessanten Aspekte zur Verwendung für Kriterien verfügbar. So gibt es beispielsweise kein Kriterium wie „Anzahl der Anzeigen in einer Anzeigengruppe“. Zwar wird genau das in einer der integrierten Standardregeln geprüft, dort wird als Kriterium aber nur „<komplex>“ angegeben – kopieren und wiederverwenden ist also nicht möglich.

Mitunter kann die Definition von Kriterien auch kompliziert werden. Das gilt etwa bei der Prüfung der Spracheinstellung, bei der man mit ISO-639-Sprachkürzeln (z. B. „de“, „en“, „fr“) arbeiten muss. Da solche Feinheiten weder offensichtlich noch dokumentiert sind, sollte man Regeln zunächst testen, um sicherzustellen, dass sie auch wie gewünscht funktionieren.

Beispiele für eigene Regeln

Obwohl Googles Regeln bereits einige allgemeine Probleme abdecken, kann es sinnvoll sein, eigene Regeln zu ergänzen. Diese können allgemeingültig oder auf die eigene Arbeitsweise zugeschnitten sein. Die folgenden Beispiele verdeutlichen, wie solche Regeln aussehen könnten.

Für Kampagnen

  1. Sicherstellen, dass bestimmte Namenskonventionen eingehalten werden (z. B. Sprachkürzel im Kampagnennamen)
  2. Sicherstellen, dass die richtige Sprache eingestellt ist
  3. Warnen bei noch anzupassenden Budgets (z. B. wenn man immer erst einmal „1,00“ eingibt)

Für Anzeigen und Erweiterungen

  1. Warnen, wenn alte Jahreszahlen in Anzeigen oder Erweiterungen auftauchen (siehe Abbildung 1)
  2. Warnen, wenn veraltete Textbausteine verwendet werden (z. B. Rabatte, die es nicht mehr gibt)
  3. Prüfung auf typische Fehlschreibungen (insbesondere Wörter, die man selbst oft falsch schreibt)
  4. Warnen, wenn Ausrufezeichen in einer Überschrift stehen

Für URLs

  1. Warnen, wenn URLs kein „https“ enthalten
  2. Warnen, wenn URLs noch Session-Parameter enthalten (z. B. „sessionid=“)
  3. Sicherstellen, dass bestimmte Tracking-Parameter in URLs vorhanden sind

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 44 von November 2013 mit dem Titelthema „Video-Marketing“.

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