Lokale Suche: Google-Places-Integrationen, „Code Venice“ und die Lokalisierung des Webs

Was bedeutet das Algorithmus-Update „Code Venice“ für die lokale Google-Suche? Welche Erscheinungsformen lokaler Suchergebnisse gibt es überhaupt? Wie werden bei der automatischen Standort-Erkennung die SERPs modifiziert und warum? Worauf sollte man künftig aus SEO-Sicht achten? Von Sebastian Socha.


In der Welt der Suchmaschinen steht die Zeit niemals still, so auch bei Google. Das Unternehmen aus Mountainview testet ständig neue Ergebnisformate in kleinen Nutzergruppen und führt regelmäßig Algorithmus-Updates durch. Seit neuestem werden sie nun auch von offiziellen Blog-Posts des Google Search Quality Teams begleitet. Dank „Google Search Plus Your World“ stecken wir außerdem bereits mitten in der Personalisierung und Sozialisierung der Suche, mit dem Ziel die Suchtreffer individuell anzupassen, um so noch relevanter für den Nutzer zu werden.

Um zu demonstrieren, wie weit Google mittlerweile geht, um auch die reale Umgebung des Nutzers zusehends als persönlichen Bezugsrahmen für Internet-Recherchen zu verwenden, befasst sich dieser Beitrag mit der lokalen Google Suche. Zur Einführung in diese Thematik wird dabei zunächst auf das Algorithmus-Update „Code Venice“ eingegangen und erläutert, was sich auf den Google SERPs für lokale Suchanfragen seit Februar 2012 geändert hat. Abschließend wird der Blick auf die „Lokalisierung“ der organischen Web-Resultate gerichtet, um zu zeigen, wie weit Google neuerdings in diesem Zusammenhang die organischen Suchergebnisse modifiziert, um dem Nutzer möglichst passende Treffer anzubieten.

 

Google Update – „Code Venice“

“Improvements to ranking for local search results. [launch codename “Venice”] This improvement improves the triggering of Local Universal results by relying more on the ranking of our main search results as a signal.”
Quelle: http://insidesearch.blogspot.de/2012/02/search-quality-highlights-40-changes.html

Über „Code Venice“ ist außerhalb der Zunft der sogenannten „Local SEOs“ nur wenig geschrieben worden, was umso mehr verwundert, da dieses Algorithmus-Update darauf hinausläuft, fortan klassische Ranking-Signale stärker für das lokale Ranking zu berücksichtigen. Die Aussage von Google „by relying more on the ranking of our main search results as a signal” ist jedoch ziemlich eindeutig und damit Grund genug, sich mit den hierdurch eingetretenen Veränderungen zu befassen.

Um zu veranschaulichen, was genau bei „Code Venice“ passiert ist, stützt sich der vorliegende Beitrag auf eine aktuelle, umfangreiche statistische Auswertung von Hanns Kronenberg, die dieser mit Hilfe der SISTRIX-Crawler durchgeführt und zuletzt auf der SMX München 2012 vorgestellt hat. Im Fokus dieser Analyse stehen die Google-Places-Integrationen, die bei lokalen Suchanfragen ausgelöst werden und damit Teil der „Universal Search“-Ergebnisse sind. Dabei wird auf Basis von 1 Mio. Keywords untersucht, wie häufig die Places-Integrationen überhaupt vorkommen und welcher Ergebnis-Typ dabei wie häufig angezeigt wird.

Erscheinungsformen lokaler Google Treffer

Google liefert bei lokalen Suchanfragen unterschiedliche Ergebnisformate aus. Dabei unterscheidet man zwischen folgenden Ergebnis-Typen:

Google Maps „OneBox“

Die OneBox wird hauptsächlich bei Brand-Anfragen (= Suche nach Firmennamen) angezeigt. Ergänzt wird sie durch eine informative Sidebar auf der Google-Suchergebnisseite. Oftmals werden auch Site-Links zur Website eingeblendet.

Abbildung 1: Die "OneBox" in den Suchergebnissen

 

Hybride lokale Treffer

Sie tauchen bei generischen, lokalen Suchanfragen im Rahmen der Places-Integration auf. Diese werden immer dann angezeigt, wenn die Website des Unternehmens sich in den organischen Google Top 10 befindet und mit dem Places-Profil verknüpft ist (bei Filialstandorten die Standort-URL). Ausgelöst wird diese Anzeige stets an der Stelle, an der die erste lokale Firmen-Website organisch ranked, die mit Google Places verknüpft ist. Darunter folgen die übrigen Places-Treffer, die sowohl hybride, lokale Treffer, als auch Places-Resultate sein können.

Abbildung 2: Hybrider lokaler Treffer

 

Places-Resultat

Es taucht bei generischen, lokalen Suchanfragen im Rahmen der Places-Integration auf. Wird immer dann angezeigt, wenn die Website des Unternehmens nicht in der Google Top 10 zu finden ist. Kann mit der Firmen-Website verknüpft sein, muss aber nicht.

Abbildung 3: Places-Resultat

 

Anzahl der hybriden lokalen Treffer steigt stark an

Das Ergebnis der Sonderauswertung von SISTRIX demonstriert eindrucksvoll, dass die Anzahl der hybriden lokalen Treffer innerhalb von nur einem Monat nach der Live-Stellung von „Code Venice“ deutlich ansteigt, wohingegen die herkömmlichen Places-Resultate deutlich seltener in der Places-Integration auftauchen (Abbildungen 4 und 5).

Abbildung 4: Januar 2012 – vor „Code Venice“

 

Abbildung 5: Februar 2012 – nach „Code Venice“


Die hybriden lokalen Treffer werden stets dann ausgelöst, wenn Google ein organisches Resultat entdeckt, dass mit einem Places-Eintrag verknüpft ist. Dieser Treffer führt die Places-Integration an.

Anschließend wird mit den übrigen organisch rankenden Unternehmens-Websites, die mit einem Places-Profil verbunden sind, die Places-Integration aufgefüllt. Für den Fall, dass Google keine derartigen Treffer vorliegen, werden reine Places-Resultate hinzugefügt.

Ergänzend kann man erwähnen, dass seit „Code Venice“ auch insgesamt etwas mehr lokale Places-Integrationen in den Google-Suchergebnissen auftauchen. (s. Abbildung 6).

Abbildung 6: Anteil der Places-Integrationen bei 1 Mio. Suchanfragen


Am häufigsten findet man mit 70 % aller Places-Integrationen den klassische 7-Pack, abgeschlagen gefolgt vom 3-Pack, der bei nur 12 % der untersuchten Suchanfragen auftaucht.

Abbildung 7: Art der Places-Integration (Vorkommen in %)


Wer einfach mal selbst testen möchte, wie sich die Places-Integration angesichts der rein organischen Rankings zusammensetzt, der kann dies problemlos auf mit Google kooperierenden Suchportalen ausprobieren (z. B. T-Online Suche oder AOL). Dabei wird rasch erkennbar, dass es nun diejenigen Firmen sind, die mit Ihrer Firmenwebsite bislang auf die klassische Suchmaschinenoptimierung gesetzt haben, die fortan in der Regel die Places-Integration anführen.

 

„Code Venice“ – Zwischenfazit

Angesichts dieser augenfälligen Verlagerung der Ranking-Faktoren bei der lokalen Suche –hin zu den klassischen Faktoren der organischen Rankings – sollte klar sein, dass SEO nun auch bei lokalen Betrieben und Dienstleistern ein zentrales Thema werden muss.

Damit ist jedoch nicht gesagt, dass die reine Google Places-Optimierung hinfällig ist: Einerseits füllen optimierte Places-Profile die Integration auf der Google-Suchergebnisseite auf – andererseits stellt eine gezielte Verwendung relevanter Branchen-Kategorien in Google Places überhaupt erst sicher, dass man auch bei relevanten Suchbegriffen auftaucht, für die die Firmen-Website nicht optimiert wurde.

 

Bessere Standort-Erkennung und passende Suchergebnisse

Improved local results. We launched a new system to find results from a user’s city more reliably. Now we’re better able to detect when both queries and documents are local to the user.”

Google informiert uns mit dieser dürren Aussage darüber, dass künftig die lokale Standort-Erkennung besser funktioniert. Ergänzt wird dies um den Hinweis, dass damit auch besser erkannt werden kann, ob einzelne Dokumente mehr lokale Relevanz passend zur Suchanfrage aufweisen. Dieser etwas knapp formulierte Hinweis von Google birgt jedoch eine Menge Zündstoff in sich, denn mit einem Mal wird hierüber auch die Welt der nicht-implizit lokalen Suchergebnisseiten auf den Kopf gestellt.

 

Automatische Standort-Erkennung – was passiert?

Um zu demonstrieren, welch immensen Einfluss, die fortan standardmäßige Erkennung des Nutzerstandorts auf die lokalen Suchergebnisse ausübt, hier ein kleines Beispiel:

Suchanfrage „Autohaus“ – Automatische Standort-Erkennung „Berlin“

Abbildung 8: Suchanfrage „Autohaus“ – Automatische Standort-Erkennung „Berlin“


Vom Standort „Deutschland“ – den man übrigens nur manuell durch Eingabe des Wortes „Deutschland“ in das entsprechende Feld einstellen kann, was wohl kaum ein Nutzer durchführt – weicht dieses Google-Suchergebnis für die nicht-implizit lokale Suchanfrage „Autohaus“ in folgenden Punkten ab:

  • Google-Places-Integration auf Pos. 2–8
  • Lokalisierte, organische Web-Resultate auf Pos. 9–12
  • Auf Pos. 13–15 findet man die Pos. 3–5 der Suchergebnisseite für „Deutschland“
  • Pos. 2 der Suchergebnisseite für „Deutschland“ ist gar nicht dabei

 

Suchanfrage „Autohaus“ – Automatische Standort-Erkennung „München“

Abbildung 9: Suchanfrage „Autohaus“ – Automatische Standort-Erkennung „München“


Bei der automatischen Standort-Erkennung „München“ weicht das Suchergebnis für den nicht-implizit lokalen Suchbegriff „Autohaus“ sogar noch deutlicher von den Resultaten für den Standort „Deutschland“ ab:

  • Google-Places-Integration auf Pos. 2–8
  • Lokalisierte, organische Web-Resultate auf Pos. 9–14
  • Auf Pos. 15 findet man Pos. 3 der Suchergebnisseite für „Deutschland“
  • Lokalisiertes, organisches Web-Resultat auf Pos. 16
  • Auf Pos. 17 findet man Pos. 4 der Suchergebnisseite für „Deutschland“
 
Was heißt das für Ranking- oder Sichtbarkeits-Reports?

Lokale Unternehmen, Betriebe und Dienstleister die deutschlandweite Rankings auswerten, müssen umdenken und sich ab sofort folgende Fragen stellen:

  • Woher kommen meine Kunden?
  • Welchen Standort stellt Google für diese ein?
  • Wie sieht dort meine Positionierung aus?
  • Wie relevant ist überhaupt der „Standort Deutschland“ für meine SEO-Ziele?
  • Welche Wettbewerber findet man auf den jeweiligen „Standort-SERPs“?

Hier hilft u. a. ein Blick in Google Analytics, wo man unter Besucher > Übersicht > Standort problemlos das geographische Einzugsgebiet der Website herausfinden kann. Alternativ bietet es sich an, einfach mal eine Kundenbefragung durchzuführen.

Da Sichtbarkeits-Indices, wie die von SISTRIX oder Searchmetrics, in der Regel nur für Benchmarking-Zwecke bzgl. der SEO-Performance verwendet werden, bereitet es keine Bauchschmerzen, wenn keine „lokalisierten“ Standort-SERPs ausgewertet werden. Schließlich liefert ein Sichtbarkeitsindex lediglich eine grobe Kennzahl und keinesfalls eine umfassend verlässliche Aussage über die tatsächliche Such-Sichtbarkeit einer Website. Das gilt gerade, wenn es sich dabei um eine kleinere, lokale Firmen-Website handelt, die womöglich auch noch in einer Nische operiert.

 

Was zeichnet die lokalisierten, organischen Web-Resultate aus?

Wenn man sich mal die Mühe macht, die einzelnen lokalisierten, organischen Web-Resultate ein wenig unter die Lupe zu nehmen, so fällt bspw. am automatisch erkannten Standort „München“ für den Suchbegriff „Autohaus“ folgendes auf:

OnSite

  • Es befindet sich keine Firmen-Website mit einem optimierten Seiten-Titel „Autohaus München“ darunter, bei Pos. 2 dieser eingeschobenen Ergebnisse fehlt sogar „Autohaus“ im Seiten-Titel.
  • Man findet auf keinem dieser Resultate im Content den Suchbegriff „Autohaus München“ irgendwo im Content.
  • Es ist kein einziges lokales Autohaus aus München dabei. Es werden lediglich Autohäuser mit zumeist mehreren Standorten in diversen bayerischen Städten angezeigt, was den Schluss zulässt, dass Google derzeit eine weiter gefasste, regionale Ergebnisauslieferung favorisiert.
  • Im Content sind bayerische Standort-Informationen (Adressen, Rufnummern, Postleitzahlen) zu finden, die jedoch nicht mit spezifischem Markup versehen sind.
  • Bei sämtlichen Unternehmen mit mehreren Filialen wurde sauber darauf geachtet, pro Standort eine gesonderte URL/gesonderte Subdomain zu verwenden, wobei die erste Lösung in der Regel zu bevorzugen ist.

Bereits diese wenigen Beobachtungen lassen den Schluss zu, dass sich Google im Zusammenhang mit der automatischen Standort-Erkennung keinesfalls mit klassischen OnSite-Stellschrauben begnügt.

OffSite

  • Im Bereich des klassischen Linkaufbaus lassen sich mit Hilfe der Linkresearchtools keine Muster erkennen, die eine Erklärung für die Lokalisierung des organischen Web-Resultats abgeben. Weder die Link-Texte noch die Herkunft der Links verweisen auf eine herausragende lokale Positionierung der untersuchten Autohaus-Websites.
  • Grundsätzlich ist jedoch die Link- und Domainpopularität im Vergleich zu ihren jeweiligen lokalen Wettbewerbern – die Werte reichen von 38 bis 220 Domainpop und von 65 bis 358 Linkpop – verhältnismäßig hoch.
  • Auffallend ist außerdem, dass bis auf wenige Ausnahmen, sämtliche übrigen Autohaus-Filialen für „ihre“ Stadt, die Google-Places-Integration in vorderster Position anführen.

Nahezu alle untersuchten Autohaus-Websites weisen demnach Merkmale auf, die aus Sicht der klassischen Suchmaschinenoptimierung als vorteilig bewertet werden: Eine im Vergleich zum lokalen Wettbewerb quantitativ gute aber auch adäquate Linkpopularität sowie ein sinnvolle lokale OnSite-Optimierung. Es liegt daher die Vermutung nahe, dass Google bei der Auslieferung der lokalisierten, organischen Web-Resultate angesichts der automatischen Standort-Erkennung folgendermaßen vorgeht:

  • In einem ersten Schritt wird die lokale „Search Area“ auf einen verhältnismäßig großen, regionalen Raum ausgeweitet. Dieser kann je nach erkannter IP oder eingegebener Suchregion mal größer und mal kleiner sein.
  • Anschließend prüft Google das Vorhandensein von regional passenden Places-Integrationen und zeigt auf der Suchergebnisseite unterhalb die „besten“ lokalen Firmen-Websites, die in ihrer Region die SERPs anführen, in Form von lokalisierten, organischen Web-Resultaten an.

 

Was aus Local SEO- und Conversion-Sicht beachten?

OnSite

  • Seiten-Titel (max. 66 Zeichen):
    • Branche + Stadt + Firmenname (ggf. PLZ oder Rufnummer) eintragen
    • Auf spezifischen Unterseiten Service/Produkt + Stadt + Firmenname verwenden
  • Meta-Description (max. 150 Zeichen):
    • Analog zum Seiten-Titel Branche/Service/Produkt + Stadt verwenden, um individuelle Beschreibungen zu erzeugen. Dabei Nutzer ansprechen und eine Telefonnummer eintragen.
  • Headlines & Content:
    • Fokussiert Branche/Service/Produkt + Stadt verwenden
    • Pro Service/Produkt gesonderte Unterseiten anlegen und lokal optimieren
  • Interne Verlinkung:
    • Service/Produkt + Stadt als Link-Texte verweisend auf Unterseiten verwenden
    • Flache Seiten-Hierarchie wahren
  • Bei Betrieben mit einem Standort:
    • Kontaktdaten prominent im Content und zusätzlich global im Footer unterbringen
    • Startseite mit Google Places verknüpfen
  • Bei Unternehmen mit mehreren Standorten:
    • Pro Standort gesonderte Unterseite anlegen und dort Kontaktdaten prominent anzeigen
    • Keinen globalen Footer mit mehreren angezeigten Adressen verwenden
    • Lokale Unterseiten mit Google Places verknüpfen
  • Conversion-Optimierung:
    • Telefonnummer im sichtbaren Bereich; möglichst auffällig und groß
    • Kontaktformular implementieren und Mail-Adresse anzeigen
    • Services/Produkte einzeln auf Unterseiten vorstellen
    • Wenn möglich, Preise kommunizieren
    • Kartenmaterial (Google Maps) integrieren und KML-File erstellen
    • Kundenmeinungen präsentieren und auf Profile auf Bewertungsportalen verlinken
  • Social Media & Author Rank:
    • Verknüpfung der Firmen-Website mit dem persönlichen Google Plus Profil des Geschäftsinhabers/Anbieters per rel=“me“ und rel=“author“
    • Führt zur visuellen Integration des G+-Autorenporträts bei lokalen Suchtreffern

OffSite

  • Google-Places-Eintrag bestätigen und optimieren
  • Wettbewerber analysieren, kopieren und übertrumpfen
  • Links und Citations (=Firmennennungen inkl. Adresse) aufbauen
    • Allgemeine Branchenportale und Nischenverzeichnisse
    • Lokale Bewertungsportale und vertikale Kundenmeinungsplattformen
    • Regionale Webkataloge
    • Pressemeldungen und regionale Online-Medien
    • Blogs und hyperlokale Blog-Netzwerke
    • Branchenforen
    • Gezielt Service/Produkt Unterseiten verlinken, wenn es thematisch Sinn macht und zu Kontakten führen könnte
  • Beim Linkbuilding vermeiden:
    • Massenhaftes Verlinken in einem kurzen Zeitraum
    • Links offensichtlich kaufen
    • Stets nur Branche + Stadt als externer Link-Text ist schädlich, daher darauf achten, dass häufig der Firmenname bzw. die Domain als Link genutzt wird
    • Alternativ bieten sich auch kombinierte Link-Texte wie bspw. Sommerreifen bei Autohaus Müller oder Werkstatt Müller in Musterstadt an
  • Kreatives Content-Marketing mit Hilfe eines Unternehmens-Blog
    • Veröffentlichung auf Social-Media-Plattformen
    • Humor, Mehrwert, exklusive Informationen und Authentizität als Grundlage für erfolgreiche Artikel, die zu neuen Verlinkungen führen

 

Lokalisierung organischer Web-Treffer – Zwischenfazit

Lokale Unternehmen die bereits seit längerem auf klassische SEO setzen, dürfen sich aktuell demnach über zwei Vorteile in den Suchergebnissen freuen:

  • Dominiert eine Firmen-Website das organische Ranking (ohne Universal Search), dann führt diese auch die Places-Integration auf der Suchergebnisseite für eine implizit lokale Suchanfrage an.
  • Für den Fall, dass nicht-implizit lokale Suchanfragen stattfinden, besteht angesichts der automatischen Standort-Erkennung künftig die Möglichkeit, dass optimierte Firmen-Websites als lokalisierte, organische Web-Resultate die Suchergebnisseite, ausgeweitet auf ein größeres regionales Einzugsgebiet, anreichern.

 

Lokale Suchmaschinen-Optimierung 2012 - Fazit

Wer künftig gezielt auf die lokale Suchmaschinen-Optimierung der Firmen-Website setzt und dabei auf einen sinnstiftende Verknüpfung mit einem optimierten Google-Places-Eintrag achtet, der liegt grundsätzlich auch in Zeiten lokalisierter Google-Suchergebnisse mit automatischer Standort-Erkennung nicht verkehrt. Einerseits ergibt hieraus sich der Vorteil, dass man mit in etlichen Fällen die Places-Integration anführt, was andererseits im Umkehrschluss dazu führen kann, dass man auch bei der automatischen Standort-Erkennung als lokalisiertes, organisches Web-Resultat auf der Suchergebnisseite zu finden ist.

 

 

Über den Autor

Sebastian Socha ist seit sieben Jahren im Online-Marketing mit Schwerpunkt SEO tätig. Seit drei Jahren arbeitet er als Inhouse-SEO beim Bewertungsportal www.KennstDuEinen.de, das von der WinLocal GmbH von Frankfurt am Main aus betrieben wird. Als Leiter Produktentwicklung ist er zusammen mit der Geschäftsführung für die Entwicklung und Optimierung der Vermarkungsdienstleistungen, die WinLocal für lokale Betriebe und Dienstleister anbietet, verantwortlich. „Nebenbei“ bloggt Sebastian Socha über aktuelle Themen rund um den Lokalen Suchmarkt unter http://blog.kennstdueinen.de mit Fokus auf SEO für Google Places und der lokalen Suchmaschinenoptimierung sowie Online-Marketing für lokale Kleinunternehmen.

blog.kennstdueinen.de
www.twitter.com/kennstdueinen/

Sebastian Socha bei Google+:

 

Quellen

http://insidesearch.blogspot.de/2012/02/search-quality-highlights-40-changes.html
http://www.seoptimise.com/blog/2012/02/big-google-uk-algorithm-change-for-local.html
http://www.blogstorm.co.uk/google-venice-update-showing-locally-targeted-organic-results/
http://www.ppcblog.co.uk/seo/google-venice-update-big-changes-based-on-locality/
http://www.davidnaylor.co.uk/seo-2012.html
http://www.seomoz.org/blog/understand-and-rock-the-google-venice-update
http://blog.kennstdueinen.de/2012/02/local-seo-klassische-ranking-faktoren-starker-gewichtet/
http://blog.kennstdueinen.de/2012/03/seo-ist-tot-lokale-suchmaschinenoptimierung-lebt/
http://www.slideshare.net/SEO.Strategie.de/code-venice-googles-big-local-search-update-in-2012-google-places
http://blumenthals.com/blog/2012/04/11/the-venice-shift-from-local-pack-to-blended-results/
http://www.sistrix.de/