Das SEO-Qualitätszertifikat:
Ein kritischer Blick auf das BVDW-Siegel

Mit dem SEO-Qualitätszertifikat versucht der BVDW schon seit langem, Transparenz und Orientierung in die deutsche SEO-Landschaft zu bringen. Aber klappt das wirklich? Von Markus Hövener.

 

Das SEO-Qualitätszertifikat, das von der Unit Search der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V.) herausgegeben wird, stößt sicherlich in eine Lücke: Bei einer Vielzahl an SEO-Agenturen, von denen nicht alle denselben professionellen Anspruch haben, sind Unternehmen, die eine Agentur beauftragen möchten, an einer Zertifizierung interessiert.

Denn auch wenn einige Agenturen behaupten, sie seien von Google zertifiziert, ist das nur ein Trick. Google bietet zwar eine Zertifizierung von Agenturen – aber nur im AdWords-Bereich. Eine Zertifizierung der Suchmaschinenbetreiber für SEO-Agenturen wird es wohl niemals geben.

Wenn es hier also ein Zertifikat gibt, muss man nur noch eine Frage stellen: Wie aussagekräftig ist das Siegel, das einige Agenturen führen?

 

Kriterien

Um diese Fragen zu beantworten, kann man einen kritischen Blick auf die Kriterien werfen, die der BVDW für das Siegel zugrunde legt (http://www.bvdw.org/zertifikate/seo-qualitaetszertifikat.html). Für das Zertifikat werden insgesamt vier Bereiche abgefragt, die unterschiedlich gewichtet werden (Gewichtung jeweils in Klammern). In jedem der Bereiche müssen insgesamt mehr als 80 % der Punkte erreicht werden.

 

Bereich 1: Erfahrung (20 %)

Beim Bereich „Erfahrung“ wird geprüft, ob SEO ein eigenständiger Unternehmensgegenstand ist und ob SEO überhaupt einen sinnvollen Anteil am Gesamtumsatz hat. Auch zählen hier u. a. die Anzahl der Projekte und Kunden herein. Eine harte Grenze gibt der BVDW an: Der SEO-Umsatz der Agentur muss bei mindestens 250.000 Euro pro Jahr liegen, so dass kleinere Agenturen hier keine Chance haben.

 

Bereich 2: Arbeitsweise (40 %)

Für diesen Bereich müssen Agenturen vor allem fünf konkrete Kundenprojekte offenlegen, also die Websites und die erfolgten Maßnahmen aufzeigen. Auch müssen die „Guidelines für seriöse Suchmaschinenoptimierung“ der Unit Search unterschrieben werden.

 

Bereich 3: Kundenzufriedenheit (30 %)

Hier müssen Agenturen fünf Unternehmen inkl. Ansprechpartner benennen. Diese werden dann vom BVDW angeschrieben, um deren Zufriedenheit zu erfragen.

 

Bereich 4: Engagement am Markt (10 %)

Mit „Engagement“ wird bewertet, inwieweit eine Agentur an offiziellen Veranstaltungen (Kongresse, ...) teilnimmt und auch Artikel und andere Publikationen (Whitepaper, ...) veröffentlicht.

 

Kosten, Prüfung

Das Siegel wird jeweils – bei positiver Prüfung – für ein Jahr verliehen. Danach kann sich ein Unternehmen erneut bewerben.

Die Kosten für das Siegel trägt jeweils die Agentur. Sie hängen davon ab, ob die Agentur Mitglied des BVDW ist. Es entstehen Kosten für die Prüfung (Mitglieder/Nichtmitglieder: 1.000 €/1.500 €) und das Tragen des Siegels (500 €/1.000 €).

Das Prüfungsgremium setzt sich übrigens aus einem Erst- und Zweitprüfer der Gremienleitung der Unit Search im BVDW, dem zuständigen Fachgruppenmanager sowie einem externen SEO-Expertenbeirat (mit prominenten deutschen SEOs) zusammen.

 

Und, wie gut ist es jetzt?

Bei der Frage nach der Aussagekraft des Zertifikats sind auch die Mitglieder der SEO-Szene nicht unbedingt einer Meinung. Zunächst fällt bei der Liste der Agenturen, die das Siegel derzeit führen (http://www.bvdw.org/zertifikate/seo-qualitaetszertifikat/inhaber.html), auf, dass dort sicherlich nicht alle Agenturen zu finden sind, denen die Szene eine gute Arbeitsweise bescheinigen würde. Zumindest kann also aus einem nicht vorhandenen Siegel nicht geschlossen werden, dass es sich um eine unseriöse Agentur handelt.

Abbildung 1: Die Liste der derzeitigen Zertifikatsinhaber

Der grundlegende Knackpunkt liegt aber in der Definition von „gut“ und „Qualität“. Im Sinne des Zertifikats bedeutet „gut“ das folgende:

  • Die Agentur und deren Mitarbeiter betreiben SEO nicht einfach nur nebenbei. SEO ist vielmehr ein wichtiges, wenn nicht sogar das primäre Standbein.
  • Bei der Optimierung hält die Agentur sich an die Grundsätze der seriösen Optimierung.
  • Sie kann mindestens fünf Kundenprojekte nennen, bei denen sinnvolle Maßnahmen umgesetzt wurden. Auch waren die Kunden dieser fünf Projekte zufrieden mit der Arbeit.

Hauptsächlich gibt es drei Kritikpunkte an dem Siegel bzw. an der Aussagekraft für Unternehmen:

  • Eine Agentur kann natürlich einige Top-Projekte heraussuchen und diese dann einreichen, ohne dass eine Aussagekraft für das Gesamtportfolio der Agentur besteht.
  • Das Siegel richtet sich von den Anforderungen her eher an etablierte Agenturen – vor allem, weil ein gewisser Honorarumsatz vorhanden sein muss. Kleinere und neue Agenturen haben zunächst keine Möglichkeit, das Siegel zu erhalten, auch wenn sie grundsätzlich hervorragende Arbeit leisten.
  • Wenn sich das Siegel primär an etablierte Agenturen richtet, muss man natürlich kritisch hinterfragen, ob es gerade kleinen und mittleren Unternehmen bei der Suche nach einer SEO-Agentur hilft. Denn viele etablierte SEO-Agenturen verlangen schon ein vierstelliges Monatssalär, um für ein Unternehmen beratend tätig zu werden.

 

Fazit

Die Frage, ob das Siegel bei der Suche nach einer SEO-Agentur hilfreich ist, muss jedes Unternehmen wohl für sich beantworten. Ein wenig kann das Zertifikat wohl mit einer TÜV-Plakette verglichen werden. Denn die besagt ja auch nur, dass zu einem bestimmten Stichtag wichtige Funktionen eines Autos funktioniert haben. Es besagt aber nicht unbedingt, dass das Auto sein Ziel schnell erreicht hat und dass die Reise zum Ziel bequem war.

Interview mit Christian Vollmert
Leiter der Unit Search der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V.)

Christian, warum bist Du Unit-Leiter geworden? Warum setzt Du Dich für das Zertifikat ein?

Christian Vollmert, Leiter der Unit Search im BVDW

Christian Vollmert: Da mich das Thema Suchmaschinen seit mehr als 15 Jahren umtreibt, war ich schon 2001 Initiator der Projektgruppe Suchmaschinen beim Verband. Aus der Projektgruppe hat sich in den Folgejahren dann die Unit Search entwickelt. Die Aufgabe als Unit-Leiter habe ich nach 2001 im letzten Jahr zum zweiten Mal für zwei Jahre übernommen, weil ich es einfach wichtig finde, das Thema im deutschsprachigen Markt zu positionieren und weiter aufzuklären, da immer noch viel Erklärungsbedarf besteht.

Das SEO-Zertifikat ist entstanden, da im Suchmaschinenumfeld schon immer seriöse, aber auch unseriöse Optimierungen und Agenturen aktiv waren und aktiv sind. Da von Unternehmensseite der Wunsch nach Entscheidungshilfen vorhanden ist und gerade im Vorfeld eines Projekts die Arbeitsweise einer SEO-Agentur nur schwer greifbar ist, haben wir in der Unit sowohl das SEO- als auch das SEA-Zertifikat erarbeitet. Die Zertifikate und Vergabeprozesse haben sich in den letzten Jahren immer weiter entwickelt und werden dies auch weiter tun.

Der BVDW schreibt auf seiner Website, dass das Siegel „Transparenz und Orientierung in der deutschen SEO-Agenturlandschaft“ schafft. Glaubst Du, dass dieses Ziel schon vollumfänglich erreicht ist?

Gerade im SEO-Bereich können wir einen sehr dynamischen Markt und Wettbewerb erkennen. Es gibt einige größere Agenturen, viele mittlere und auch kleinere Agenturen bis hin zu selbstständigen Beratern. Somit ist das SEO-Umfeld laufend im Umbruch und Bedarf auch einer regelmäßigen Aktualisierung. Weiterhin zeigt sich durch die regelmäßigen Google Updates, dass die Agenturen ihre Leistungen an die neuesten Guidelines anpassen.

Unser Qualitätszertifikat schafft Hilfestellungen und gibt Unternehmen, die SEO suchen, Orientierung, das meinen wir sehr wohl. Selbstverständlich würden uns nie anmaßen zu sagen, dass das Ziel Transparenz und Orientierung vollends erfüllt ist, doch wir bewegen uns auf einem guten Weg, da auch wir jedes Jahr neue Impulse einbringen und das Vergabeverfahren verfeinern und überarbeiten.

Wäre es für „Orientierung“ nicht wichtig, noch mehr Informationen anzubieten? So kann ich als kleines B2B-Unternehmen mit vierstelligem SEO-Jahresetat zwar bei allen SEO-Agenturen anfragen, aber die meisten würden meine Anfrage wohl gar nicht beantworten. Jemand, der die Szene nicht kennt, wird doch kaum beurteilen können, welche der Agenturen für sein Unternehmen wirklich geeignet ist.

Das ist ein sehr guter Punkt, den wir auch schon in der Unit besprochen haben. Ein wichtiges Ziel der Unit und des Verbandes ist ja die Aufklärung des Marktes. Gerade die Themen Agenturauswahl und Leistungsbewertung werden wir in diesem Jahr bearbeiten und dafür gezielt Whitepapers und Checklisten erarbeiten. Orientierung und Information für die Agenturauswahl, das ist eines der Hauptziele unserer Arbeit. Hier wollen wir noch stärker aktiv werden. Welche konkreten Anforderungen sollte die Agentur erfüllen? Umfeld, Wettbewerber und Positionierung etc. Je besser Unternehmen ihre Anforderungen definieren und bewerten können, desto gezielter können die passenden Agenturen angefragt werden. Viele Anfragen suchen zurzeit doch noch „die SEO Agentur“ und sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht.

Für den Antrag muss eine SEO-Agentur fünf Kundenprojekte vorstellen, die dann den Ansprüchen ordentlicher Optimierung genügen müssen. Wenn man böse wäre, könnte eine Agentur ja fünf saubere Kundenprojekte vorstellen und ansonsten für alle anderen Kunden nur Black-Hat-Maßnahmen durchführen. Siehst Du das als Gefahr? Wie geht Ihr dagegen vor?

Das ist richtig, diese Gefahr kann bestehen, und das können wir auch verbandsseitig nicht ausschließen.  Allerdings zeigt sich in der Praxis, dass die Agenturen, welche sich zertifizieren lassen wollen, schon generell sehr professionell arbeiten – da passen Black-Hat-Methoden u. a. auch wegen der letzten Google Updates immer weniger rein. Wir konnten auch verfolgen, dass sich Agenturen, die in den letzten Jahren aufgrund unsauberer Methoden oder nicht-fachmännischer Arbeit kein Zertifikat erhalten hatten, mittlerweile weiterentwickelt haben und sehr gute Optimierungen abliefern. Dadurch kann man sehen, wie wichtig das SEO-Zertifikat auch auf Agenturseite beurteilt wird.

Es gibt ja auch einen Unterschied zwischen „guter Optimierung“, z. B. nachhaltiger Optimierung ohne Verletzung der Google-Richtlinien, und „sinnvoller Optimierung“, also wirtschaftlich sinnvolle Maßnahmen, bei denen das Ergebnis auch optimal ist. Wird das auch berücksichtigt?

Da die Optimierungsmöglichkeiten pro Website immer vielfältiger werden und die SEO-Agentur auch nicht immer alle Optimierungsempfehlungen auf der Kunden-Website umgesetzt bekommt, bieten wir jeder Agentur die Möglichkeit, die durchgeführten – oder auch die nicht durchgeführten Maßnahmen genau zu erläutern. Somit werden die Anmerkungen dann bei der Optimierung berücksichtigt. Allerdings zeigt sich bei dieser Anmerkung die Schwierigkeit, wie weit man den Faktor „wirtschaftlich sinnvoll“ definiert.

Es fällt auf, dass viele Agenturen, die innerhalb der SEO-Szene als „sauber“ und „performant“ gelten, das Zertifikat nicht führen. Welche Gründe siehst Du dafür, dass eine Agentur das Zertifikat nicht beantragt?

Wie oben schon erwähnt ist der SEO-Markt sehr dynamisch. Es gibt viele junge Agenturen bzw. auch viele Spezialisten, die sich auf ihre Arbeit fokussieren. Für das Zertifikat werden ja neben der reinen Arbeitsweise auch Aktivitäten am Markt, Vorträge und Fachartikel, Mitarbeiterzahl und Umsatzgrößen abgefragt. Hier wollen sich viele auch nicht so transparent zeigen bzw. fallen dadurch auch einige bereits aus dem Raster. Zudem gibt es auch immer Dienstleister, die sich losgelöst von Verbänden und Organen sehen wollen.

Ich würde mich freuen, wenn wir es schaffen würden, irgendwann einen Großteil der relevanten SEO-Agenturen im Rahmen der Zertifizierung begrüßen zu können. Was wir schon jetzt sehen, ist definitiv eine deutliche Zunahme an Anfragen zur Zertifizierung.

Nicht alle Agenturen, die das Siegel führen, haben einen gleich guten Ruf in der Branche – zum Teil wegen ihrer Vergangenheit, zum Teil wegen ihrer Arbeitsweise. Seht Ihr das als Problem, weil es ja auch ein wenig das Siegel verwässert?

Das Zertifikat beruht auf verschiedenen Kriterien wie Arbeitsweise und Kunden-Testimonials, welche vom Verband direkt angefragt werden. Wenn die SEO-Agentur hier entsprechende positive Kundenbewertungen erhält, ist das maßgebend. Sicherlich kann der Verband immer nur einen Ausschnitt betrachten. Es zeigt sich allerdings in der Praxis, dass wir schon ein gutes Fundament über die letzten Jahre aufbauen konnten. Besonders durch den unabhängigen Expertenrat, bestehend aus führenden deutschen SEO-Experten, konnten wir dies noch untermauern.

Vom Markt bekommen wir auf jeden Fall ein positives Feedback bzgl. der Zertifizierungen. Für uns ist  es aus Verbandssicht die Hauptaufgabe Standards zu schaffen, mit denen man am Markt weiterarbeiten kann. Und damit sind wir auf einem guten Weg.

Danke für das Interview.

 

Über den Autor

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

E-Mail: markus@suchradar.de
Markus Hövener (@bloonatic) bei Twitter: Follow bloonatic on Twitter