Starke SEA-Kampagnen berücksichtigen die Customer Journey

26.06.2019

Die Suchmaschinenwerbung (SEA) und der zugehörige Google-Kosmos haben sich zu einer hochkomplexen Landschaft entwickelt. Wer den User im richtigen Moment mit der passenden Botschaft erreichen will, muss seine Kampagnen strategisch planen. In diesem Beitrag erfahren Sie, welcher SEA-Kanal in welcher Phase der Customer Journey Erfolg verspricht.

Monika, 23, wohnt in einer Studenten-WG in Münster. Sie treibt gerne Sport und geht ins Kino, legt großen Wert auf ihre Unabhängigkeit sowie Mobilität. So könnte die Persona einer potentiellen Kundin eines Sportreiseveranstalters aussehen. Personas gehören in Marketingabteilungen so wie Popcorn ins Kino. Sie stellen einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern oder Kunden mit konkreten Eigenschaften und Verhaltensweisen dar. Personas geben einer Kundengruppe ein konkretes Gesicht und helfen Marketern dabei, die Bedürfnisse und Entscheidungen ihrer Kunden besser zu verstehen.

Während Personas im klassischen Marketing dabei helfen, sich in Kunden hineinzuversetzen und ein Gefühl für passende Werbeumfelder zu bekommen, hilft uns das Persona-Prinzip im SEA nur bedingt weiter. Zwar werden soziodemografische Merkmale wie Alter oder Geschlecht und auch Interessen von Google erfasst. Welche Werte und Einstellungen eine Person besitzt oder welchen Hobbies sie nachgeht, erschließt sich uns aber nur bedingt. Wie gelingt im Suchmaschinenmarketing trotzdem eine zielgerichtete Ansprache des Users im „moment that matters“?

Zielpersonen anhand ihres Online-Verhaltens identifizieren

Im Falle der Suchmaschinenwerbung (SEA), die ein zentraler Baustein im Online-Marketing vieler Unternehmen ist, geben sich Zielgruppen in erster Linie anhand ihres Online-Verhaltens zu erkennen. Im Google-Universum offenbaren sich uns drei Dimensionen, einen potentiellen Kunden zu erkennen: Erstens über die konkreten Suchanfragen, die eine Person stellt. Zweitens über das Such- und Surfverhalten, das eine Person an den Tag legt. Drittens über Interaktionen mit dem Werbetreibenden, zum Beispiel dem Besuch auf der Unternehmenswebsite. Anhand dieser drei Ebenen lässt sich recht klar ermitteln, für welche Themen sich eine Person interessiert, mit was sie sich beschäftigt und ob sich das Werben um ihre Gunst lohnen könnte. Um bei unserem Eingangsbeispiel zu bleiben: Wenn Monika nach Sportreisen googelt, sich auf YouTube Vlogs über Mountainbike-Touren auf Mallorca ansieht und sich womöglich auch noch auf der Website des Sportreiseveranstalters informiert, sollte dieser aktiv werden und versuchen, Monika von seinem Angebot zu überzeugen.

Während die Interaktion mit einem Unternehmen ein leicht zu interpretierendes Signal für Interesse an einer Marke und ihren Produkten ist, müssen wir beim Suchverhalten und bei den Suchanfragen genauer hinschauen, um die richtigen Schlüsse zu ziehen. Eine extrem wichtige Information verbirgt sich hinter der Frage, wie nah ein potentieller Kunde bereits an einer Kaufentscheidung ist. Je nach Zielsetzung hängt das Timing unseres Werbeengagements und die Art und Weise maßgeblich von diesem Umstand ab.

Das AIDA-Modell und die Customer Journey

Um den Kaufentscheidungsprozess abzubilden, möchten wir uns im Folgenden am AIDA-Modell orientieren. Es ist ein klassisches Werbewirkungsmodell, das die Kaufentscheidung in vier Phasen unterteilt. In der Attention-Phase wird um die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden gebuhlt, um dessen Interesse für eine Marke und seine Produkte zu wecken (Interest). Über das Werbeversprechen wird in der dritten Phase ein Informationsbedürfnis oder Besitzwunsch ausgelöst (Desire), der zu guter Letzt zur Interaktion oder zum Abschluss führt (Action). Die vier Phasen können sich überschneiden und werden in der Regel als gleich wichtig angesehen. Sie basieren auf psychologischen Erkenntnissen zu Wahrnehmungsprozessen von Kommunikation.

Wenn Online-Marketer von der Customer Journey sprechen, meinen sie die Reise eines potentiellen Kunden über verschiedene (messbare) Touchpoints, bis er eine bestimmte Zielhandlung durchführt – zum Beispiel eine Terminvereinbarung, einen Vertragsabschluss oder Kauf. Zu den möglichen Berührungspunkten zählen sämtliche Werbekanäle sowie der direkte Besuch auf der Webseite des Unternehmens. Die Customer Journey verläuft im idealtypischen Fall anhand der vier AIDA-Phasen, wobei der Einstieg in den „Funnel“ nicht immer am Anfang erfolgt. Bei Low-Involvement-Produkten wie zum Beispiel Zahnstochern ist das Informationsbedürfnis vor dem Kauf deutlicher geringer als bei High-Involvement-Produkten wie einem neuen Auto. Dementsprechend macht es bei Zahnstochern wenig Sinn, bereits in der Attention- oder Interest-Phase um den Kunden zu werben.

Die Customer Journey im SEA berücksichtigen

Suchmaschinenwerbung scheint auf den ersten Blick sehr einfach zu sein: Bei thematisch relevanten Suchanfragen muss ein Werbetreibender präsent sein, um alle potentiellen Kunden abzuholen. Ganz so einfach ist es aber nicht. Die Bedürfnisse der Suchenden und die entsprechenden Suchbegriffe unterscheiden sich je nach Position innerhalb der Customer Journey stark. So sucht Monika womöglich nach „Reiseziele Sporturlaub“, wenn Sie sich erst einmal über mögliche Reiseziele informieren möchte. Hingegen können wir eine konkrete Buchungsabsicht unterstellen, wenn Monika nach „Sportclub Mallorca buchen“ sucht. Wenn wir die unterschiedlichen Bedürfnisse hinter Suchanfragen nicht berücksichtigen, riskieren wir hohe Streuverluste in unserer Ansprache.

Ob ein Reiseanbieter für Sportfans bereits in der Informationsphase seine Visitenkarte hinterlassen möchte und Monika Antworten auf ihre grundlegenden Fragen liefert, oder erst im Falle einer konkreten Kaufabsicht auf den Plan treten möchte, bleibt ihm überlassen. Branding kann bereits in frühen Phasen der Customer Journey erfolgen, wohingegen die Chance auf Konversion naturgemäß in späteren Phasen steigt. Das Vorgehen des Werbetreibenden kann je nach Branche, Produkt und der Strategie des Unternehmens variieren, sollte jedoch kalkuliert sein. Wichtig ist in jedem Fall, dass alle vier Phase mit bestimmten Bedürfnissen verbunden sind und die Anzeigen mit zugeschnittenen Texten und Landingpages aufwarten müssen, um zu punkten.

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