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Shop Corner: Multi-Store-Strategien

Ein Online-Shop oder doch lieber ganz viele? Diese Frage ist nicht immer leicht zu beantworten, denn es gibt viele Aspekte zu beachten. Von Markus Hövener.

Der Online-Handel hat im Vergleich zum stationären Handel einen Vorteil: Man kann eigentlich schnell und mit relativ wenig Aufwand nicht nur einen, sondern viele kleine Shops erstellen. Diese so genannten Multi Stores erfreuen sich derzeit einer gewissen Beliebtheit, auch wenn dieser Artikel zeigen wird, dass es dabei durchaus einiges zu beachten gibt und es sich dabei in Bezug auf SEO um eine Strategie handelt, die nicht problemlos funktioniert.

Ein Beispiel für Multi-Store-Strategien liefert das Unternehmen forHeads-network, das nicht einen monolithischen, sondern spezialisierte Online-Shops wie www.kreativ-offensive.de und www.puzzle-offensive.de betreibt. Auch die kinder räume AG betreibt neben www.kinderraeume.com spezialisierte Shops wie www.kinderraeume-baby.de und www.kinderraeume-deko.de.

Zunächst scheint das manchen SEO-Prinzipien zu widersprechen, denn es gibt viele Faktoren, die für eine Ein-Domain-Strategie sprechen - allen voran die Verlinkung. Wer fünf Online-Shops betreibt, könnte z. B. jeweils 40 externe Verlinkungen auf jeden seiner Shops erzielen. Oder aber er vereinigt diese 200 Verlinkungen auf einer einzigen Domain. Wer nun nur auf Parameter wie die Domain-Popularität schaut, wird sich wohl eher gegen Multi-Store-Strategien aussprechen, denn eine Domain-Popularität von 200 ist deutlich besser als nur 40. Aber ganz so einfach ist es nicht, denn es spielen natürlich auch noch andere Faktoren in die Gleichung rein.

Motivation

Die Motivation für Multi-Store-Strategien liegt in Bezug auf SEO vor allem darin, dass Online-Händler theoretisch auch große, etablierte E-Commerce-Sites schlagen können. Und das auch in hartumkämpftem Wettbewerb. Denn wer einen Online-Shop mit Spielzeug besitzt und dort auf der dritten Navigations-Ebene eine Kategorie für "Puzzle" hat, konkurriert direkt mit anderen Händlern, bei denen dieselbe Kategorie ähnlich tief im Shop verortet ist.

Bei Suchanfragen rund um "puzzle" erscheinen neben den bekannten Anbietern, wie Amazon, Ebay, Buecher.de und Weltbild, auch spezialisierte Händler wie MyToys.de. Diese haben in der Regel einen klaren Vorteil: Sie sind deutlich besser verlinkt. Da es recht unwahrscheinlich bzw. sehr teuer ist, eine ähnlich gute Verlinkung wie diese Websites zu erreichen, liegt die Strategie nahe, sie eben nicht mit gleichen Mitteln zu bekämpfen.

Wer allerdings eine separate Website nur für Puzzles aufbaut, wird von Google & Co. wohl anders bewertet werden können. Eine solch spezialisierte Website kann dann viele monothematische Inhalte und vor allem viele monothematische Links aufweisen. Vor allem aber konkurriert nun die eigene Multi-Store-Startseite mit Kategorie-Seiten dritter oder vierter Ebene bei großen Anbietern. Und dann kann es eben sehr gut passieren, dass ein monothematischer Shop mit vergleichsweise wenigen Verlinkungen einen sehr stark verlinkten Online-Shop schlägt.

Dabei dürfen natürlich auch die Nachteile nicht vergessen werden: Durch die Vielzahl an Domains entsteht einfach ein höherer Aufwand. Jede Website muss separat verlinkt werden, für jede Website müssen Bewertungen auf Vergleichsportalen generiert werden und so weiter (siehe auch Kasten: Vor- und Nachteile). Der nötige betriebswirtschaftliche Aufwand wird dabei für diesen Artikel ebenso außer Acht gelassen wie das schwierigere Cross-Selling zu anderen Produkten aus den Multi-Stores, das spezielle Marketing, das für die Ableger erfolgen muss, sowie natürlich der administrative Aufwand.

Die Checkliste (siehe "SEO-Checkliste für Multi Stores") liefert Shop-Betreibern eine erste Entscheidungshilfe in Bezug auf SEO. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass sich Multi-Shops nur dann lohnen, wenn man es auch schafft, diese thematisch spitzen Shops gut innerhalb ihrer Thematik zu verlinken. Denn wie bei allen anderen Websites auch, ist die Verlinkung hier ein kritischer Faktor - mit der zusätzlichen Schwierigkeit, dass man sie hier gleich für mehrere Multi-Shops gleichzeitig schaffen muss. In der Praxis ist das dann auch oft der begrenzende Faktor.

Gleichwohl können hierbei natürlich Tools, Auswertungen und angepasste Prozesse helfen, die Strategie umzusetzen. Eine monatliche Analyse der Verlinkung der einzelnen Multi Stores leistet beispielsweise gute Dienste dabei, den Überblick zu behalten. Das Beobachten der Verlinkungen von Wettbewerbern kann dazu beitragen, wertvolle Links für sich selbst zu finden.

Es darf natürlich auch nicht vergessen werden, dass ein thematisch spitzer Shop auch eigene Inhalte (Unique Content) anbieten muss. So wird es nicht möglich sein, einfach das gesamte Produktportfolio aus einem "großen" Shop zu nehmen und daraus viele kleine Shops herauszulösen. Wenn dann alle Inhalte der "großen" Shops (z. B. www.mein-spielzeug-paradies.com) auch auf den "kleinen" Shops (z. B. www.mein-puzzle-paradies.com, www.mein-holzspielzeug-paradies.com) zu finden sind, besteht die Gefahr, dass Suchmaschinen die Multi Stores wegen doppelter Inhalte abwerten.

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Markus Hövener (@bloonatic) bei Twitter: