SEO für Einsteiger: Professionelle Keyword-Recherche

Wie findet man gute Suchbegriffe? Welche Tools helfen bei der Recherche und wie geht man vor? Eine Einführung in die professionelle Keyword-Recherche. Von Nicolas Sacotte.

Am Anfang war die Keyword-Recherche! Dieses Dogma sollte jeder Online-Marketer verinnerlichen, um von vorne herein strategisch den richtigen Weg zu gehen und optimale Resultate zu erzielen. Eine fundierte Analyse möglicher Sucheinstiege ist von größter Wichtigkeit, um nicht nur „Traffic“ zu erzielen, sondern explizit „targeted Traffic“, also qualitativ hochwertige Besucher, die so nah wie nur möglich am Konversionspunkt, sprich Einkauf, stehen.

Das qualitativ richtige Keyword-Set ist Basis aller zukünftigen SEA-Kampagnen und SEO-Maßnahmen. Die Suchbegriffe werden via AdWords eingebucht, im Rahmen der On-Page-Optimierung für neuen Content genutzt und beim Linkaufbau berücksichtigt, z. B. in den Ankertexten. Das Ergebnis der Keyword-Recherche ist damit die Grundlage für alle nachfolgenden erfolgreichen Onlinemarketing-Disziplinen.

 

Traffic oder Targeted Traffic?
Tipp:

Es gibt Keywords, die viel Traffic bringen, aber wenig oder keine Sales generieren! Suchen und filtern Sie die Keywords, die auch Umsätze bringen.

Gerade SEA-Profis können ein Lied davon singen: Es gibt Keywords, die ein hohes Suchvolumen aufweisen und damit auf den ersten Blick hervorragende Besucherströme liefern können, z. B. über Google AdWords. Die Besucherqualität ist allerdings in vielen Fällen weniger gut, was sich dann leider nicht positiv auf die Konversions-Rate auswirkt. Es wird dann viel Budget für Besucher ausgegeben, die keine Umsätze bringen.

Ähnlich verhält es sich bei der Suchmaschinenoptimierung, leider mit sehr viel mehr Zeitversatz. SEO-Maßnahmen wirken in der Regel eher langfristig, nachhaltig und sind in der Anfangsinvestition teurer anzusiedeln. Optimiert man also die eigene Website auf ein vermeintlich gutes Keyword, das Traffic, aber wenig bis keine Abschlüsse erzeugt, sieht man dies meist erst nach Wochen oder sogar Monaten.

Durch gezielte Keyword-Recherche in Kombination mit kurz- und mittelfristigen Tests via SEA (z. B. AdWords) und permanentem Tracking, lassen sich relativ schnell die Umsatzbringer unter den Suchbegriffen herausfinden.

 

Keyword-Recherche: Step by Step

Die Vorgehensweise bei der Keyword-Recherche ist zunächst denkbar einfach. Für eine Website werden alle relevanten Hauptsuchbegriffe gesammelt bzw. ermittelt. Die dann entstandene Liste kann nun beispielsweise im Google AdWords Keyword Tool (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) eingefügt werden. Über diverse Filter („weitgehend“ oder „exakt passend“) bekommt man nun nicht nur die Suchvolumina, um so zwischen relevanten und irrelevanten Suchbegriffen zu unterschieden, sondern kann sich auch Keyword-Kombinationen ausgeben lassen. Jetzt kann man die im ersten Schritt eigenhändig erstellte Liste mit diesen Keywords ergänzen – natürlich nur, wenn diese inhaltlich auch sinnvoll sind.

Auch viele der am Markt verfügbaren kostenpflichtigen SEO-Tools können mittlerweile bei der Keyword-Recherche sehr hilfreich sein. Die SEO-Tools bieten z. T. mit eigens algorithmisch getrimmten Keyword-Tools sehr gute Keyword-Listen, die als sinnvolle Ergänzung zu den Ergebnissen der Google-Recherche herangezogen werden können.

 

Das Rad nicht neu erfinden

 

Tipp:

Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Viele Ihrer Wettbewerber haben schon gute Arbeit gemacht, die Sie nun auswerten und nutzen können.

Einige Tools (siehe weiter unten) bieten mittlerweile z. B. die Möglichkeit, alle AdWords-Anzeigen zu extrahieren, die ein Wettbewerber aktuell schaltet. Der große Vorteil: Wenn dieser Wettbewerber eine gewisse Größe besitzt, ist davon auszugehen, dass deren verwendete Suchbegriffe bereits recht gut optimiert und dort nur relevante Suchbegriffe enthalten sind. Diese Daten bzw. Suchworte können sowohl für die eigene SEA-Kampagne als auch für SEO-Maßnahmen verwendet werden.

 

Keyword-Chancen und Schwellen-Keywords

Ein Großteil der Kunden von SEO-Agenturen kommt erst dann zum Thema SEO, wenn bereits eine Plattform bzw. eine laufende Website optimiert werden soll. Es ist eher selten, dass Marketingverantwortliche das Thema SEO und insbesondere die Keyword-Recherche schon vor dem Projektlaunch detailliert in die Unternehmensstrategie implementiert haben.

Bei bestehenden Websites bietet es sich an, sogenannte Schwellen-Keywords zu finden. Schwellen-Keywords sind Suchbegriffe, für die eine Website bereits gute Positionen erreicht hat, die aber nach wie vor außer Traffic-Reichweite sind, z. B. Platz 14 auf der zweiten Suchergebnisseite. Diese Suchbegriffe bringen gute Chancen mit, in absehbarer Zeit bei absehbarem Aufwand in die Top 10 oder sogar Top 3 vorzurücken.

Für die gefundenen Schwellen-Keywords kann das Suchvolumen ermittelt werden. Anhand der Suchvolumina werden Prioritätenlisten erstellt. Sollten bereits Conversion-Daten zu den Suchbegriffen vorhanden sein, können diese als weiterer Faktor in die Prioritätenliste aufgenommen werden. Diese Listen sind wichtig, wenn man mit begrenzten Budgets arbeitet, da die finanziellen Mittel dann optimal eingesetzt werden können.

 

Konversionsstarke Suchbegriffe finden

 

Tipp:

Testen, testen, testen! Nur so finden Sie heraus, welche Suchbegriffe „Geld verbrennen“ und welche Ihnen gute Umsätze zu guten CPCs liefern. Sortieren Sie gezielt aus!

Nun geht es im nächsten Schritt darum, aus der Masse an gesammelten Keywords die auszuwählen, die den meisten Umsatz generieren. Für alle Keywords bekommt man über das Google AdWords Keyword Tool leider nur wenig Daten: Suchvolumen, Wettbewerb und CPC. Diese Werte sagen aber nichts über die Qualität des Suchwortes aus. Deshalb muss jedes Unternehmen die Suchbegriffe mit dem höchsten Conversion-Potenzial selber herausfinden.

Auf Grund des bereits erwähnten Zeitversatzes von SEO-Maßnahmen, muss das Testing z. B. via AdWords erfolgen. Für die recherchierten Suchbegriffe werden Kampagnen und Anzeigengruppen gestartet. Über Statistiktools kann jetzt erfasst werden, welche Suchbegriffe welche Umsätze generiert haben. Suchbegriffe mit hohen Klickpreisen und wenig bis keinen Umsätzen werden aus den Kampagnen sukzessive entfernt, für Suchbegriffe mit niedrigen CPCs und guten Conversions werden die Budgets nach oben korrigiert, um die SEA-Maßnahmen optimal auszusteuern.

Durch diese kontinuierliche Maßnahme erhält man bereinigte und optimierte Keyword-Sets, die nun auch für den Einsatz im Bereich SEO hervorragend aufbereitet sind.

 

Short Head vs. Long Tail

Als Short Head bezeichnet man generische Einzelbegriffe, wie „auto“. Der Short Head bringt in der Regel sehr viele Besucher, die aber oft „unentschlossene Käufer“ sind. Am Beispiel des Suchbegriffs „Auto“ lässt sich das anschaulich erklären: Ein Besucher, der nach „auto“ sucht, weiß vermutlich noch nicht, ob er einen Neuwagen oder ein Gebrauchtfahrzeug, ein grünes oder ein rotes, ein teures oder ein günstiges, einen BMW oder einen SEAT kaufen möchte. Ein Besucher, der hingegen nach „gebrauchter BMW 5er schwarz“ sucht, hat genau vor Augen, was er möglicherweise erwerben möchte. Derartige spezifische Suchen bezeichnet man dann als Long Tail.

Eine gezielte Long-Tail-Keyword-Recherche ist für erste SEO-Kampagnen eine empfehlenswerte Strategie, um auch kurzfristige positive Resultate zu erzielen, da diese Suchbegriffe meistens konkurrenzschwächer sind.

Allerdings ist der Short Head je nach Markenstrategie und Ausrichtung für manche Shops auch ein Muss. Denn auch über Online-Marketing-Kampagnen via SEA oder SEO lässt sich vortreffliches Branding machen. Unternehmen, die gleichzeitig zu einem Brand werden wollen, kommen also sicher nicht daran vorbei, auch im Short Head aktiv zu werden.

 

Recherche in den eigenen 4 Wänden


Tipp:

Nutzen Sie bereits vorhandene Daten und werten Sie diese sorgfältig aus! Sie können viel über Ihre Besucher und Ihr eigenes Angebot lernen.

Leider viel zu wenig beachtet, liegt in der internen Keyword-Recherche sehr großes Potenzial. Dieser Ansatz basiert dabei auf zwei verschiedenen Punkten:

  • Besucher-Analyse: Über welche Suchbegriffe kommen die Besucher auf die eigene Website?
  • interne Suche: Wenn eine Website über eine interne Suchfunktion verfügt, sollten diese Suchen unbedingt zu Analysezwecken gespeichert werden. Die Suchbegriffe mit dem größten internen Suchvolumen versprechen oftmals das größte Optimierungspotenzial.

 

Zehn Tools für die Keyword-Recherche

Um professionelle Keyword-Recherche zu betreiben, sind gute Tools unerlässlich. Die nachfolgende Liste kann das Sammeln und Auswerten möglicher Suchbegriffe sehr beschleunigen. Es ist zudem immer empfehlenswert, mehrere Werkzeuge parallel zu verwenden, um die Ausbeute zu optimieren.

  1. metaGer Assoziator
    Abbildung 1: Das MetaGer Assoziationstool
    Dieses Tool (siehe Abbildung 1) verdient es, als erstes aufgeführt zu werden, weil man damit in der Lage ist, ein Basis-Keyword-Set zu erstellen, das für alle weiteren Analysen genutzt werden sollte. Unter www.metager.de/asso.html  lassen sich übergeordnete Suchbegriffe eingeben, auf Grundlage derer das Tool nun nach Assoziationen sucht und diese als Liste zur Verfügung stellt. Jeden der gelisteten assoziierten Begriffe kann man dann wiederum assoziieren lassen und erhält damit nahezu unendliche Möglichkeiten für das erste Keyword-Brainstorming.
  2. Google AdWords Keyword Tool
    Das Google AdWords Keyword Tool (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) bietet eine sehr umfassende Datenbasis für die Recherche. Über diverse Filter und Einstellungsmöglichkeiten lassen sich detaillierte Keyword-Suchen durchführen. Herausragend ist hier, dass Google die monatlichen Suchvolumina zur Verfügung stellt, die viele andere Recherche-Werkzeuge nicht liefern können. Es ist damit möglich Keyword-Potenziale zu sehen, ob ein Suchbegriff letztendlich auch und wie oft gesucht wird. Des Weiteren bietet das Tool über die Filtermöglichkeiten Abfragen für „exakte“ oder „weitgehende“ Suchen. So lassen sich über dieses Tool auch Vorschläge, die sogenannten „Keyword-Ideen“ und verwandte Suchbegriffe finden. Die Ergebnislisten stehen im Anschluss als Download zur Verfügung, so dass sich die Daten später problemlos, z. B. in Excel-Listen, mit Daten andere Tools verknüpfen und erweitern lassen. Tipp: Der Download der vollständigen Liste ist nur im eingeloggten Zustand bei Google möglich, nicht eingeloggt bekommt man nur einen Bruchteil der Gesamtliste zur Verfügung gestellt. Viele der großen Toolanbieter greifen im Übrigen auch auf diese Datenbasis zurück oder reichern Datenbestände, die selbst aggregiert wurden, damit an.
  3. Sistrix Toolbox
    Abbildung 2: Keyword-Vorschläge für otto.de von Sistrix
    Das Sistrix Tool (www.sistrix.de) ist in SEO-Kreisen eine der meistgenutzten Software-Lösungen. Die Sistrix Toolbox eignet sich hervorragend zur Keyword-Recherche, da dieses Thema hier von Anfang an berücksichtigt wurde.

    Ein sehr schönes Feature ist die Google-Suggest Auswertung im Rahmen der Keyword-Recherche (siehe Abbildung 2). Google Suggest ist die kleine Vorschlagsbox, die bei jeder Suche automatisch aufklappt und dem Nutzer relevante verwandte Suchbegriffe vorschlägt. Viele Google-Nutzer bedienen sich dieser Vorschläge. Ist man für diese Keyword-Vorschläge also gut gelistet, kann eine Website darüber attraktiven Traffic generieren. Die Suchvorschläge können sowohl für AdWords- als auch für SEO-Kampagnen genutzt werden.

    Nicht nur die Auswertung der Suggest Keywords ist ein hilfreiches Feature der Sistrix Toolbox. Zusätzlich lassen sich damit u. a. auch Keyword-Chancen ermitteln. Mit diesem Werkzeug erhält man eine genaue Liste, die aufzeigt, mit welchen Suchbegriffen die eigene Webseite auf Positionen jenseits der ersten Suchergebnisseite steht. Ein strategischer Ansatz ist demnach die Sortierung der Liste nach Platzierungen. Alle Suchbegriffe, die auf den Positionen 11-30 stehen, werden gezielter in die SEO-Strategie einbezogen, da dort die größten Potenziale auf TOP-10-Rankings bestehen.
  4. SEOlytics Tool
    Ein tolles Feature im Rahmen der Keyword-Recherche bietet das SEO-Tool von SEOlytics (www.seolytics). Über den Reiter „SEM“ lassen sich Detailauswertungen aller Wettbewerberkampagnen durchführen. Man erfährt hier, welche Suchbegriffe andere Unternehmen bei Google AdWords schalten. Diese kann man dann nach verschiedenen Kriterien wie Position, Suchvolumen oder CPC filtern.
  5. SEO DIVER
    Abbildung 3: SEO DIVER Keyword Trends
    Mit dem Tool SEO DIVER (de.seodiver.com) sind ebenfalls professionelle Keyword-Recherchen möglich. Der SEO DIVER taucht dabei mit dem Keyword-Horoskop auch in Spezialbereiche ein, die so derzeit kein anderes Tool zur Verfügung stellt:

    Keyword-Horoskop:
    Das Keyword-Horoskop zeigt in der kostenfreien Version bis zu 60 Suchbegriffe, bei denen es sehr wahrscheinlich ist, dass sie im aktuellen Monat wieder gesucht werden. Hat man das deutsche Länderpaket gebucht, kann man sogar noch zwei weitere Monate in die Zukunft sehen und sieht so je nach Monat bis zu 400 Keywords. Aber Achtung: Es ist ein Horoskop – z. T. sehr brauchbare Daten, aber jedes einzelne Keyword ist im Detail zu prüfen.

    Keyword Trends:
    Die Keyword Trends (siehe Abbildung 3) sind das "Google Hot Trends" aus den USA nur für Deutschland (kostenfrei nutzbar). Es werden die Suchtrends der jeweils letzten sieben Tage gezeigt. Jedes Keyword lässt sich einzeln ansehen. Dabei werden Websites vorgeschlagen, die zum Suchbegriff passen (um sich zu informieren, worum es eventuell genauer gehen könnte). Zusätzlich werden statistische Kurven zum Keyword angezeigt, z. B. aus Google Trends und Google Insights for Search. Übrigens: Unterhalb der Keyword-Listen befinden sich Links zu den Listen der vergangenen Wochen.

    Anhand dieser beiden Tools lassen sich saisonale Keyword-Recherchen erstellen, die je nach Unternehmen durchaus Sinn ergeben können.
  6. Ebay Trends
    Gerade für Online-Shops ist http://pulse.ebay.de eine sehr interessante Möglichkeit der Recherche. Über die Kategorienauswahl lassen sich die Trends auf die eigenen Bereiche eingrenzen. Auch wenn sich das Tool primär an Händler richtet, lässt es sich grundsätzlich zur Keyword-Recherche nutzen, um kurzfristige Trends besser zu erkennen.
  7. SemaGer
    Mit dem Dienst SemaGer (www.semager.de) lassen sich, ähnlich wie mit MetaGer, z. B. sehr einfach Synonyme für Suchbegriffe finden. SemaGer bietet auch die komfortable Möglichkeit, die Suchworte aus den Listen direkt wieder in einer neuen Suchabfrage zu verwenden. Des Weiteren werden abgehende und eingehende Wortbeziehungen gelistet, die entweder direkt oder indirekt mit dem Schlüsselwort in Beziehung stehen.
  8. Verwandte Suchanfragen via google
    Nach einer Suche bei Google werden auf der ersten Ergebnisseite „verwandte Suchanfragen“ angezeigt. Dort stellt Google weitere Suchanfragen zur Verfügung, die eine direkte Beziehung zum ersten Suchwort haben. Für eine Schnellrecherche ist das recht interessant, allerdings werden diese verwandten Suchanfragen auch bei der Detailrecherche über das Google AdWords Keyword Tool ausgegeben.
  9. Google Trends und Insights
    Um Trends besser verfolgen zu können, gibt es Google Trends (www.google.de/trends) und Google Insights for Search (www.google.com/insights/search/). Nach der Eingabe von Suchbegriffen werden über Charts die Verläufe der Suchvolumina im Laufe der Zeit dargestellt.
  10. YouTube Insights for Audience
    Abbildung 4: YouTube Insights for Audience
    Abseits der gängigen Recherchemethoden darf man alternative Quellen nie außer Acht lassen.
    Eine solche bietet YouTube (bzw. Google) unter http://www.google.com/videotargeting/ifa/buildQuery (siehe Abbildung 4).

    Interessant ist hier die demographische Filtermöglichkeit nach Geschlecht, Alter und Land. Nach Eingrenzung dieser Kriterien sind Kategorien auszuwählen, auf deren Basis dann die Suchbegriffe angezeigt werden. Leider fehlt hier die Möglichkeit, die Suchbegriffe als Liste zu exportieren, d. h. man erhält lediglich ein Tag Cloud, die dann manuell auszuwerten ist.

 

Fazit

Mit der richtigen Herangehensweise unter Nutzung von Tools lassen sich effizient Suchbegriffe für viele Bereiche des Online-Marketings finden

 

 

 

 

Über den Autor

Nicolas Sacotte (n.sacotte@activetraffic.de) ist Dipl. Betriebswirt (FH) und Geschäftsführer von activetraffic.de (www.activetraffic.de).

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