SEO in Action:
Optimierung von Marken-Websites (hier www.audi.de)

Audi wirbt mit dem Slogan "Vorsprung durch Technik". Gibt es diesen Vorsprung auch in Bezug auf Google? Oder liegen da noch viele Potenziale brach? Von Markus Hövener.

Vor einigen Wochen wurde bekannt, dass bei Audi entschieden wurde, sich hinsichtlich SEO von einer Agentur (Explido) beraten zu lassen. Eine gute Gelegenheit, sich vor der Beratung die Website anzuschauen und Potenziale zu identifizieren.

In dieser Folge von "SEO in Action" geht es daher um die Frage, welche Verbesserungen an der Website möglich wären. Es soll aber auch beleuchtet werden, wie entsprechende Potenziale gefunden werden können. Und gleichwohl soll es um die Probleme gehen, entsprechende Maßnahmen in einem großen Konzern umzusetzen.

Zunächst: Brand-Suchbegriffe

Wer Potenziale erkennen möchte, kann sich zunächst einer relativ einfachen Keyword-Analyse bedienen: Über das Google AdWords Keyword Tool können schnell alle relevanten Suchbegriffskombinationen mit dem Schlagwort "audi" ermittelt werden. Über die AdWords API kann man das automatisiert erledigen und erhält auf diesem Wege auch mehr Phrasen als über das Web-Formular des Keyword Tools.

Für diese Phrasen (für diesen Artikel wurden insgesamt 500 ermittelt) werden dann die aktuellen Google-Rankings überprüft. Auf welcher Position befindet sich die Website www.audi.de? Und wie sieht das jeweilige Suchergebnis dazu aus? Denn: Bei Marken-Websites geht es ja auch um die Frage, ob bereits das Suchergebnis die Marke gut transportiert.

Wer nun die Suchbegriffe und deren Suchvolumina ermittelt und zudem die Rankings abfragt, kann sich eine Excel-Tabelle erstellen, in dem die Daten gut gefiltert werden können. Zudem kann man die Liste nach Suchvolumina sortieren (die am häufigsten gesuchten Begriffe nach oben), um die größten Potenziale zu entdecken.

Die Tabelle 1 zeigt einige Potenziale, die man bei einer derartigen Analyse finden kann:

Suchbegriffe und Suchvolumen *

Potenzial

audi bank (9900)

Die Website www.audi.de befindet sich nicht auf der ersten Seite; dafür ist www.audibank.de auf der ersten Position. Um andere (unternehmensfremde) Ergebnisse auf der ersten Seite zu verdrängen, könnte auf www.audi.de eine optimierte und intern verlinkte Seite für die Audi-Bank erstellt werden.

audi leasing (3600)

Für diesen Suchbegriff gibt es keine optimierte Seite auf www.audi.de. Es gibt dort derzeit nur Seiten mit Leasing-Informationen für jedes einzelne Modell, aber nicht für das Leasing-Angebot an sich.

audi q3 verkaufsstart (1900)

Dieser Suchbegriff ist ein Beispiel für ein Muster, das grundsätzlich bei der Planung der Website berücksichtigt werden sollte: Für jedes Modell sollte es dementsprechend eine Seite geben, auf der Daten zum Verkaufsstart verfügbar sind. Auf dieser Seite könnten sich Besucher auch z. B. für eine Probefahrt anmelden.

audi r8 mieten (2900)
audi tt mieten (320)
audi a8 mieten (260)
...

Natürlich ist Audi keine Autovermietung, sondern primär auf den Verkauf ausgerichtet. Audi könnte aber z. B. hier auf ausgewählte bekannte Autovermietungen verlinken - mit dem freundlichen Hinweis, dass man bei Gefallen das Fahrzeug natürlich auch gerne nach dem Mieten kaufen kann.

* Laut Google AdWords Keyword Tool (exakte Suche, lokales Suchvolumen)
Tabelle 1: Derzeit nicht abgedeckte Suchbegriffe bei www.audi.de

Bei der Durchsicht der Phrasen findet man auch viele weitere Themen, die zwar gesucht werden, aber für die Audi keinerlei Informationen auf der Website anbietet. Darunter fallen z. B. "audi reimport" oder "audi chiptuning".

Hier kann man aber auch kreative Wege finden, um diese Suchbegriffe abzudecken, z. B. durch einen Beitrag, der grundsätzliche Probleme beim Reimport beschreibt und zeitgleich auf das Angebot an Jahreswagen hinweist, die vielleicht ähnlich günstig wie Reimporte sind.

Lokale Suchbegriffe

Bei der Überprüfung der Rankings fällt auch auf, dass viele der Suchbegriffe lokal sind. So wird z. B. nach "audi + Stadt", "audi zentrum + Stadt", "audi händler + Stadt" und "audi niederlassung + Stadt" gesucht.

Für viele dieser Suchbegriffe erscheint Audi nicht in den Top 10 (und auch nicht in den Top 100). Und wenn audi.de erscheint, wird oftmals keine passende Seite ausgeliefert. Wer z. B. nach "audi münchen" sucht, erhält als erstes Suchergebnis die Seite http://www.audi.de/gebrauchtwagen/audi/muenchen-1_11.htm - eine Seite, auf der Gebrauchtwagen in München aufgeführt werden. Diese Seite passt aber möglicherweise gar nicht zur Suchanfrage, weil der Suchende auch einen Neuwagen suchen könnte.

Audi wäre gut beraten, einen Strukturbaum mit lokalen Seiten aufzubauen. So sollte es für jede Stadt eine Oberseite geben (also eine für München, eine für Köln). Unterhalb dieser Oberseite befänden sich dann weitere Seiten:

  • Alle Gebrauchtwagen für die Stadt
  • Alle Händler/Niederlassungen
  • ...

Bei der lokalen Suche spielen ja auch Google Places eine wichtige Rolle. Auch hier sollten konkrete Regeln vorgegeben werden, wie die Einträge zu optimieren sind. Vor allem aber sollte der Konzern dafür Sorge tragen, dass alle Listings auch "geclaimt" sind, also in den eigenen Google-Account übernommen wurden. Denn das ist derzeit bei weitem nicht bei allen Niederlassungen der Fall.

Gutes Ranking, aber keine Marke?
Abbildung 1: Suboptimale Suchergebnisse

Bei der Durchsicht aller Phrasen darf man aber nicht vergessen, dass es Suchbegriffe mit einem guten Ranking gibt, bei denen an der Darstellung in den Suchergebnissen einiges verbessert werden kann. Ein Beispiel - das Suchergebnis für "audi q3" - findet sich in Abbildung 1.

Zunächst ist positiv hervorzuheben, dass Google AdWords genutzt werden, um zusätzlich Traffic zu generieren. Diese Anzeige wird sicherlich eine gute Klickrate erzielen, denn das organische Listing sieht relativ schlecht aus.

Wer die Seite http://www.audi.de/de/brand/de/Q3 mit ausgeschaltetem JavaScript besucht, wird verstehen, dass Google auf dieser Seite keine relevanten Informationen erhalten kann. Per JavaScript wird auf die URL http://www.audi.de/de/brand/de/neuwagen/q3/q3.html weitergeleitet. Aber diese Weiterleitung kann Google nicht erkennen und legt einen Index-Eintrag für die Seite mit der URL http://www.audi.de/de/brand/de/Q3 an, in dem nur das Wort "Redirect" zu lesen ist. Das Wort befindet sich im Seitentitel. Hier wäre es natürlich deutlich besser, eine 301-Weiterleitung auf eine Seite ohne JavaScript einzurichten. Alternativ kann man natürlich auch der Redirect-Seite mehr Informationen geben (beschreibender Seitentitel, Meta Description, ein wenig Text), aber das wäre eigentlich keine wirklich saubere Lösung.

Bei dem zweiten Suchergebnis (http://www.audi.de/de/brand/de/unternehmen/aktuelles.detail.2011~04~der_audi_q3.html) sieht es nicht wirklich besser aus. Inhaltlich ist diese Seite ohnehin nicht besonders passend, weil sie lediglich einen Nachrichten-Teaser anzeigt, aber den Nutzer nicht mit dem Auto selber in Berührung bringt. Diese Seite hat immerhin eine Meta Description ("Audi Deutschland  Unternehmen Aktuelles Die Audi News Bleiben Sie auf dem Laufenden"), aber diese mag Google wohl nicht übernehmen und zeigt im Snippet lieber Informationen aus der Seite selber an.

Insgesamt findet sich hier also eine Mischung aus schlechter technologischer Implementierung und fehlenden Textbausteinen an den richtigen Stellen. Grundsätzlich sollten also alle bestehenden Rankings auch unter einer klaren Fragestellung hin überprüft werden: Sind die Seiten, die Google als Ergebnis liefert, wirklich die, die ein Besucher bei dieser konkreten Fragestellung auch sehen sollte?

Aus den Antworten auf diese Fragen werden dann viele Einzelmaßnahmen folgen, die dann jeweils umgesetzt werden müssen.

Preemptives SEO

Die derzeitige Top-Navigation verlinkt auf alle Modelle, die man aktuell kaufen kann. Oftmals werden aber auch Modelle weit im Voraus angekündigt. Auch gibt es oft Fahrzeug-Studien, die so vielleicht niemals in Serie gebaut werden, aber dennoch von Medien und an der Marke Interessierten gesucht werden.

So gibt es momentan keine Seite auf www.audi.de, die auf das Modell Q1 abzielt. Dabei wäre das eine Gelegenheit, frühzeitig mit potenziellen Käufern in Kontakt zu treten und diese bis zum Erscheinen des Modells bei Laune zu halten (also z. B. regelmäßig mit Updates zu versorgen). Hier ist also das Unternehmen gefragt, die Website auch um derartige Inhalte zu erweitern.

Einen Blick wert: die Startseite
Abbildung 2: Startseite mit SEO-Potenzial

Wenn man sich schon die ganzen Mehr-Wort-Phrasen von "audi" anschaut, sollte natürlich auch ein Blick auf das Suchergebnis für das einzelne Wort "audi" geworfen werden (siehe Abbildung 2). Dort wird manchem zunächst das seltsame Snippet der Startseite auffallen ("Offizielle Herstellerseite mit Informationen zu allen aktuellen Modellen, Technologien und Services. [D-85045 Ingolstadt]").

Die Startseite hat zwar eine Meta Description ("Willkommen bei Audi Deutschland"), aber auf Grund der Kürze und geringen Relevanz wird Google sich wohl weigern, diese in das Suchergebnis zu übernehmen. Stattdessen hat Google auf das DMOZ zurückgegriffen und gibt die dort aufgefundene Unternehmensinformation als Snippet weiter. Durch das Robots-Meta-Tag "noodp" könnte man das verhindern, was aber natürlich nur sinnvoll ist, wenn zeitgleich auch eine gute Meta Description auf der Startseite hinzugefügt wird.

Auch fällt in Abbildung 2 auf, dass es derzeit sechs so genannte Sitelinks gibt, die ebenfalls alle unoptimierte Snippets haben. Hier muss man bedenken, dass Google hier zwar die Meta Descriptions übernimmt, aber von diesen nur die ersten ca. 25 Zeichen. Es ist also zu empfehlen, bei der Erstellung der Meta Descriptions darauf zu achten, dass in den ersten 25 Zeichen die wichtigsten Informationen erscheinen (z. B. "Der kompakte SUV" oder "Exklusiver Sportwagen").

Mal nicht die Marke

Während sich die vorherigen Betrachtungen auf Suchbegriffe rund um "audi" bezogen, muss man natürlich auch bedenken, dass es viele Suchbegriffe gibt, in denen ohne Markenbezug eine Auto-Lösung gesucht wird.

Das umfasst z. B. die folgenden Suchbegriffe, bei denen audi.de derzeit in keinem Fall auf der ersten Seite erscheint, weil passende Inhalte fehlen:

  • familienauto
  • familienauto 7 sitze
  • 7 sitzer autos
  • minivans im vergleich
  • allrad pkw
  • sparsame kleinwagen
  • sportliche kleinwagen
  • frauenauto

Wer die eigene Website also nutzen möchte, um Neukunden anzusprechen, die die eigene Marke noch nicht kennen oder die nicht wissen, dass der Anbieter hierzu eine passende Lösung hat, sollte auch solche Suchanfragen recherchieren und ggf. Seiten dafür einrichten.

Umsetzung

Wer schon Erfahrungen mit Konzernen gesammelt hat, ahnt es vielleicht schon: Kleine Unternehmen würden sich wohl direkt an die Umsetzung dieser Vorschläge machen, aber bei größeren Unternehmen ist das nicht so einfach. Schließlich müssen hier zunächst unterschiedliche Positionen zusammengebracht werden:

  • Marketing/Kommunikation
  • Marken-Verantwortung
  • Produkt-Manager
  • PR
  • Vertrieb
  • IT
  • Online-Redaktion
  • ...

Zudem sind viele der Aspekte ja auch länderübergreifend. Die Websites www.audi.com, www.audi.at und www.audi.fr haben einen (zumindest aus oberflächlicher Sicht) ähnlichen Aufbau und damit sicherlich ähnliche Probleme. Alle Maßnahmen sollten also sinnvollerweise potenziell weltweit umsetzbar sein. Das erhöht die Komplexität der Maßnahmen leider noch mehr.

Um die bestmögliche Umsetzung zu erreichen, gibt es leider kein Erfolgsrezept. Primär ist gerade am Anfang wichtig, alle beteiligten Rollen kennenzulernen und auch deren "Empfangsbereitschaft" für das Thema SEO einzuschätzen. Ein Kick-Off-Vortrag mit allen Beteiligten ist natürlich von Vorteil, auch weil man dort direkt in Kontakt treten kann.

Auch das laufende Monitoring der Maßnahmen ist wichtig. Sehr oft ist es nämlich so, dass manche Maßnahmen gar nicht oder nur halbherzig umgesetzt werden. So passiert es z. B. oft, dass die Längenvorgaben für Meta Descriptions nicht eingehalten werden. Hier muss also überprüft werden, was wie umgesetzt wird, um dann zeitnah Feedback zu geben.

In Konzernen ist aber auch das Reporting sehr wichtig. Entscheider möchten gerne wissen, welche Maßnahmen welchen Erfolg gebracht haben. Das muss über einfache Kennzahlen wie Rankings deutlich hinausgehen. Denn auch in diesem Artikel konnte man sehen, dass nicht nur ein Ranking wichtig ist, sondern auch, dass die Besucher auf den richtigen Seiten landen.

Oft werden in Konzernen auch gerne Leuchtturmprojekte umgesetzt. Dabei wird zunächst eine Menge an internetaffinen Personen mit einem Projekt betraut. Dessen Erfolg kann dann anderen Abteilungen präsentiert werden, um diese für weitere Projekte zu begeistern.

Die Beratung von Konzernen ist also alles andere als leicht, weil hier viele verschiedene Personen, Rollen und zum Teil sogar Unternehmen miteinander kommunizieren müssen, um ein optimales Resultat zu erhalten.

 

Fazit

Audi.de ist ein gutes Beispiel für Unternehmen, deren Website noch viele SEO-Potenziale aufweist. Das betrifft sowohl Marken-Suchbegriffe als auch Suchanfragen, bei denen markenunabhängig nach einer bestimmten Lösung gesucht wird. Bei einem derartigen Projekt ist aber nicht die Entdeckung der SEO-Potenziale der komplizierte Teil, denn vor allem die Abstimmung im Konzern ist das wirklich komplexe Thema.

 

Porträt Jan Büchter
Über den Autor

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany.

E-Mail: markus@suchradar.de
Markus Hövener (@bloonatic) bei Twitter: Follow bloonatic on Twitter