Markenschutz bei Google AdWords: 10 Denkanstöße für Markeninhaber

Markenschutz bei Google AdWords:
10 Denkanstöße für Markeninhaber

Bei Google AdWords können auch andere auf die eigene Marke bieten. Brand Bidding und Ad Hijacking können so Markeninhabern schaden. Was kann man dagegen machen? Von Peter Herold.

Google hat – nach einem Entscheid des Europäischen Gerichtshofes – die deutsche Markenrichtlinie für AdWords seinen internationalen Standards angepasst. Seit dem 14. September 2010 ist Brand Bidding, also das Bieten auf fremde Markenbegriffe, in der Suchmaschinen-Werbung explizit erlaubt. Nicht nur Markeninhaber, sondern auch Werbetreibende (zum Beispiel Wiederverkäufer, Informationsseiten und Gebrauchtartikelhändler) können seitdem mittels Google AdWords auf fremde Marken eigene Textanzeigen buchen.

So entsteht eine größere Biet-Konkurrenz, da sich nun mehrere Werbende um die begehrten ersten Plätze bei den AdWords-Anzeigen streiten. Was in der Suchmaschinen-Werbung legal ist und was illegal, liegt oft nah beieinander. Zwar können konkurrierende Unternehmen nun auf die gleichen Suchbegriffe bieten, solange keine Verwechslungsgefahr im Einzelnen besteht. Das wörtliche Nennen fremder Marken im Anzeigentext ist aber weiterhin nicht erlaubt.

Jedes Jahr entsteht allein in Deutschland bei der Werbung in Suchmaschinen ein wirtschaftlicher Schaden von mehr als 30 Millionen Euro durch Brand Bidding (Bieten auf fremde Markenbegriffe) und Ad Hijacking (Werbungen werden von anderen Unternehmen "übernommen" und mit Affiliate-Links versehen). Xamine hat im Zeitraum Januar bis März 2011 bei Google für 1.600 Marken oder Unternehmenskennzeichen die Aktivitäten der Markenpiraten erfasst und ausgewertet. Dabei sind vom Ad Hijacking vor allem Unternehmen mit Affiliate-Programmen betroffen. Um den Schaden zu berechnen, hat Xamine branchenübliche Preise und Kampagnen zu Grunde gelegt und dann das Ergebnis des analysierten Quartals auf zwölf Monate hochgerechnet.

Das Resultat: Allein in Deutschland entsteht den Marken durch Affiliate-Betrüger ein jährlicher Schaden von über 13 Millionen Euro. Der reale Schaden liegt sogar noch um ein Vielfaches höher, da Ad-Hijacker unter fast allen reichweitenstarken Begriffen agieren. Markenbegriffe sind dabei aufgrund ihrer hohen Conversion Rate besonders beliebt. Ihr Unwesen mit fremden Marken treiben Händler und Affiliates vor allem nachts und am Wochenende, gezielt regional und in kurzen Intervallen. Für betroffene Unternehmen gilt: Die Beweislast, dass ein Verstoß begangen wurde, liegt bei ihnen.

10 Denkanstöße für den erfolgreichen Markenschutz

„Meine SEA-Kampagne ist zu teuer.“
Unternehmen sollten ihre Anzeigen und Brand-Keywords regelmäßig kontrollieren. So können sie bei Brand Bidding und Ad Hijacking rasch reagieren und vermeiden, dass ihre Marke Sichtbarkeit oder gar Online-Umsatz verliert.

„Warum sich Markenschutz lohnt.“
Der Unterschied im Klickpreis für einen Markenbegriff variiert zwischen 4 Cent (bei Alleinstellung des Markeninhabers) und mehr als 90 Cent (bei 11 Werbetreibenden). Das sind über 2.000 Prozent Mehrkosten für eine gute Positionierung.

„Mein geplantes Budget für die Anzeigenschaltung ist viel zu schnell aufgebraucht.“
Durch eine größere Konkurrenz unter den Bietenden, bei der sich nun mehrere Werbende um die begehrten ersten Plätze bei den AdWords-Anzeigen streiten, steigen automatisch die Kosten pro Klick für jeden Einzelnen. Je weniger andere Unternehmen auf die eigenen Begriffe und Markenzeichen bieten, desto günstiger können Klicks eingekauft werden.

„Ein Mitbewerber hat auf meine Marke bzw. meine Keywords geboten.“
Ob eine Textanzeige das Markenrecht verletzt, ist nicht immer eindeutig zu definieren. Wenn konkurrierende Firmen auf direkte Wettbewerber mit vergleichbaren Produkten bieten, sollte dies im Einzelfall geprüft werden, im Zweifel auch juristisch.

„Ich habe einen Missbrauch meines Markenrechts festgestellt.“
Wird das Markenrecht verletzt, ist es wichtig, sofort geeignete Maßnahmen einzuleiten. Dies kann von einer Information mit der Bitte um Aufnahme in die Negativliste bis hin zu einer Abmahnung reichen. Warten Markeninhaber damit zu lange, können Juristen dieses Verhalten später als stillschweigende Duldung interpretieren.

„Ich will den illegal Werbetreibenden abmahnen.“
Bei einer Abmahnung ist es wichtig, möglichst viele Beweise vorzulegen. Zur Dokumentation sind stichprobenartige Messungen, z. B. durch den Markeninhaber, eventuell nicht ausreichend. Spezialisierte Unternehmen prüfen regelmäßig in kurzen Intervallen und auf regionaler Basis und stellen kostengünstig eine juristisch einwandfreie Dokumentation zur Verfügung. Dazu zählen beispielsweise die beanstandeten Anzeigen, Protokolldateien (Logfiles), IP-Nummern und ähnliche Informationen vom Missbrauchenden.

„Ich möchte Ad-Hijackern rasch und lückenlos auf die Spur kommen.“
Schwarze Schafe treiben vor allem nachts, am Wochenende, gezielt regional oder in ganz kurzen Intervallen ihr Unwesen. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass ihre Dienstleister die Suchbegriffe regional und in möglichst hoher Frequenz überprüfen. Speziell bei Ad Hijacking ist eine stündliche Prüfung eventuell nicht ausreichend.

„Ich möchte vertraglich auf der sicheren Seite stehen.“
Unternehmen sollten Verträge mit ihren Channel-Partnern und Affiliates anpassen. So sollte ausdrücklich das Buchen und die Auslieferung auf die eigenen Markenbegriffe untersagt werden, gegebenenfalls unter Androhung von empfindlichen Vertragsstrafen. Beim Verfassen dieser Affiliateverträge sollten sich Unternehmen am besten fachlich und juristisch beraten lassen.

„Warum sich langfristige Überwachung lohnt.“
Markeninhaber sollten ihre Marken, ihre Channel-Partner und ihre Affiliates regelmäßig überprüfen, damit die Effektivität der Kampagne(n) erhalten bleibt. Speziell in der Affiliate-Szene spricht sich schnell herum, welche Anbieter ihre Affiliate-Richtlinien effektiv überwachen und auch konsequent gegen Missbräuche vorgehen. Genauso schnell spricht es sich herum, wenn nicht mehr überwacht wird.

„Eine Anzeige verwirrt den Nutzer mit falschen Angaben zu meiner Marke.“
Unternehmen können sich weiterhin als Markeninhaber bei Google beschweren, wenn sie der Auffassung sind, ein anderes Unternehmen verwirre durch eine Anzeige die Nutzer. Dies trifft zu, wenn eine Anzeige auf eine Website führt, die den Eindruck erweckt, dem Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte zu verkaufen. Google entfernt in so einem Fall die entsprechende Anzeige.

Fazit

Auch, wenn grundsätzlich das Bieten auf fremde Markenbegriffe erlaubt ist, heißt das nicht, dass jede Form der Werbung mit fremden Marken auch zulässig ist. Unternehmen sollten daher die Werbeaktivitäten für die eigenen Marken beobachten, um dann bei Verstößen entsprechend reagieren zu können.

Über den Autor

Peter Herold ist Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Der 40-Jährige blickt auf eine langjährige und vielseitige Karriere als Unternehmer zurück. Vor seiner Zeit bei Xamine führte er die WMS Asset Management AG, die er 2003 gründete. Davor war er bei Netscalibur Deutschland GmbH als Director Strategy Germany verantwortlich. Von 1994 bis 2001 war er Geschäftsführer der Securitas Internet Systems GmbH.