Was Programmatic Advertising kann – und was nicht

06.06.2019

Programmatic wird seit einiger Zeit als Heilsbringer des Online-Marketings gehandelt. Tatsächlich eröffnet die programmatische Ausspielung dem Display Marketing neue Perspektiven. Sie wird aber auch mit Erwartungen überfrachtet, die unrealistisch sind. Wir zeigen die Chancen und Grenzen von Programmatic Display auf.

Programmatic Advertising soweit das Auge reicht. Seit Monaten wird „PA“ als das Zukunftsthema der Online-Branche gehandelt. Gleichzeitig ist vielen Marketing-Verantwortlichen immer noch nicht klar, was Programmatic Advertising eigentlich kann – und was nicht. Das ist angesichts der technischen Komplexität, der irreführenden Begrifflichkeiten und teilweise auch unrealistischen Erwartungen, die geschürt werden, verständlich.

Was ist Programmatic Advertising?

Mit Programmatic Advertising ist der vollautomatische Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit gemeint. Software nimmt uns die Entscheidung ab, wann und je nach Transaktionsmodell auch wo Anzeigen eingekauft werden. In diese Entscheidung können beliebig viele Daten über eine sogenannte Data Management Plattform (DMP) einfließen. Zum Beispiel können Anzeigenplätze in Abhängigkeit des Wetters, Userinteressen oder geografischen Eigenschaften gebucht werden. Der gesamte Prozess, vom Sender des Auftrags (Demand Side Platform/DSP) bis zum Empfänger (Sell Side Platform/SSP) wird automatisiert innerhalb von Technologieplattformen abgewickelt.

Programmatic Advertising = Real Time Advertising

Die Bezeichnung „Programmatic“ hat sich im Sprachgebrauch gegen den bedeutungsgleichen Begriff Real Time Advertising (RTA) durchgesetzt. Abzugrenzen ist hingegen das Real-Time-Bidding (RTB) als technischer Prozess, der häufig Teil von Programmatic Advertising ist, wenn die Anzeigenplätze in einer Echtzeitauktion vergeben werden. RTB reduziert die Kosten im Display Marketing, weil die Software mit höherer Wahrscheinlichkeit Werbeplätze für uns im World Wide Web findet, die unseren Preisvorstellungen gerecht werden. Selbst im direkten Vergleich zweier identischer Platzierungen kann das programmatische Vorgehen deutlich günstiger sein als die manuelle Buchung, weil wir abseits der fixen Preislisten immer die Chance auf ein „Schnäppchen“ haben.

Programmatische Werbung kann aber auch über andere Transaktionsmodelle ablaufen, zum Beispiel private Deals zwischen Publishern und Werbetreibenden (Automated Guaranteed). Hier kann die Ausspielung mit bestimmten Bedingungen verknüpft sein, die in Echtzeit abgefragt werden. Zum Beispiel wird unser Banner nur ausgespielt, wenn Frauen über 30 die Website aufrufen, die sich stark für Sport interessieren. Die Ausspielung erfolgt also auch programmatisch, aber nicht in einem Auktionsverfahren.

Programmatic ermöglicht ein userzentriertes Targeting

Aber was kann Programmatic Advertising, was Display Marketing bisher nicht konnte? Die programmatische Werbeausspielung versetzt uns in die Lage, die Merkmale eines Besuchers in jenem Moment zu prüfen, in dem er eine Website aufruft. Binnen Millisekunden wird auf Basis der vorliegenden Daten entschieden, ob ein bestimmter User unsere Targetingkriterien erfüllt. Nur, wenn dies der Fall ist, spielen wir unsere Werbung aus bzw. steigen im Falle einer Auktion mit Real-Time-Bidding in die Echtzeitauktion um die Werbeplätze ein.

Beim bisher üblichen Umfeld-Targeting schließen wir vom Content bestimmter Seiten auf den User und seine Interessen. Die Programmatic-Ära eröffnet dem Display Marketing die Möglichkeit eines wirklich userzentrierten Targetings. Denn wir ersetzen oder ergänzen das Kriterium „Ort der Ausspielung“ um die entscheidende Facette, an wen wir die Werbung ausspielen. Wir können unsere Ausspielung nicht nur von demografischen Merkmalen der User abhängig machen, sondern auch von seinen Interessen, seinem Surfverhalten oder geografischen Angaben, um nur einige Möglichkeiten zu nennen. Über dieses Vorgehen können genau die Personen über Display Marketing angesprochen werden, die wir erreichen möchten. Das erweitert die Perspektive der einstigen Branding-Disziplin Display auch abseits von Remarketing um eine Performance-Facette, weil Streuverluste effektiv eingedämmt werden.

Performance Display als neue Teildisziplin

Die Mediennutzung findet immer stärker in der digitalen Umgebung statt. Ob beim Lesen der Tageszeitung, dem Streaming von Serien oder der Recherche nach Produkten, digitale Medien sind fest im Alltag der Menschen verankert. Das Such- und Surfverhalten der User verursacht einen gigantischen Datenberg. Das programmatische Marketing erlaubt es uns nun, dieses mächtige Wissen über unsere User im Display Marketing einzusetzen.

Für den Werbetreibenden verringern sich dadurch nicht nur Streuverluste, es eröffnen sich auch neue Facetten im Display Marketing: Die erreichbaren Ziele liegen nicht mehr allein im Imagegewinn, sondern in der gezielten Neukundengewinnung bis zum Hervorrufen konkreter User-Aktionen, vom Download eines Whitepapers über die Newsletter-Anmeldung bis zum Verkauf eines Produkts – weil wir mit hoher Wahrscheinlichkeit User erreichen können, die unserer Marke oder unserem Thema gegenüber bereits ein gewisses Involvement mitbringen.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass datenbasierte Kampagnen performantere Ergebnisse erzielen können, als klassische Umfeld-Flights. Man sollte jedoch nicht meinen, dass Display Marketing plötzlich ein Performance-Kanal ist, der Abverkaufszahlen in die Höhe treibt. Es bleibt ein Kanal, der enorme Stärken in den frühen Phasen der Customer Journey besitzt und ein Sprungbrett, von dem andere Kanäle profitieren. Für reine Performance-Zwecke sind andere Kanäle besser geeignet, zum Beispiel die Suchmaschinenwerbung. Display Marketing entwickelt sich jedoch in Richtung Brandformance, also einer Mischung aus Branding- und Performancekanal.

Similar Audience: Wissen über unsere Kunden nutzen

Ein Beispiel, wie Kundendaten sinnvoll mit Display Marketing verwoben werden können, ist die Ansprache von „Similar Audiences“. Wir können existierende User- oder Kundendaten einer DMP zur Verfügung stellen. Neue User werden dann mit den Datenmustern abgeglichen und angesprochen, wenn eine Ähnlichkeit besteht. Wir sprechen also gewissermaßen „statistische Zwillinge“ an, wobei diese nicht nur auf Basis demografischer Merkmale, sondern auch von Interessen und weiteren Informationen gebildet werden. Über dieses Vorgehen können wir reichweitenstarke Prospecting-Kampagnen fahren, wobei die neuen Kontakte eine hohe Qualität besitzen, was sich in einer starken Conversionrate niederschlägt.

Die großen Player verfügen über die besten Daten

Um verlässliche Einschätzungen über User zu treffen brauchen wir eine gute Datengrundlage. Die großen Player wie Google, Facebook und zuletzt Amazon haben sich hier in Position gebracht. Sie haben aufgrund des User-Logins Vorteile im Tracking und in der geräteübergreifenden Ausspielung in deren weitreichenden Publisher-Netzwerken. Gerade Google und Amazon haben nicht nur einen Vorteil aufgrund der Masse, sondern vor allem wegen der Aussagekraft ihrer Daten. Amazon verfügt über das Wissen um reales Kaufverhalten. Bei Google senden User über ihre Suchanfrage ebenfalls klare Signale, für welche Themen, Marken oder Produkte sie sich interessieren. Zusätzlich zu den wertvollen 1st-Party-Daten der Advertiser stehen unserer Erfahrung nach in Deutschland genügend verlässliche 3rd-Party-Daten zur Verfügung, um gute programmatische Kampagnen aufzusetzen.

Stirbt das klassische Display-Marketing aus?

Wenn man eine klar definierte Zielgruppe erreichen möchte, führt im Display Marketing am datengetriebenen, programmatischen Ansatz kein Weg vorbei. Wenn es uns gelingt, hochwertige Daten in die Entscheidung über unsere Werbeausspielung einfließen zu lassen, können wir Streuverluste deutlich reduzieren und performantere Kampagnen im Display Marketing fahren, als bisher. Doch nicht in jedem Fall eignet sich ein eng gefasstes Targeting. Wenn Zielgruppen zu speziell und zu klein sind, empfiehlt es sich, das Targeting breiter zu fassen. In manchen Fällen performt am Ende womöglich ein klassischer Flight über themenrelevante Umfelder besser, weil der Preisaufschlag für eine datengestützte Auslieferung die Performance auffrisst.

Deshalb ist zu empfehlen, Kampagnen mehrgleisig aufzusetzen und die unterschiedlichen Varianten im Einzelfall zu vergleichen. Es gilt immer, die Balance zwischen Reichweite auf der einen und wenig Streuverlust auf der anderen Seite zu finden. Abschließend möchten wir dazu ermutigen, sich mit Programmatic Advertising auseinanderzusetzen – es ist kein Hexenwerk und kann großartige Ergebnisse erzielen, wenn es richtig eingesetzt wird und die richtigen Ziele angelegt werden.

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