Content Marketing
So wird aus einem SEO ein echter Content-Marketer

Von Saša Ebach

Sind die Karrierechancen im SEO wirklich noch so gut, dass sich eine weitere Spezialisierung lohnt? Oder sollte der geneigte Marketer das eigene Repertoire in Richtung Content Marketing erweitern. Was dazu notwendig ist, wird im folgenden Artikel erklärt.

Die Prinzipien der Suchmaschinen-Optimierung sind einfach erklärt. Dazu bedarf es

  1. einer aus SEO-technischer Sicht korrekten Plattform (keine Fehler)
  2. guter Inhalte für Produkte und die Zielgruppe und
  3. anerkennende Links von anderen Webmastern.

 

In diese drei klassische Rollen oder Kernbereiche teilt sich die Branche auf:

  1. In ihr gibt es Spezialisten für die technische Suchmaschinen-Optimierung. Sie kennen alle Tricks und Kniffe, die bei der Umsetzung von Inhalten in HTML bzw. der Struktur der gesamten Website eine Rolle spielen, wie z. B. die interne Verlinkung und die URL-Struktur.
  2. Die Content-Spezialisten wissen, wie Texte geschrieben sein müssen, damit Suchmaschinen sie optimal einem oder mehreren Suchbegriffen zuordnen können.
  3. Die Linkaufbauer wissen, wie sie Inhalte für ein verlinkendes Publikum verlinkenswert aufbereiten und dieses auf geschickte Art und Weise kontaktieren, um eine Verlinkung zu begünstigen.

 

War das schon alles?

Das war es dann – im Großen und Ganzen. Alles keine Raketenwissenschaft. Was wahrscheinlich der Grund dafür ist, dass es in den letzten zehn Jahren eine regelrechte Explosion von Anbietern in diesem Bereich gegeben hat. Kaum Einstiegshürden, keine notwendigen Qualifikationen, ideales Feld für Autodidakten und eine riesige Menge an Interessenten mit lockerem Geldbeutel, die auf diesem Gebiet Unterstützung such(t)en.

Aber die Zeiten ändern sich. Was damals schön einfach war, das klappt heute nicht mehr oder es ist für seriöse Unternehmen mit zu viel Risiko verbunden (Stichwort: Blackhat).

Neil Patel schrieb bereits Ende 2012 im Artikel „Why Content Marketing is the New SEO“ (www.quicksprout.com/2012/10/22/why-content-marketing-is-the-new-seo/):

 

„SEO ist nicht mehr das, was es einmal war. Du kannst nicht einfach eine hässliche Website hochladen, mittelmäßigen Content draufklatschen, ein paar Links dafür aufbauen und erwarten, dass diese Website jetzt super rankt. Heutzutage brauchst du wirklich eine gute Website, mit Inhalten von hoher Qualität, welche die Probleme der Leute lösen und du musst Tausende Links und soziale Signale dafür aufbauen.“

 

Die Kosten für „klassische“ Suchmaschinen-Optimierung seien prohibitiv und ohnehin lasse sich mit der typischen Mentalität des SEO-Skalierers kein modernes SEO mehr umsetzen. Neil rechnet vor, dass er bei einem seiner Projekte statt 28.000 $ über 1 Millionen $ hätte investieren müssen, wenn er statt in Content Marketing in die klassische  Suchmaschinen-Optimierung investiert hätte. Einen großen Vorteil habe diese Vorgehensweise jedoch. Content Marketing bleibe über die Bereitstellung von vielen nützlichen Inhalten von den Algorithmus-Updates unberührt, wohingegen dies bei der bezahlten  Suchmaschinen-Optimierung (er meint hier bezahlte Links und gekaufte soziale Signale) nicht der Fall sei.

Passend hierzu gab es vor kurzem im deutschen Netz eine spannende Diskussion in Martin Mißfeldts tagSeoBlog mit Titel „Renaissance der Black-Hat  Suchmaschinen-Optimierung“ (www.tagseoblog.de/renaissance-der-black-hat-suchmaschinenoptimierung). Wer den Artikel und seine Quellen liest, stößt auf enormen Frust und die Ohnmacht vieler SEOs darüber, wie unglaublich schwierig und langwierig die Optimierung mittlerweile tatsächlich ist. Die überschwappende Konkurrenzsituation im Netz tut ihren Rest dabei. Alles wird dichter, die Bandagen immer fester, die Ellbogen immer spitzer. Schnelle Taktiken funktionieren noch prächtig, sind aber teilweise so offensichtlich, dass deren Einsatz nicht für seriöse Unternehmen in Frage kommt.

 

Das Ende einer Epoche

Eine Epoche in der Suchmaschinen-Optimierung neigt sich ihrem Ende zu – so scheint es. Sich heute noch auf antike Tricks zu verlassen, scheint keine besonders gute Idee zu sein. Es ist genau dieser Umstand, der viele Autoren aus diesem Umfeld dazu veranlasst, den Tod der  Suchmaschinen-Optimierung zu deklarieren. Es sollte aber klar sein, dass es natürlich auch in Zukunft Spezialisten geben muss, die sich weiterhin dieser Aufgaben annehmen, auch wenn sie im Gesamtkontext vielleicht immer weiter an Bedeutung verlieren.

 

Mit diesen Tipps gelingt das Upgrade zum Content Marketer

Dieser Artikel möchte nicht postulieren, dass jeder SEO zum Content Marketer werden muss. Für diejenigen, die jedoch daran interessiert sind, sollen die folgenden Tipps eine erste Orientierung liefern. Die Tipps orientieren sich dabei an den bereits vorhandenen SEO-Talenten und zeigen auf, mit welchen Informationen und Denkweisen sich diese Talente zum Content Marketing upgraden lassen.

 

Tipp 1: An die Struktur der Formate denken, nicht an die Struktur von Dokumenten

SEOs haben gelernt, peinlich genau auf die Struktur und den Aufbau von Dokumenten zu achten. In der Vergangenheit hat es vielleicht etwas ausgemacht, zu wissen, dass die wichtigsten Suchbegriffe am besten im h1-Element und im Titel (oder gar im Alt-Attribut des img-Elementes) unterzubringen sind. Für Content Marketer spielt das nur eine untergeordnete Rolle.

Content Marketer konzentrieren sich eher auf die Struktur und den Aufbau von verschiedenen Content-Formaten. Experten sprechen von journalistischen Textgattungen oder Textsorten. Statt in Zukunft so viele SEO-Blogs und Magazine (Ausnahme: suchradar) zu lesen, bietet es sich an, ein Buch wie „Textsorten“ von Christoph Fasel zu studieren. Darin wird der Unterschied zwischen einem Feature, einer Reportage oder einem Bericht erklärt. Für Content Marketer sind solche Informationen Gold wert.

Wenn ein SEO ein Stück Inhalt (Text, Bild, Video, Audio) konsumiert, sollte sie oder er im Bruchteil einer Sekunde dazu in der Lage sein, zu erklären, um was für eine Gattung bzw. Format es sich hierbei handelt und damit beginnen, Ideen zu entwickeln, ob und wie sich diese Gattung/Format in die eigene Content-Produktion integrieren lässt.

 

Tipp 2: Lernen, Qualität des Contents zu beurteilen

Die Zeiten, in denen langfristig angelegte, seriöse Online-Projekte mit minder- bis mittelwertigen Inhalten erfolgreich bestritten werden konnten, sind (auch in der SEO) endgültig vorbei.

Echte Qualität bei Inhalten lässt sich nicht nur am Umfang, Stil oder Format bemessen. Orthographisch oder grammatikalisch korrekte Texte sind nicht automatisch exzellent. Wobei dies natürlich eine Art Grundvoraussetzung darstellt.

Wo der SEO heute immer noch Wort- oder Zeichenpreise für Texte bezahlt, da honoriert der Content Marketer den Rechercheaufwand. Gute Autoren schreiben Texte mit 1.000 Worten in vielleicht 30-60 Minuten. Das geht aber nur, wenn sie den Inhalt, den sie formulieren sollen, bereits vollständig im Kopf haben. Die besten Informationen „da draußen“ wollen aber recherchiert sein. Und die Intensität der Recherche entscheidet nachher maßgeblich über die Informationstiefe und den daraus entstehen „Mehrwert“ eines Textes. Für 1.000 Wörter kann ein Texter schon mal sechs Wochen recherchieren oder nachforschen. Beispielsweise wenn es darum geht, Interviews mit 10-20 Interviewpartnern durchzuführen und die Resultate im Rahmen einer Reportage zu schildern. Eine Regelung über den Wortpreis kann also nur in den einfachsten Fällen dienlich sein. Wer wirklich hochwertige Inhalte veröffentlichen will, der muss diesen Umstand berücksichtigen.

Für andere Medientypen gilt Ähnliches. Infografiken beispielsweise werden von SEOs schon seit Jahren zum Linkaufbau missbraucht. Ein SEO denkt sich: Wie kann ich mit geringstmöglichen Produktionskosten so viele Grafiken wie möglich erstellen, damit ich mehr Linkbaits an meine Kunden (oder intern) verkaufen kann. Ob Infografik, Video oder ein anderes Format: Der Content Marketer denkt immer zuerst daran, wie das vorhandene Stück Content seine Zielgruppe(n) begeistern oder überzeugen kann. Das lässt sich realistisch nicht mit massenproduzierten Inhalten bewirken.

Gute Infografiken verstehen es übrigens komplexe Sachverhalte (Infos) durch nontextuelle Elemente (Grafiken) zu vermitteln. Das funktioniert aus diesen 13 verschiedenen Gründen (http://neomam.com/interactive/13reasons/) besser als die reine Vermittlung von textlichen Inhalten. Enthält eine Infografik überwiegend Text mit ein paar Cliparts, dann ist sie vermutlich nicht sonderlich wirkungsvoll. Viele gute Beispiele für Infografiken finden sich hier im Blog von visual.ly (http://blog.visual.ly/20-great-infographics-of-2013/).

Wer ein Auge für außerordentliche Content-Qualität entwickeln möchte, muss regelmäßig selbst im Internet, aber auch Offline, Inhalte konsumieren. Idealerweise verfolgt der angehende Content Marketer dafür die internationale Content-Marketing-Szene, denn dort werden oft neue Beispiele vorgestellt. Als Startpunkt für die Entdeckungsreise nach guten Publikationen dient diese Liste: „50 Marketing Blogs You Should Read Every Day“ (http://blog.getvero.com/50-awesome-marketing-blogs/).

 

Tipp 3: Themen bedienen die Zielgruppe, nicht die Suchmaschine

SEOs neigen dazu Texte mit Suchbegriffen anzureichern, damit sie für diese Begriffe besser ranken. Auch leiten sie Themen gerne über die Keyword-Recherche ab. Leider sind sie dabei oft zu sehr auf die sogenannten „Moneykeywords“ fokussiert.

Content Marketer wollen Menschen erreichen. Sie planen und leiten Themen anhand von Bedürfnissen und Problemen der Zielgruppe ab. Beste Voraussetzungen also für SEOs: Wenn diese ihr Know-how in der Keyword-Recherche dazu verwenden, Themen für Menschen zu finden. Allerdings geht das nicht immer am besten über „Tools“, es gehört ebenso viel Kreativität dazu. Die kann man jetzt nicht unbedingt in einem Buch „nachlesen“ und dann hat man sie. Vielmehr möchte sie trainiert sein! Hierzu empfehlen sich Seminare und für den Einstieg auch Bücher, wie die „Kreativitätstechniken“ von Matthias Nöllke und „Meine geniale Textidee“ von Carsten Willer.

Wer dafür keine Zeit hat, kommt erst mal mit fertigen Themenlisten weiter. Frau Dr. Doris Doppler bietet eine Vielzahl an Ideen in Ihren zahlreichen (einfach zu verstehenden) Büchern. Vielleicht einfach mit ihren „55 Artikelideen für Ihr Blog“ anfangen. Von dort lässt sich weiter an den Themen feilen. Wie immer offenbart selbst eine Google-Suche nach „Artikelideen“ eine Menge Möglichkeiten.

Mit Themen alleine ist es aber nicht getan. Sie müssen ja anhand der Bedürfnisse der Zielgruppe abgeleitet werden. Hierzu empfiehlt es sich – für SEOs und für Content Marketer – die Themen „Customer-Journey“, „Touchpoints“ und „Personas“ genauer unter die Lupe zu nehmen.

 

Tipp 4: Es geht um Reichweite, nicht um Links

Content alleine ist nicht King. Nur wer seinen Content kontinuierlich vor die Augen neuer Leser bekommt, hat eine Chance darauf, für die eigenen Content-Marketing-Initiativen positive Resultate hervorzubringen.

Meist hat die eigene Plattform/Website keine wirkliche Reichweite. Der SEO denkt spontan: „Dann buche ich mich halt in eines dieser Netzwerke ein.“ Die echten Lesermassen sind aber meist woanders unterwegs. Denn die weitaus meisten reichweitenstarken Portale bleiben solchen (Link-) Netzwerken fern. Ein Content Marketer muss also lernen reichweitenstarke Portale zu finden und dort Leser zu „klauen“. Manchmal geht das gegen Bezahlung (Stichwort: Native-Advertising) und manchmal ohne. Der Content Marketer darf beides, denn es geht ja hier nicht um Links. Im Falle eines Advertorials lässt der Content Marketer übrigens alle Links auf No-Follow setzen. Der Linkbuilder muss das erst lernen.

Gastbeiträge funktionieren im besten Fall so, dass der Autor „nur“ mit seiner Zeit bezahlt und die veröffentlichende Plattform im Gegenzug Leser herüberschickt. Linkaufbauer werden darauf getrimmt in möglichst vielen Publikationen unter zu kommen, damit viele Links von verschiedenen Domains dabei abfallen. Content Marketern hingegen können Links (fast) egal sein bzw. sind nur Links interessant, die viele, echte Leser liefern. Für diese möchten Content Marketer immer und immer wieder schreiben.

Schlaue Linkaufbauer denken übrigens genau so. Sie schauen nicht stur auf die Domainpopularität, sondern versuchen die besten Portale kontinuierlich mit Inhalten von einer Domain zu versorgen. Denn zehn Links von einem wirklich reichweitenstarken Portal sind mittlerweile deutlich sicherer gegen Abstrafungen und wertvoller als zehn Links von zehn mittelmäßigen Portalen. Nur die Branche möchte das nicht wahrhaben, weil es ihr lieb gewonnenes Bezahlmodell durcheinander bringt.

 

Tipp 5: Lernen zu überzeugen

Wer an interessante Kontakte für Gastbeiträge oder Kooperationen kommen möchte, um Reichweite für die eigenen Inhalte zu erzeugen, der muss ständig mit Redaktionen, Journalisten, Webmastern, Pressesprechern, Autoren, Bloggern etc. im Gespräch sein. Meistens bedeutet dies, freundlichen Kontakt zu pflegen. Oft muss der Content Marketer aber aktiv auf Leute zugehen, um diese vom eigenen Vorhaben zu überzeugen.

Keine andere Literatur unterstützt hierbei so hilfreich wie der Klassiker von Cialdini: „Die Psychologie des Überzeugens“. Es ist immer wieder erstaunlich zu erfahren, wie wenige Kommunikationsspezialisten sich wirklich intensiv mit den Thesen auseinandergesetzt haben. Dabei ist das Buch so unterhaltsam.

Wer Cialdini intensiv studiert hat, dem sei ein weiterer Titel empfohlen: „Dialektik – die Psychologie des Überzeugens: Gespräche und Verhandlungen erfolgreich führen“ von Dr. Winfried Prost. Dieser Text ist zwar nicht so leicht zugänglich, wie Cialdinis Buch. Wer sich jedoch die Mühe macht, wird mit vielen weiteren Einblicken in die überzeugende Kommunikation belohnt, die so überhaupt nicht bei Cialdini zu finden sind.

Fazit

Die Luft wird dünn in der Suchmaschinen-Optimierung. Die Karrierechancen nehmen im gleichen Maße ab, wie die Anerkennung der Branche von außen nachlässt. Vielleicht ist es daher für die einen oder den anderen sinnvoll, sich mit einem oder sogar mit beiden Beinen in den Bereich Content Marketing zu verpflanzen. Gerade SEOs bringen dafür gute Grundvoraussetzungen mit. Sie sind inquisitiv und systematisch bei der Arbeit. Mit ein bisschen mehr Know-how im Bereich Kreativität, Content und Kommunikation sollte sich das Upgrade zum Content Marketer mit wenigen Problemen bewerkstelligen lassen.

Über den Autor

Sasa Ebach

Sasa Ebach

Saša Ebach spielt seit 1994 mit dem Internet und arbeitet dort seit 2001 selbstständig. Er hat bereits mehrfach erfolgreich seine Standbeine verpflanzt. Angefangen hat er im Hardware-Support (1997), arbeitete als Software-Entwickler (1999), Webdesigner & Webentwickler & SEO (seit 2001), dann als Linkaufbauer & Content Marketer (seit 2007). Heute hilft er mit der Content-Marketing-Boutique größeren Organisationen dabei eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln und diese erfolgreich umzusetzen. Außerdem erklärt Saša in seinem wöchentlichen Podcast „Content Marketing einfach gemacht!“ wie das funktioniert.

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