Mobile SEM: Mobile Anzeigen mit Google AdWords - suchradar 32 (26. Oktober 2011)

Auch in der mobilen Google-Suche lassen sich AdWords-Anzeigen platzieren. Das funktioniert im Grunde wie gewohnt, auch wenn es einige Besonderheiten gibt. Von Martin Röttgerding.

Mobile Kampagnen lassen sich mit Google AdWords im Grunde genauso durchführen wie andere Kampagnen auch. Auch in der mobilen Suche erscheinen die bekannten Textanzeigen, sobald ein passendes Keyword gesucht wird. Die Anzeigenreihenfolge und der Klickpreis richten sich, wie sonst auch, nach Gebot, Qualitätsfaktor und Konkurrenzsituation. Einige Unterschiede gibt es aber schon.

Bedeutung

Wer aktuell in Deutschland mobile AdWords-Kampagnen schaltet, stellt oftmals fest, dass der Traffic deutlich hinter dem einer "normalen" AdWords-Kampagne zurückbleibt. Da AdWords-Kampagnen in der Standardeinstellung gleichermaßen auf Computer, Mobilgeräte und Tablets ausgerichtet sind, erscheinen viele Anzeigen, teilweise unbeabsichtigt, auch in der mobilen Suche (das lässt sich in den Kampagneneinstellungen unter dem Oberpunkt Werbenetzwerke und Geräte unter Empfänger ändern).

Wer bereits mit normalen Kampagnen im mobilen Bereich wirbt, kann sich die Statistiken auf der AdWords-Oberfläche nach Gerät segmentiert anzeigen lassen, um die Bedeutung der mobilen Suche abzuschätzen (siehe Abbildung 1).

Konkurrenzsituation und Gebote

Die Konkurrenzsituation kann in der mobilen Suche eine ganz andere als im Desktop-Bereich sein. Manche Werbetreibende lassen normale Kampagnen auch im mobilen Bereich laufen, andere erstellen getrennte Kampagnen oder sind nur in einem Bereich aktiv. Anbieter machen außerdem unterschiedliche Erfahrungen hinsichtlich des Werts von mobilem Traffic, was sich in ganz anderen Geboten niederschlagen kann. Wer eine gut konvertierende mobile Website bewirbt, kann natürlich mehr bieten als jemand, der eine Standard-Website bewirbt.

Nicht verunsichern lassen sollte man sich dabei von der begrenzten Verfügbarkeit der Werbeplätze in der mobilen Suche. Zwar ziehen die beiden Anzeigenplätze oben fast alle Klicks auf sich und kaum ein Nutzer klickt auf die maximal drei Anzeigen am unteren Rand. In der Desktop-Suche ist dies aber kaum anders. Auch dort ziehen die bis zu drei Top-Anzeigen fast alle AdWords-Klicks auf sich, während die seitlichen Anzeigen kaum Aufmerksamkeit bekommen. Eine Segmentierung der Kampagnenstatistiken nach "Obere Position im Vergleich zu seitlichen Positionen" ergibt in beiden Fällen ein ähnliches Bild. Die vermeintliche Knappheit der Werbeplätze allein macht deshalb noch lange keine höheren Gebote notwendig.

Einen Überblick über die Situation in der mobilen Suche kann man sich übrigens auch vom Computer aus verschaffen. Googles Anzeigenvorschau-Tool ermöglicht auch eine Vorschau mobiler Anzeigen (siehe https://adwords.google.com/select/AdTargetingPreviewTool).

Suchverhalten

Dass sich das mobile Suchverhalten vom Suchverhalten an einem Desktop-Computer unterscheidet, steht außer Frage. Aber obwohl die meisten Menschen auf einem Touchscreen langsamer tippen als auf einer Tastatur, müssen mobile Suchanfragen nicht zwangsläufig kürzer sein oder aus weniger Wörtern bestehen. Allerdings dürfte der Einfluss der von Google gezeigten Vorschläge im Mobilbereich deutlich größer sein.

Lokale Kampagnen

Laut Google haben 40 % der mobilen Suchanfragen einen lokalen Bezug, Microsoft spricht sogar von 53 %. Google hat daher angekündigt, die Entfernung zwischen Nutzer und dem Standort eines Werbetreibenden bei mobilen Kampagnen nun auch im Qualitätsfaktor zu berücksichtigten.

Überhaupt besteht ein Vorteil von Mobilgeräten darin, dass eine Standortbestimmung hiermit wesentlich genauer gelingt als dies im stationären Internet der Fall ist. Dadurch lassen sich Kampagnen deutlich zuverlässiger lokal ausrichten. Kampagnen mit lokalem Bezug, etwa um für einen Anbieter vor Ort zu werben, profitieren davon besonders. Davon abgesehen bietet sich die Möglichkeit, Nutzer zu erreichen, die bereits unterwegs sind und möglicherweise gleich vorbeikommen könnten. Verschiedene Anzeigenformate, insbesondere die Standorterweiterung, können hierfür zum Einsatz kommen.

Mobile Anzeigenformate

In der mobilen Suche blendet Google Textanzeigen im gewohnten Format ein. Dort erscheinen maximal zwei Anzeigen ober- und drei Anzeigen unterhalb der organischen Suchergebnisse. Verglichen mit den bis zu elf Anzeigen in der Desktop-Suche erscheint das wenig, allerdings nehmen zwei Anzeigen oben bereits so viel Platz ein, dass man auf vielen mobilen Geräten ohne Scrollen bestenfalls noch ein organisches Ergebnis zu sehen bekommt (siehe Abbildung 2).

Noch mehr Fläche nehmen Anzeigen mit Anzeigenerweiterungen ein. Viele davon sind für mobile und normale Anzeigen gleichermaßen verwendbar, allerdings kommt ihnen in einer mobilen Kampagne meist eine größere Bedeutung zu. Während viele Erweiterungen in Desktop-Kampagnen dazu genutzt werden, um mehr Aufmerksamkeit auf eine Anzeige zu lenken, werden sie im mobilen Umfeld deutlich häufiger auch von Nutzern verwendet.

Sitelinks

Für Sitelinks bedeutet dies, dass man diese nicht nur als zusätzlichen Platz für Verkaufsargumente betrachten sollte. In der Desktop-Suche ist die Ziel-URL eines Sitelinks in manchen Fällen fast bedeutungslos, weil ohnehin fast niemand darauf klickt. Bei Sitelinks wie "schon ab 20 Euro ohne Versandkosten" steht deshalb meist der Text im Vordergrund. Mobile Sitelinks werden dagegen auch gerne direkt angeklickt; die Abkürzung auf relevante Zielseiten stellt angesichts begrenzter Bandbreite einen Vorteil für den Nutzer dar. Werbetreibende sollten also sinnvolle Zielseiten anbieten (siehe Abbildung 3).

Darüber hinaus sollten Sitelinks im mobilen Bereich deutlich kürzer sein, damit Google davon mehrere (bis zu vier Stück) nebeneinander platzieren kann. Nur wenn zweizeilige Sitelinks zum Einsatz kommen, kann die volle Länge von 35 Zeichen für zwei Links verwendet werden.

Click-to-Call

Exklusiv für mobile Kampagnen sind Click-to-Call-Anzeigen verfügbar. Hierbei wird zusätzlich zu einer Anzeige eine klickbare Telefonnummer eingeblendet. Setzt man bei der Einrichtung auch den Haken bei "Nur-Anruf-Format", so lässt sich bei der Anzeige auch nur noch die Telefonnummer anklicken - eine Website wird dann gar nicht mehr benötigt (siehe Abbildung 4).

Mögliche Telefonnummern sind Festnetz- oder Handynummern sowie 0180-Nummern, wobei letztere zusammen mit dem kleinen Hinweis "zusätzliche Gebühren können anfallen" angezeigt werden.

Abgerechnet werden Klicks auf die Erweiterung wie andere Klicks auch, es fallen also keine zusätzlichen Kosten an. Allerdings bedeutet ein Klick noch nicht zwangsläufig einen Anruf: Ob der Suchende tatsächlich den Anruf initiiert und ob am anderen Ende jemand abnimmt, steht auf einem anderen Blatt.

Ein Nachteil der Click-to-Call-Erweiterung ist derzeit, dass man hiermit nur schwer Rücksicht auf Geschäftszeiten nehmen kann. Ein Pausieren der Click-to-Call-Erweiterung ist derzeit nicht möglich. Wer nicht möchte, dass Nutzer außerhalb seiner Geschäftszeiten diese Erweiterung sehen, muss dazu eine zweite Kampagne einrichten und eine innerhalb und die andere außerhalb der Geschäftszeiten laufen lassen.

Standorterweiterungen

Die Standorterweiterung ist auch aus der Desktop-Suche bekannt. Sie eignet sich in erster Linie dazu, Nutzer auf einen Unternehmensstandort in der Nähe hinzuweisen. Dies geschieht, indem unterhalb der Anzeige die Adresse eingeblendet wird. Ein Klick darauf klappt eine Karte aus und ein weiterer (jetzt kostenpflichtiger) Klick führt zu Google Maps, wo sich direkt eine Route planen lässt (siehe Abbildung 5).

Standorterweiterungen können sich auf Adressen aus Google-Places-Einträgen oder auf manuell bei AdWords eingegebene Adressen stützen. Werden mehrere Standorte angegeben, so wählt Google den für den Nutzer am nächsten gelegenen Standort aus oder zeigt ggf. auch mehrere Standorte in der Nähe an.

Es ist auch möglich, mithilfe von Standorterweiterungen Click-to-Call-Anzeigen zu realisieren. Sofern bei einem Standort eine Telefonnummer angegeben wurde, erscheint diese als Click-to-Call-Link neben der Adresse des Standorts. Auf diese Weise lässt sich auch sicherstellen, dass immer die Telefonnummer des nächstgelegenen Standortes eingeblendet wird. Sollte allerdings eine normale Click-to-Call-Erweiterung eingerichtet sein, erhält diese Vorrang und erscheint stattdessen zusammen mit der Adresse des Standorts.

Click-to-Download

Speziell für das Bewerben von Apps bietet AdWords das Click-to-Download-Format an. Dazu wird eine mobile Anzeige mit einer speziellen URL im iTunes Store oder im Android Market verlinkt und eine spezielle Anzeige-URL verwendet. Anstelle der Anzeige-URL erscheint dann der Schriftzug "Download von iTunes" bzw. "Android App herunterladen". Ein Klick führt den Nutzer dann zur entsprechenden App-Detailseite, wo die App heruntergeladen werden kann (siehe Abbildung 6).

AdWords stellt automatisch sicher, dass Android-Apps nicht auf iPhones und iPhone-Apps nicht auf Android-Geräten beworben werden. Es ist also nicht notwendig, hierfür separate Kampagnen zu verwenden.

Display-Anzeigen

Auch im Display-Bereich und in mobilen Anwendungen lassen sich mit AdWords Anzeigen für Mobilgeräte schalten. Hier funktioniert im Prinzip alles wie bei klassischen Display-Anzeigen, allerdings sind die Bildformate auf 300x50, 200x200, 250x250 und 300x250 beschränkt. Außerdem bleiben Flash-Anzeigen außen vor.

Voraussetzungen für mobile Kampagnen

Bevor eine mobile Kampagne eingerichtet wird, sollte sichergestellt werden, dass eine für Mobilgeräte geeignete Website vorhanden ist. Idealerweise sollte die Website speziell für Mobilgeräte ausgelegt sein, was sich laut Google auch positiv im mobilen Qualitätsfaktor niederschlagen soll. Ansonsten sollte zumindest darauf geachtet werden, dass die Website für Mobilgeräte gut zu nutzen ist. Das bedeutet insbesondere, dass Flash-Inhalte zu vermeiden sind.

Wenn bereits AdWords-Kampagnen vorhanden sind, ist zu klären, ob diese einfach zusätzlich im mobilen Bereich geschaltet werden sollen oder ob separate mobile Kampagnen sinnvoll sind. Für die Einrichtung separater Kampagnen spricht, dass man nur so gesondert auf mobile Nutzer eingehen kann. So sind im mobilen Bereich oftmals andere Anzeigentexte, speziell auf mobile Nutzer ausgerichtet, sinnvoll. Auch sind im mobilen Bereich möglicherweise andere Anzeigenerweiterungen gewünscht. Abgesehen von einer Click-to-Call-Erweiterung, die ohnehin nur in der mobilen Suche erscheint, lassen sich auch diese nur mit einer separaten Kampagne verwirklichen.

Separate mobile Kampagnen sind auch Voraussetzung für die Verwendung separater Budgets und Gebote. Praktisch immer sind unterschiedliche Gebotsniveaus schon allein wegen unterschiedlicher Gesamt-Conversion-Raten angebracht. Im Detail gestaltet sich die Aussteuerung der Gebote allerdings vergleichsweise schwer, da mit dem geringeren mobilen Suchvolumen auch eine deutlich kleinere Datenbasis einher geht. Auch das Testen von Anzeigenvarianten wird hierdurch erschwert.

Gegen die Einrichtung separater mobiler Kampagnen und möglicherweise für die zusätzliche Abdeckung der mobilen Suche durch klassische Kampagnen spricht der erhöhte Aufwand für Einrichtung und Verwaltung der mobilen Kampagnen. Es ist daher abzuwägen, ob sich der erhöhte Aufwand angesichts des in vielen Bereichen noch geringen mobilen Suchvolumens lohnt. Dabei sollten allerdings auch die enormen Wachstumsraten berücksichtigt werden: Die mobile Suche dürfte auf absehbare Zeit weiter an Bedeutung gewinnen.

Kampagnen für die mobile Suche adaptieren

Wenn bereits AdWords-Kampagnen vorhanden sind, ist außerdem zu klären, ob diese als Grundlage für die neuen mobilen Kampagnen verwendet werden können. Da auch mobile Kampagnen auf eine Abstimmung von Suchanfragen und Anzeigen angewiesen sind, ist es oft sinnvoll, die Struktur vorhandener Kampagnen (Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen, ausschließende Suchbegriffe) zu übernehmen. Dies gelingt am einfachsten mithilfe des AdWords Editors, wo sich vorhandene Kampagnen einfach kopieren lassen. Anschließend sollte die Ausrichtung eingestellt werden: die alte Kampagne auf Suche und ggf. Tablets, die neue Kampagne auf die mobile Suche.

In der neuen, mobilen Kampagne sollten dann einige Anpassungen vorgenommen werden. Die Gebote können auf Grundlage eventuell vorhandener Erfahrungen mit mobilem Traffic grob angepasst werden, ansonsten erfolgt die Anpassung, sobald die Kampagne angelaufen ist. Bei den Keywords sind in der Regel erst mal keine Änderungen notwendig. Später helfen Suchanfrageberichte, ggf. neue interessante Keywords oder ausschließende Suchbegriffe zu finden und speziell das mobile Suchverhalten besser zu verstehen.

Falls eine mobile Website andere Ziel-URLs benötigt, müssen diese für die neue Kampagne angepasst werden. Davon abgesehen sollten in erster Linie die Anzeigentexte überarbeitet werden. Diese können nun zum Beispiel direkt Bezug auf das mobile Umfeld nehmen ("Jetzt per Handy bestellen!"). Falls eine mobile Website vorhanden ist, sind außerdem Anzeige-URLs wie "mobil.domain.de" oftmals sinnvoller als "www.domain.de". Schließlich sollten auch die Anzeigenerweiterungen für die mobile Suche angepasst werden.

Fazit

Die Werbung mit Google AdWords in der mobilen Suche unterscheidet sich grundsätzlich kaum von der in der klassischen Google-Suche. In vielen Fällen unterscheiden sich mobile und nicht-mobile AdWords-Kampagnen eines Werbetreibenden in Detailbereichen wie Geboten, Anzeigen und Anzeigenerweiterungen, nicht aber in der grundsätzlichen Struktur. Die Einrichtung separater mobiler Kampagnen ist grundsätzlich zwar zu empfehlen, angesichts der in vielen Bereichen (noch) geringen Bedeutung des mobilen Traffics lohnt sich der zusätzliche Aufwand allerdings nicht immer.

Über den Autor

Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion.

E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de
Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: