Inhouse SEOs im Porträt
Gero Wenderholm, Tchibo

Von Markus Hövener

Wie sieht der Arbeitsalltag eines Inhouse SEO aus und welche Herausforderungen gilt es in einem großen Unternehmen wie Tchibo zu meistern? Der ehemalige Agenturberater und heutige Inhouse SEO Gero Wenderholm steht uns für ein Interview Rede und Antwort.

Hallo Gero. Stellst Du bitte kurz Dich, Deinen Arbeitgeber und Deine Position vor?

Ich bin ein 36 Jahre alter Vater zweier wundervoller Töchter, St. Pauli Fan und studierter Diplom-Informatiker. Mein beruflicher Werdegang begann vor 12 Jahren als Webentwickler und Online-Marketing-Manager. Später habe ich mich auf das Thema Suchmaschinen-Optimierung spezialisiert und dabei Erfahrungen sowohl als Inhouse- als auch als Agenturberater gesammelt.

Seit zweieinhalb Jahren leite ich das SEO-Team bei Tchibo und vertrete somit nicht nur eine der bekanntesten deutschen Marken, sondern darf mich als Teil eines einzigartigen Vertriebsmodells fühlen. Ein wöchentlich wechselndes Produktsortiment über Online- und Katalog-Bestellung sowie in Filialen und Supermärkten anzubieten, ist nur ein Teil des Tchibo-Modells. Zudem gibt es bei uns im B2C-Geschäft – neben Kaffee- und den Cafissimo-Maschinen – auch Reisen, Energie, Mobilfunk und Blumen; im B2B-Bereich sei der Coffee-Service erwähnt.

Du warst vorher bei einer Hamburger Online-Agentur. Wie war für Dich der Wechsel von Agentur- auf Kundenseite? Wie ist Tchibo als Arbeitgeber?

Vor meiner Agenturzeit war ich bereits vier Jahre auf Kundenseite beschäftigt, insofern gab es keinen totalen Kulturschock für mich und dieser Schritt war bewusst gewählt. Allerdings ist es meine erste offizielle Führungsposition und das größte Unternehmen für das ich bislang in Festanstellung tätig war. Dennoch erwartete mich ein anderes Tempo, neue Strukturen und eine besondere Firmenphilosophie – die sogenannte Tchibo DNA – auf die man hier zu Recht sehr stolz ist.

Es ist schön, dass sich Tchibo trotz der Größe, und bei aller Modernität sowie hohem Wettbewerbsdruck, immer noch wie ein traditionsreiches Familienunternehmen anfühlt und man viel Wert auf die Belange der Mitarbeiter legt. Weihnachtsbraten, Kaffee-Deputat, die Möglichkeit einer Barista-Schulung/eines Filial-Einsatzes, interne Weiterbildungsprogramme oder das Freizeitzentrum mit Squash-Court und Schwimmbad, das auch Familien und ehemalige Mitarbeiter nutzen können, sind nur einige Beispiele dafür.

Du bist verantwortlich für das SEO auf Tchibo.de. Wie sieht es mit den Shops in anderen Ländern (Österreich, Schweiz, Ungarn, ...) aus? Arbeitest Du an diesen Shops mit?

Diese Frage kann ich kurz und knapp mit Ja beantworten. Wir betreuen alle Tchibo-Mandanten zumindest mit fachlicher Expertise. Teilweise liegen bestimmte Tätigkeiten aber im Land oder wir übertragen sie auf Agenturen vor Ort, insbesondere bei Themen, die Muttersprache und Marktkenntnis erfordern. Die Länderorganisationen haben zudem unterschiedliche Marketing-Schwerpunkte, was nicht zuletzt auf ganz unterschiedliche Markenbekanntheit oder Produktbereiche zurückzuführen ist.

Wie sieht Deine tägliche Arbeit aus? Welche konkreten Aufgaben übernimmst Du?

Glücklicherweise habe ich einige sehr fähige Mitarbeiter, die mich als SEO-Fachmann fast überflüssig machen. Dadurch kann ich mich, neben der Personalführung, administrativen Themen und der Weiterbildung meiner Mitarbeiter, um strategische Themen kümmern, sowie intern für meinen Kanal und die Umsetzung unserer Empfehlungen werben.

Ob durch Schulung von Webshop-Managern oder per Vorstandspräsentation – wer mich persönlich kennt oder einen Vortrag von mir gesehen hat, weiß, dass ich liebend gern und mit vollem Einsatz für mein Steckenpferdthema eintrete. Mit meinem Team unterstütze ich Tchibo auch bei Themen wie Google Maps, der Optimierung unserer shopinternen Suche oder beim Data-Driven Marketing.

Du hast auf der SMX 2012 einen interessanten Vortrag zum Thema „SEO-Stolpersteine überwinden“ gehalten, in dem Du auf typische Probleme eingehst, die SEOs in Unternehmen haben (www.seopauli.de/post/20408318936). Seitdem sind fast zwei Jahre vergangen, in denen Du bei Tchibo noch mehr Erfahrungen sammeln konntest. Würdest Du den Vortrag jetzt anders halten?

Nein, die Aussagen bleiben allesamt gültig – ein paar weitere Tipps würde ich aber ergänzen. Beispielsweise habe ich inzwischen gelernt, dass es bei einem Unternehmen der Größe von Tchibo nicht ausreicht, SEO in den Köpfen der Chefetage oder in offiziellen Ablaufplänen zu platzieren. Jeder, der einen Beitrag leistet, muss auf seine Art abgeholt werden und die Vorteile für die eigene Arbeit verstehen. Redakteure und Designer wollen, dass ihre Inhalte von vielen Menschen gesehen und gewürdigt werden, ein Produktmanager möchte hingegen so planen, dass eine größtmögliche Nachfrage bedient wird. Hierbei kann SEO unterstützen.

Mit Tchibo verbinden wohl viele „jede Woche eine neue Welt“. Das bringt in Bezug auf SEO Probleme, oder?

Die Wochenwelten stellen in vielerlei Hinsicht eine Herausforderung für SEO dar. In einer Woche sind wir Technikversand, in der nächsten verkaufen wir Tierfutter, dann eine Woche lang Socken.

Das bedeutet: Jede Woche ein neues Keywordset, neue Wettbewerber, andere Vererbungswege und Content mit geringer Halbwertszeit. In diesem Setup muss man anders denken als bei einem Anbieter mit Dauersortiment oder einer bestimmten Dienstleistung.

Unser Geschäftsmodell bietet aber einige Vorteile, z. B. im Bereich User Behaviour oder Social Signals. Viele unserer Kunden kommen jede Woche auf unsere Seite, stöbern gern und zeigen ein großes Sendungsbewusstsein, wenn ihnen ein Produkt gefällt. Wir erfinden nicht jedes Rad neu, verschaffen aber einigen Produktideen die Sichtbarkeit, die es für eine virale Verbreitung braucht. Dafür steht auch unser, vor einigen Jahren veränderter Claim: „Das gibt es nur bei Tchibo.“

Welche SEO-Tools nutzt Du beruflich regelmäßig?

Ich persönlich verwende vor allem Telefon, Taschenrechner und Terminkalender – mein Team nutzt je nach Arbeitsschwerpunkt die entsprechenden Profi-Tools, ohne hier einen Anbieter besonders hervorheben zu wollen. Teilweise haben wir Eigenentwicklungen im Einsatz bzw. sind noch dabei, diese zu entwickeln. Ein kontinuierliches Monitoring auf Keyword-Basis für uns aufzusetzen, ist beispielsweise nicht ganz trivial. Normale Ranking Tools spiegeln im Prinzip immer nur wieder, was Tchibo gerade im Angebot hat. Wir wollen aber die Trends innerhalb der Fluktuation sehen und müssen dafür auch mal Äpfel mit Birnen vergleichen.

Wie bildest Du Dich fort? Sieht man Dich auf Konferenzen?

Meiner Meinung nach ist die ständige Fort- und Weiterbildung für Inhouse-SEOs unabdingbar, daher lege ich bei meinen Mitarbeitern viel Wert darauf, ihnen Zugang zu neuem Wissen zu verschaffen: auf Konferenzen, durch internen Austausch und Schulungen. Einige bekannte Gesichter der Szene haben bei uns nicht nur Kaffee getrunken, sondern auch Workshops gehalten.

Ich selbst bin dieses Jahr bei den Online Marketing Rockstars, der SEO Campixx und darf auf der diesjährigen SMX beim Inhouse-Tag moderieren und einen Vortrag über Mobile SEO halten.

Wo man mich im weiteren Jahresverlauf antreffen kann, lasse ich mir noch offen. Vermutlich werde ich aber nicht nur reinen SEO Events beiwohnen. Letztes Jahr stand beispielsweise die Data Driven Business Week in meinem Kalender.

Wie sieht es bei Dir mit eigenen Projekten aus? Bleibt dafür noch Zeit?

Theoretisch hätte ich die Zeit, aber der Wechsel zu Tchibo hatte für mich auch einen Work-Life-Balance-Hintergrund. Volle Konzentration auf den Job und in meiner Freizeit bleibt der Rechner aus. Daher dümpeln meine Projekte, wie z. B. Personensuche.de, im Moment vor sich hin.

Zudem ist diese Entwicklung dem Umstand geschuldet, dass ich heute selbst nicht mehr so viele Dinge testen muss. Dafür habe ich stets meine privaten Projekte genutzt. Jetzt vertraue ich der Expertise und den Tests meiner Mitarbeiter, die dafür ihre privaten Seiten verwenden. Ich befürworte das grundsätzlich, sofern dies ihre Arbeit bei Tchibo unterstützt.

Vielen Dank für das Interview.

Gern.

Unser Interviewpartner

Gero Wenderholm, Tchibo

Gero Wenderholm,
Head of SEO bei Tchibo

Gero Wenderholm ist Head of SEO bei Tchibo und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Thema Suche aus unterschiedlichen Perspektiven. Als Web-Entwickler und Online-Marketing-Manager gestartet war der 36-jährige Diplom-Informatiker sowohl Inhouse-SEO als auch Berater für viele große Firmen und reichweitenstarke Portale.

 

Über den Autor

Markus Hövener

Markus Hövener

Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

Twitter: @bloonatic
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E-Mail: markus@suchradar.de

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