AdWords-Textanzeigen: Veränderungen und Chancen 2011

Allen Neuerungen zum Trotz bilden einfache Textanzeigen weiterhin die Grundlage der meisten AdWords-Kampagnen. Das Format ist im Grunde das gleiche wie eh und je, allerdings hat Google 2011 einige Spielregeln geändert. Von Martin Röttgerding.

Die klassische AdWords-Textanzeige besteht aus einer Überschrift, zwei Zeilen Beschreibungstext und einer Anzeige-URL. Für die Überschrift stehen 25 Zeichen zur Verfügung, für die Textzeilen und die Anzeige-URL jeweils 35 Zeichen – diese Rahmenbedingungen sind seit Jahren unverändert. Stark geändert hat sich 2011 allerdings die tatsächliche Darstellung der Anzeigen.

Die meisten Änderungen betrafen zunächst nur Anzeigen auf Top-Positionen (also oberhalb der organischen Suchergebnisse), nicht aber die seitlichen Positionen. Die vor kurzem eingeführten Anzeigenplätze unterhalb der organischen Ergebnisse lassen allerdings die gleichen Formate zu wie auf den Top-Positionen. Formate, die ursprünglich also nur auf Top-Positionen interessant waren, gewinnen dadurch an Bedeutung. Für Anzeigenerweiterungen gilt übrigens das gleiche.

Verlängerte Überschriften

Die wohl größte Veränderung betrifft die Verlängerung der Anzeigenüberschriften. Seit Anfang 2011 können Teile der Anzeigenbeschreibung unter bestimmten Voraussetzungen in die Überschrift aufrücken. Die neue Überschrift besteht dann aus der ursprünglichen Überschrift, einem Gedankenstrich und dem aufgerückten Text aus der Anzeigenbeschreibung. Das wichtigste Element der Anzeige, die große aufmerksamkeitsstarke und anklickbare Überschrift, wird dadurch wesentlich größer und die Anzeige ähnelt mehr einem organischen Suchergebnis.

Ursprünglich waren die Voraussetzungen, dass sich eine Anzeige auf einer Top-Position befand und die erste Textzeile durch ein Satzzeichen abgeschlossen sein musste. Letzteres hat Google allerdings schnell aufgeweicht. Stattdessen wird nun versucht zu erkennen, ob es einen abgeschlossenen Teil des Beschreibungstextes gibt, der an die Überschrift angehängt werden kann. Kommt ein Satzzeichen innerhalb der ersten Textzeile oder früh in der zweiten vor, kann es sein, dass Google hier eine Trennung vornimmt und alles bis zu diesem Satzzeichen in die Überschrift aufrücken lässt.

Außerdem kann es vorkommen, dass Google die erste Zeile auch ohne Satzzeichen als abgeschlossen ansieht und in die Überschrift aufrücken lässt. Das passiert üblicherweise, wenn die zweite Zeile mit einem Großbuchstaben beginnt.

Für Werbetreibende bedeutet dies zunächst einen Kontrollverlust. Zwar zeigt AdWords bei der Erstellung einer neuen Anzeige eine Vorschau, wie diese mit verlängerter Überschrift aussieht, berücksichtigt dazu allerdings nur die ursprüngliche Regel (die erste Zeile muss auf ein Satzzeichen enden). Werbetreibende können sich also nicht darauf verlassen, dass ihre Anzeige am Ende auch so dargestellt wird. Das kann mitunter zum Problem werden, wenn Beschreibungstexte an ungünstigen Stellen getrennt werden. Dies geschieht z. B. regelmäßig bei der Abkürzung „inkl.“, wo der Punkt als Satzende interpretiert wird.

Auf der anderen Seite bedeutet das Format auch neue Chancen: Durch die stark vergrößerte Überschrift fällt eine Anzeige eher auf und profitiert von einer erhöhten Klickrate. Werbetreibende sind daher gut beraten, ihre Anzeigen gleich so einzurichten, dass verlängerte Überschriften möglich und Fehlinterpretationen durch Google ausgeschlossen sind. Am sichersten funktioniert das, indem man die erste Zeile auf ein Satzzeichen enden lässt. Falls es sich dabei um ein Ausrufezeichen handelt, wird Google dieses übrigens ersatzlos streichen, wenn die erste Zeile aufrückt.

Domains in Überschriften

Einige Monate nach den verlängerten Überschriften hat Google damit begonnen, auch Domainnamen an Überschriften von Top-Anzeigen anzuhängen. Dabei wird der Domainname inklusive Subdomain aus der Anzeige-URL übernommen und an die Überschrift angefügt. Eventuelle Pfadangaben und die Subdomain „www“ entfallen.

Abbildung 3: Anzeigen mit Domainnamen in der Überschrift - einfach, kombiniert mit verlängerter Überschrift und mit Keyword-Subdomain

Eine klare Voraussetzung für das Anfügen von Domainnamen hat Google bisher nicht kommuniziert. Offiziell bekannt ist nur, dass die Überschrift dadurch nicht länger als 68 Zeichen werden darf. Sofern diese Grenze nicht überschritten wird, ist auch eine Kombination von verlängerten Überschriften und Domains möglich.

Werbetreibende haben auf die Verwendung dieses Formats keinen direkten Einfluss. Grundsätzlich steht das Format aber allen offen und ist nicht etwa auf große Marken beschränkt. Vermutlich führt Google hier A/B-Tests durch, um herauszufinden, ob die Domain im Titel zu mehr Klicks führt.

Werbetreibende können dieses Format ausnutzen, indem sie Sub-Domains mit Keywords in ihren Anzeige-URLs verwenden, so dass in Anzeigenüberschriften Domains wie „Keyword.Beispiel.de“ erscheinen. Dazu muss es die angezeigte Subdomain nicht wirklich geben, lediglich die Hauptdomain muss stimmen.

Grundsätzlich empfehlenswert ist auf jeden Fall die Verwendung von korrekter Großschreibung in der Anzeige-URL, denn diese wird in die Überschrift übernommen. Auch durchgehende Großschreibung wird hier eher toleriert.

Anzeige-URLs

Bei den Anzeige-URLs gab es über das Jahr verteilt drei Änderungen, die im Wesentlichen dazu geführt haben, dass sich URLs, die in organischen und bezahlten Suchergebnissen gezeigt werden, ähnlicher werden. Zuerst hat Google hier die konsequente Kleinschreibung bei Domainnamen eingeführt. Werbetreibende können hier zwar nach wie vor Großbuchstaben verwenden, zu sehen sind später aber nur Kleinbuchstaben. Pfade, also alles ab dem ersten Schrägstrich, erscheinen weiterhin so wie eingestellt.

Etwas später kam dann das automatische „www“ hinzu. Anzeige-URLs, bei denen der Domainname ohne Subdomain angegeben ist, bekommen seitdem ein „www.“ vorangestellt. Auch hier hat sich bei der Eingabe nichts geändert, so dass nach wie vor Domains ohne Subdomain eingegeben werden können. Weil dafür auch weiterhin 35 Zeichen zur Verfügung stehen, kann die Anzeige-URL nachträglich noch etwas länger werden.

Schließlich hat Google auch die Verwendung von Umlauten in Anzeige-URLs ermöglicht. Dies betrifft sowohl Domainnamen als auch Pfade, wobei die Domain weiterhin mit der tatsächlichen Ziel-Domain übereinstimmen muss. Wer eine Umlaut-Domain in der Anzeige-URL verwenden möchte, muss also auch auf diese Umlaut-Domain verweisen.

Für Werbetreibende ist die Möglichkeit, Umlaute zu verwenden, sicher positiv zu bewerten. Die anderen beiden Änderungen schränken die Möglichkeiten dagegen ein. Aus dem automatisch vergebenen „www“ kann man zumindest die Konsequenz ziehen, dass es bei der Erstellung von Anzeigen nicht mehr berücksichtigt werden muss. Beim Domainnamen sollte man aber nicht in die Falle tappen, pauschal auf Großbuchstaben zu verzichten: Diese kommen immerhin dann zum Tragen, wenn die Domain in der Überschrift gezeigt wird.

Fazit

Die in 2011 eingeführten Veränderungen an Textanzeigen eröffnen versierten Werbetreibenden neue Chancen, möglichst viel aus ihren Anzeigen herauszuholen. Das größte Potenzial, aber auch die größten Fallstricke ergeben sich dabei aus verlängerten Überschriften, welche deshalb ein Umdenken bei der Anzeigengestaltung erfordern. Die kürzlich eingeführte Anzeigenplatzierung unterhalb der organischen Suchergebnisse führt dazu, dass derartige Spezialformate in Zukunft noch häufiger zum Einsatz kommen.

Über den Autor

Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion.

E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de
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