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SEO in Action: Suchergebnisse aufhübschen

Zehn Suchergebnisse auf einer Seite - da geht die eigene Website schon mal unter. Wie lassen sich hier Vorteile herausarbeiten? Von Markus Hövener.

In der Regel bemühen sich Unternehmen darum, gute Suchmaschinen-Rankings zu generieren. Dabei ist ein Ranking ja grundsätzlich erst einmal wertlos. Besucher müssen auf das Suchergebnis klicken, damit dieses wertvoll wird.
Da ein Suchergebnis immer im Kontext der anderen Suchergebnisse zu sehen ist, stellt sich natürlich die Frage, wie man sich optische Vorteile zu den konkurrierenden verschaffen kann. Da wären zunächst die Erweiterungen zu nennen.
Google hat in den letzten Jahren die Suchergebnisse immer mehr erweitert, um Nutzern noch mehr Informationen zur Verfügung zu stellen. Derzeit sind das vor allem die folgenden Erweiterungen:

1. Über Microdata generierte Erweiterungen, z. B. Bewertungen und Events
2. Link auf Landkarte mit einer Adresse, die auf der Seite gefunden wurde
3. Links auf weitere Forenbeiträge (bei Foren)
4. Anzahl der Antworten auf eine Frage (bei Foren)
5. Sitelinks (entweder unter- oder nebeneinander)
6. Video-Thumbnail, wenn ein Video auf der Seite gefunden wurde

Diese Erweiterungen stehen leider nicht allen Unternehmen zur Verfügung. Wer keine Videos hat, kein Forum betreibt und auch keine Adressen auf seinen Seiten anzeigen kann, wird hiervon nicht profitieren können.

Abbildung 1: Bestandteile eines Suchergebnisses

Wenn diese Möglichkeiten aber außer Acht gelassen werden, ist es nach wie vor noch möglich, Einfluss auf die Gestaltung des Suchergebnisses zu nehmen. In Abbildung 1 wird gezeigt, welche Elemente ein Suchergebnis hat und woher die Daten hierfür stammen:

1. Titel/Überschrift: Die erste Zeile des Suchergebnisses wird in der Regel aus dem Seitentitel übernommen. Es gibt einige Fälle, in denen Google allerdings mittlerweile die Überschrift aus anderen Quellen extrahiert, z. B. aus den Ankertexten externer Verlinkungen.
   
   
2. URL: Auf die URLs hat man natürlich nur bedingt Einfluss. In vielen Fällen übernimmt Google aber anstelle der URL die gesamte oder zumindest Teile der Breadcrumbs-Navigation.
   
   
3. Snippet: Die meisten Websites stellen mittlerweile Meta Descriptions bereit, um das Snippet mit relevanten Texten zu befüllen. Google kann aber auch auf die ODP-Beschreibung (Beschreibung aus dem Verzeichnis www.dmoz.de) oder den Text auf der Seite zurückgreifen.

Seitentitel, Meta Description und Breadcrumbs lassen sich nun dazu nutzen, um sich kleine optische Vorteile gegenüber den anderen Suchergebnissen herauszuarbeiten:

1. 

   Abbildung 2: Häkchen im Snippet
   Es ist natürlich möglich, im Seitentitel oder in der Meta Description (und sogar in den Breadcrumbs) Sonderzeichen unterzubringen. Dies ist in den Abbildungen 2 (Häkchen bei www.baur.de), 3 (Dreieck bei www.zalando.de) und 4 (Punkte bei www.news.at) zu sehen. Eine Liste vieler Sonderzeichen und der dazugehörigen HTML-Entitäten
   

   Abbildung 3: Dreieck bei Zalando
   findet sich auf der Seite http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_XML_and_HTML_character_entity_references.
   
   
   Hier sind der Experimentierfreude natürlich kaum Grenzen gesetzt, zumal es noch viel mehr Sonderzeichen gibt, für die keine entsprechende HTML-Entität existiert. Die Häkchen in Abbildung 2 werden z. B. über die Kodierung "&#10004"
   

   Abbildung 4: Punkte bei News.at
   erzeugt. Die Nutzung von HTML-Entitäten ist allerdings grundsätzlich zu bevorzugen und auch leichter zu implementieren.
   
   
2. Ebenfalls zu den Sonderzeichen gehören Zeichen wie (C), (R) oder (TM), die in den Suchergebnissen genutzt werden können, um eine gewisse Aufmerksamkeit zu erlangen (siehe Abbildung 5). Hier kann sich z. B. ein Shop im Vergleich zu
   

   Abbildung 5: Hervorhebung durch Sonderzeichen
   anderen Shops profilieren - auch wenn er grundsätzlich dieselben Produkte wie die anderen Shops anbietet.
   
   
3. Ein weiterer Trick besteht darin, Rufnummern einzubauen. Diese werden von einigen Add-Ons in
   

   Abbildung 6: Rufnummern werden zu Links
   Links umgewandelt, z. B. CTI-Tools, die nach einem Klick auf dem Link direkt die entsprechende Nummer anwählen (siehe Abbildung 6).

Trick oder nicht?

Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob Google diese Tricks nicht mittlerweile auch schon kennt - und ob es sich dabei überhaupt um Tricks handelt. In den Google Webmaster Richtlinien (http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35769) findet sich zumindest kein Passus, der optische Spielereien verhindern soll.

Der grundlegende Tenor lautet: "Vermeiden Sie Tricks, die das Suchmaschinen-Ranking verbessern sollen". Und derlei Optimierungen haben primär keine Auswirkungen auf das Ranking. Wenn es allerdings so ist, dass Google die Klickrate eines Suchergebnisses ebenfalls in das Ranking einfließen lässt und optische Aufwertungen die Klickrate verbessern, könnte das Ranking so natürlich dennoch beeinflusst werden.

In jedem Fall ist es aber so, dass Google nicht alle Änderungen einfach so übernimmt. Viele Sonderzeichen finden nicht den Weg in die Suchergebnisse - das war in der Vergangenheit deutlich leichter. Hier muss also jeder SEO experimentieren und die Möglichkeiten ausloten.

Es darf auch nicht verschwiegen werden, dass manche Maßnahme auch einen negativen Einfluss auf Rankings haben können. Wenn ein Suchbegriff im Seitentitel an erster Stelle steht, hat dieser Suchbegriff ein höheres Gewicht als auf einer hinteren Position. Wer allerdings vor dem ersten Suchbegriff noch diverse Sonderzeichen einfügt, verschiebt den Textanteil nach unten und kann so seine Rankings verschlechtern. Google behandelt Sonderzeichen teilweise unterschiedlich, so dass es hier durchaus zu Nachteilen kommen kann.

Ob sich die textliche Optimierung positiv auf die Klickrate auswirkt, wird man wohl zweifelsfrei niemals feststellen können. In den Google Webmaster Tools wird zwar die Klickrate eines Suchergebnisses angegeben, aber hier wird mit Werten gerechnet, die vorher quantisiert wurden, also in bestimmte Wertebereiche eingeordnet. Es kann also sein, dass es eine Verbesserung der Klickrate gibt, ohne dass das auch von den Google Webmaster Tools als Verbesserung angezeigt würde (siehe auch Blogbeitrag bei den Internetkapitänen).

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Markus Hövener (@bloonatic) bei Twitter: