Content Marketing
So entwickelt man datenbasiert Content-Ideen

Von Olaf Kopp

Im Zentrum einer erfolgreichen Content-Marketing-Kampagne steht der Inhalt. Man könnte denken, dass deswegen die Content-Produktion im Mittelpunkt steht. Dabei wird der Grundstein in der Themenfindung und Konzeption gelegt.

Beim Thema Content-Marketing beginnt alles mit der Zieldefinition und Zielgruppenanalyse bzw. -identifikation. Bevor man sich jedoch mit der Themenfindung beschäftigt, sollte man sich mit dem Zielfokus auseinandersetzen.

Bestimmte Ziele erfordern bestimmte Zielgruppen und Medienformate. Primäre Unternehmensziele sind beispielsweise Steigerung des Umsatzes, der Neukunden bzw. Aufträge. Bei der Zieldefinition kommt es darauf an, sich zunächst auf Sekundärziele zu fokussieren. Was soll mit Content-Marketing erreicht werden? Folgende messbare Sekundärziele können definiert werden:

  • Werden eher PR- bzw. Marketing-Ziele wie Reputation oder Marktpositionierung verfolgt? Dann sind Kennzahlen wie die Erhöhung des Anteils der wiederkehrenden Besucher, Minderung der Aufenthaltsdauer, Erhöhung der Direktzugriffe oder Steigerung des Suchvolumens für die eigene Marke mögliche Messwerte. Aber auch die Steigerung der Nennungen der eigenen Marke in Verbindung mit dem jeweiligen Thema (Co-Occurences) in externen Medien kann man messen.
  • Sollen in erster Linie Backlinks erzeugt und damit Sichtbarkeit gewonnen werden? Dafür ist es sinnvoll, die Anzahl der verweisenden Backlinks im Auge zu behalten. Dabei spielen Co-Citations eine besondere Rolle.
  • Oder ist die Erzeugung von Social Buzz das erklärte Hauptziel? Dementsprechend sollte die Entwicklung der sozialen Signale wie Google+-Erwähnungen, Facebook Likes und Shares, Tweets etc. im Auge behalten werden.

Diese Fokussierung ist wichtig mit Blick auf die zu erstellenden Inhalte und Medienformate. Bestimmte Medienformate, wie Videos, sind eher für die Verbreitung in sozialen Medien geeignet als zur Generierung von Verweisen bzw. Backlinks. Eine gelungene Content-Marketing-Kampagne sollte meistens in alle Zielbereiche einspielen, aber eine Zielfokussierung ist bei der Content-Konzeption zu empfehlen.

 

Co-Occurrences und Co-Citations

Eine „Co-Occurrence“ (dt. „Kookkurrenz“) zeigt das Miteinandervorkommen sprachlicher Inhalte (ohne Verlinkung) innerhalb des gleichen Dokumentes. Mit „sprachliche Inhalte“ sind dabei etwa Wörter, Markenbegriffe und andere Inhalte gemeint. Wann immer statistisch gesehen eine Häufung des Miteinandervorkommens der Begriffe auftritt, beispielsweise auf Websites, ist es möglich, dass sie in gegenseitige Abhängigkeit treten. Der eine Begriff kann also in semantische Verwandtschaft zu dem anderen treten.

Man geht davon aus, dass Suchmaschinen dieses Konzept nutzen, um beispielsweise Marken oder Websites, die häufig in Verbindung mit bestimmten Begriffen im Netz erwähnt werden, für diese Begriffe relevant werden zu lassen. Im Optimalfall ranken sie sogar für diese verbundenen Begriffe.

co-occurrence

Die „Co-Citation“ (dt. „Kozitation“) beschreibt eine theoretische Verbindung oder thematische Relevanz zwischen zwei Websites, die aus dritten Dokumenten (Domains) heraus parallel verlinkt werden. Grafisch lässt sich das wie folgt darstellen:

co-citations

 


Abbildung 1: Übersicht der Content-Marketing-Ziele

 

Um für die entsprechenden Ziele und Zielgruppen Themen für Content zu finden, gibt es diverse Vorgehensweisen:

  • Tool- und datenbasierte Themenfindung
  • Brainstorming
  • Analyse der vorhandenen Content-Assets
  • Kundenbefragungen, Informationen aus dem Vertrieb, Service etc.

Brainstorming findet i. d. R. in einer Gruppe statt und kann moderiert oder unmoderiert erfolgen. Bei der Asset-Analyse geht es darum, bereits in der Vergangenheit erstellten On- und Offline-Content zu sichten und auf Wiederauffrischung bzw. Re-Release zu prüfen. Das Auffinden von Themen, die die Zielgruppe interessieren, kann sehr gut im Rahmen von Kundenbefragungen bzw. über aufmerksame Vertriebs- oder Service- Mitarbeiter geschehen, die sich immer wiederkehrende Fragestellungen/Probleme der Kunden notieren können.

Nachfolgende konzentriert sich dieser Artikel allerdings auf die tool- und datenbasierte Recherche.

 

Keyword-Tools zur Recherche nutzen

Bei der Themenrecherche über Keywords bzw. Suchanfragen eignet sich neben diverser kostenpflichtiger Tools insbesondere der kostenlose Google AdWords Keyword Planner (https://adwords.google.com/KeywordPlanner), den ohnehin viele SEOs für die tägliche Arbeit nutzen. Um hier gute Suchbegriffe zu finden, gibt es einen Tipp: Man kann die Recherche mit Hilfe der Keyword-Filter verbessern. Dazu können die ausgegebenen Keywords über den Filter auf ein Suchvolumen unter 500 beschränkt werden und schon werden deutlich mehr Longtail-Keywords ausgegeben. So lassen sich teilweise sogar konkrete Fragestellungen bezüglich eines Themas identifizieren.

Bei der Analyse einzelner Suchbegriffe ist zu empfehlen, die Ergebnisse auf der ersten Seite genauer zu betrachten. Folgende Fragen gilt es hier zu beantworten:

  • Welche Art von Content ist in den Suchergebnissen zu finden?
  • Wie aufwendig wird es, bessere Inhalte als die bereits existierenden zu produzieren?
  • Gibt es Universal-Search-Einblendungen (z. B. aus der Bildersuche, Youtube, News, …)?

Die Frage nach der Art des Contents ist essenziell, da Google hiermit Auskunft darüber gibt, was der Suchende finden möchte (Suchintention): Ist es informationsorientierter oder kommerziell orientierter Inhalt? Es sollte dementsprechend u. a. ein Blick auf die Google-Shopping-Einblendungen geworfen werden, die ein erstes Indiz für eine kommerzielle Suchanfrage sind. Bei Suchanfragen, die als Frage formuliert sind, kann man zu 99 % sicher sein, dass nahezu ausschließlich informationsorientierter Inhalt auf der ersten Seite zu finden sein wird.

Beim zweiten Blick auf die gefundenen Inhalte sollte unabhängig von den darauf verweisenden Backlinks die Qualität der Inhalte begutachtet werden. Wie holistisch ist das Dokument und bekommt man das besser hin?

Zur Ideenentwicklung rund um Keywords eignet sich die Beleuchtung aus unterschiedlichen Betrachtungsebenen. Hier einige Ebenen:

  • Recht
  • Finanzen
  • Sicherheit
  • Kosten
  • Qualität

 

Google Suchvorschläge und verwandte Suchanfragen

Eine weitere Möglichkeit um Content-Ideen zu entwickeln, ist die Nutzung der Google Suchvorschläge (Google Suggest). Insbesondere in Kombination mit Fragewörtern wie „wo“, „wie“, „warum“, „was“ usw. werden rund um einen Suchbegriff Fragestellungen entdeckt, die häufig bei Google eingegeben werden (siehe Abbildung 2).

suchvorschläge für cloud-computing
Abbildung 2: Suchvorschläge für „cloud computing“

 

Im nächsten Schritt können am Ende der Suchergebnisse auf der ersten Seite die „Verwandten Suchanfragen“ betrachtet werden, woraus sich ebenfalls oft interessante Content-Ideen entwickeln lassen.

verwandte suchanfragen
Abbildung 3: Verwandte Suchanfragen zu „wie urlaub planen“ bei Google

 

Nutzung von Suchoperatoren

Die Nutzung von Suchoperatoren hilft, von Suchmaschinen indexierte Dokumente zu entdecken, die sich z. B. mit typischen Fragestellungen beschäftigen. Mögliche Suchoperatoren zum Aufspüren dieser Inhalte lassen sich kombinieren mit site-Abfragen zum Durchforsten bestimmter Portale (wie gutefrage.net).
Hier einige Beispiele:

  • intitle:wo urlaub
  • site:gutefrage.net „wo urlaub“
  • intitle:was cloud computing

Zur grundsätzlichen Recherche nach Definitionen und Erklärungen einer Begrifflichkeit lohnt es sich, den Suchoperator „define“ zu nutzen (z. B. „define:suchmaschinenmarketing“). Die Nutzung von Suchoperatoren kann übrigens in Kombination mit Google Alerts genutzt werden, um neue, bei Google indexierte Inhalte zu entdecken.

 

Medienbeobachtung und Themenfindung über Netvibes

beispiel monitoringAbbildung 4: Beispiel Monitoring Dashboard mit Netvibes.

Netvibes (www.netvibes.com) ist traditionell ein Feedreader, mit dem schöne Dashboards zur Überwachung bestimmter Medien und Medienformate erstellt werden können. Die meisten Funktionen sind in der kostenlosen Basisvariante nutzbar.

Neben der Aggregation verschiedener News-Feeds, Google-Alert-Feeds etc. in einem Dashboard lassen sich mit Netvibes bestimmte Medien-Arten wie Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Foren, Instagramm, Flickr bzw. Medienformate wie Videos, Bilder usw. basierend auf bestimmten Suchbegriffen überwachen. So hat man einen guten Überblick darüber, was zu einem bestimmten Keyword gerade im Netz kommuniziert wird (siehe Abbildung 4).

Zur Recherche von Content-Ideen ist insbesondere das Monitoring über die Foren- und Blog-Suche, bedingt auch die Beobachtung von Twitter, Google+ und Facebook sinnvoll. Bei der Blog-Suche kann wieder mit Suchoperatoren gearbeitet werden.

 

Markt- und Wettbewerbsanalyse

Wer sich in einem Wettbewerbsumfeld befindet, in dem „Content-Marketing“ kein Fremdwort mehr ist, sollte in jedem Fall eine Analyse des Wettbewerbs durchführen. Auch wenn Aktivitäten der Wettbewerber in diese Richtung nicht bekannt sind, lohnt es sich etwas genauer hinzusehen. Zudem kann es sich ebenfalls lohnen, einen Blick auf die Resonanz von Inhalten in relevanten Online-Fachmedien zu werfen.

Zur Bewertung, welche Inhalte zu einer Resonanz geführt haben, sollten Signale wie Backlinks, soziale Signale von Facebook, Google+, Twitter etc. sowie ggf. weitere Interaktionen angesehen werden, etwa die Anzahl der Kommentare beim Wettbewerb oder in den Fachmedien.

Zur Analyse der genannten Signale gibt es diverse Tools am Markt. Die geeigneten Tools zu identifizieren, hängt von den zugrunde liegenden Daten ab. Jedes Tool hat seine Stärken und Schwächen. Für die Analyse von Backlinks bei Wettbewerbern und Fachmedien sind Tools wie „ahref“ oder „Majestic SEO“ zu empfehlen, die über eine ausführliche Backlink-Datenbank verfügen. Im Vorfeld ist es wichtig, sich darüber zu informieren, ob die Wettbewerber weitere Domains bzw. Subdomains nur für die Publikation redaktioneller Inhalte betreiben. Hierauf sollte das Hauptaugenmerk liegen.

Wurde eine Domain mit dem Tool der Wahl untersucht, sollte diese Liste nach der Anzahl der verweisenden Backlinks oder besser Domains sortiert werden, sodass die URLs mit den meisten Backlinks oben stehen. Da Linkmagneten i. d. R. nicht auf der Startseite publiziert werden, kann die Startseite meistens aus der Betrachtung ausgeklammert werden. Nun sollten die Inhalte mit den meisten Backlinks genauer betrachtet werden. Dabei gilt es zu beachten, dass man sich mehr oder weniger stichprobenartig die verlinkenden Seiten ansieht. Offensichtlich gekaufte Links mit z. B. unnatürlich „harten Linktexten“ sollten in die Bewertung des Inhalts nicht einfließen.

Soll eine Content-Marketing-Aktion mit dem Hauptfokus auf SEO-Ziele (also Backlinks) geplant werden, lohnt sich in diesem Schritt noch ein genauerer Blick auf die verlinkenden Domains. Daraus kann im besten Fall eine anzusprechende Zielgruppe abgeleitet werden. Bei großen Seiten lohnt es sich, mit Filtern zu arbeiten, um zum Beispiel nur Inhalte im redaktionellen Bereich (z. B. Blog) auszugeben.

analyse des contensAbbildung 5: Analyse des Contents nach der Verlinkung mit ahref.

In Abbildung 5 aus dem Tool ahrefs (https://ahrefs.com/) ist eine Untersuchung der verweisenden Domains auf t3n.de zu finden. Der redaktionelle Inhalt mit den meisten Backlinks ist der Beitrag mit dem Thema „Lesepflicht für alle: 17 Fragen zum neuen JMStV“.

Liegt der Hauptfokus der Content-Marketing-Aktion auf der Erzeugung von sozialen Signalen, sollte nach der oben beschriebenen Vorgehensweise die Inhalte mit den meisten sozialen Signalen identifiziert werden. Hier eignen sich SEO-Tools wie Searchmetrics, bei denen URLs einer Domain nach der „Social Visibility“ zu ordnen sind. Wer das z. B. für t3n macht, sieht, dass der Beitrag mit dem größten Social Buzz („Jawbone UP: Buntes Fitness Armband im Test“ ) ein ganz anderer ist als der mit den meisten Backlinks.

Die Analyse von Wettbewerbern und Branchenportalen hinsichtlich häufig verlinkter und in sozialen Netzwerken geteilter Inhalte eignet sich sehr gut, um herauszufinden, welche Inhalte in der Vergangenheit funktioniert haben. Was bei dieser Betrachtung allerdings komplett außen vor gelassen wird, ist der zeitliche Aspekt. Diese Vorgehensweise eignet sich deshalb in erster Linie dafür, zeitlose Themen zu identifizieren. Ein Aufgreifen des Themas aus dem obigen Beispiel von t3n zum Themenbereich Recht aus dem Jahr 2010 würde heute nicht mehr funktionieren, da der Erfolg basierend auf einem aktuellen Ereignis Interesse und Backlinks erzeugt hat. Um auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können und um das Interesse an einem Thema selber zu beeinflussen, eignet sich die Medienbeobachtung besser.

 

Themen für Agenda-Surfing identifizieren

Statt langfristig PR-Aktionen zu planen, ist es oft viel effektiver, auf passende Themen zu reagieren, wenn sie in der aktuellen Diskussion stehen. Eine Nachricht schlägt Wellen - und man springt mit Kommentaren und Gastbeiträgen auf. Welche Nachrichten passend sind, hängt vom Unternehmen, seinem Leistungsspektrum und seiner Positionierung ab und wird zuvor in einer umfassenden Analyse definiert. Dieses systematische Vorgehen wird „Agenda-Surfing“ oder auch „Newsjacking“ genannt.

Eine spezifische Online-Medienbeobachtung ermöglicht es, die wichtigsten Medien zu überwachen. So lassen sich Hype Themen identifizieren, Content dementsprechend produzieren und z. B. an Redakteure verteilen, die  in „Hype-Phasen“ für die Themen offen sind. Mit modernen Monitoring-Tools wie Talkwalker oder Echobot lassen sich solche kommunikativen Szenarien identifizieren. Individuell einstellbare „Alerts“ schlagen Alarm, sobald das Nachrichtenvolumen über eine frei gewählte Grenze hinausgeht.


Fazit

Sich bei dem wichtigen Prozessabschnitt der Themenfindung im Content-Marketing alleine auf Brainstorming und Kreativitätstechniken zu verlassen, ist nicht zu empfehlen. Das Monitoring und die Analyse bestimmter Themen mit Blick auf Trends, mediale Präsenz und Erfolgspotenzial sind wichtige Maßnahmen, um erfolgreiche Content-Marketing-Kampagnen zu entwickeln und zu planen. Dafür sind z. B. Tools und Methoden wie die oben genannten dringend zu empfehlen. Je professioneller an die Themen herangegangen wird, desto weniger Risiko besteht, aufwändig erstellte Inhalte unbeachtet im Nirvana des Internets zu versenken.

Über den Autor

Olaf Kopp

Olaf Kopp

Olaf Kopp ist geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Inbound Online Marketing GbR und Head of Online-Marketing der Aufgesang Agenturgruppe. Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer und zertifizierter Adwords Professional. Als begeisterter Autor und Blogger schreibt er für diverse Fachmagazine (u.a. t3n, suchradar …).

Twitter: @Olaf_Kopp
Google+: Olaf Kopp
E-Mail: kopp@aufgesang.de

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