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Google AdWords:
Ausschließende Elemente – Nutzen und bewährte Vorgehensweisen

Wer bei Google AdWords mehr aus seinen Kampagnen herausholen möchte, dem ist zu empfehlen, mit ausschließenden Keywords zu arbeiten. So lassen sich gegebenenfalls unpassende Anzeigenschaltungen verhindern. Wie das geht und wie man dabei vorgehen kann, erläutert dieser Artikel. Von Jan Büchter.

Werden den Anzeigengruppen oder Kampagnen ausschließende Keywords hinzugefügt, so werden Anzeigen für Suchanfragen, die diese Begriffe enthalten, nicht geschaltet. Im Effekt sinken die Kosten und der Return on Investment steigt. Werden beispielsweise Toaster beworben, aber der Shopbetreiber bietet keine Toaster der Marke Siemens an, so könnte diese Marke für die entsprechende Anzeigengruppe ausgeschlossen werden. Es ist wahrscheinlich, dass nach dieser Marke in Verbindung mit Toastern relativ häufig gesucht wird, was für den Werbenden eventuell ein Verlustgeschäft  bedeuten könnte. Ein weiteres Beispiel wäre, dass der Shopbetreiber überhaupt keine Artikel von Siemens im Angebotssortiment hat. Dann wäre es sinnvoll, diese Marke auf Kampagnenebene komplett auszuschließen.

Ausschließende Keywords und Suchanfragen im AdWords Interface

Abbildung 1: Reale Suchbegriffe abfragen

Als Werbetreibender sollte man regelmäßig die tatsächlich stattgefundenen Suchanfragen analysieren, um ggf. unpassende Keywords zu finden und diese dann auszuschließen. Die Suchbegriffe lassen sich auf der Keywordebene über den Button „Suchbegriffe anzeigen“ finden (siehe Abbildung 1).

Die Suchbegriffe lassen sich nun mit einem Klick auf den Spaltennamen beliebig sortieren. Zu empfehlen ist eine Sortierung nach Impressionen, Klicks oder Kosten, denn so stehen eventuell die größten Kostenverursacher schon am Anfang der Liste. Die Suchanfragen müssen jetzt nach und nach auf nicht relevante Begriffe untersucht werden. Hat man eine unpassende Anfrage entdeckt, kann die gewünschte Zeile mit einem Klick auf das Kästchen daneben markiert werden und mit einem Klick auf den Button „Als ausschließendes Keyword hinzufügen“, oberhalb der Suchanfragen, ausgeschlossen werden.

Wichtig ist hier die Keyword-Option. Im Normalfall ist es nicht ratsam, Anzeigenschaltungen mit der von Google vorgeschlagenen Standardeinstellung „ausschließend, exakt passend“ zu verhindern. Denn mit den anderen Optionen kann man mit deutlich weniger Aufwand – und vor allem effektiver – unnötige Anzeigenschaltungen verhindern. Erklären lässt sich das gut an einem Beispiel: Wer als Werbetreibender hochwertige Kugelschreiber bewirbt, aber keine Gratis-Kugelschreiber im Sortiment hat, kann ungewollte Anzeigenschaltungen verhindern, indem einfach „gratis“ als weitgehend passend oder als Wortgruppe ausgeschlossen wird. Mit der Keyword-Option „ausschließend, exakt passend“ müsste man hingegen einzeln alle Suchanfragen ausschließen, die etwas mit Gratis-Kugelschreibern zu tun haben. Also z. B. „gratis kugelschreiber“, „kugelschreiber gratis“, „kugelschreiber gratis kaufen“ usw. Es wären also praktisch unendlich viele Variationen, die ausgeschlossen werden müssten.

Natürlich kann es sein, dass ein ausgeschlossener Begriff eine Anzeigenschaltung verhindert, die eventuell doch zu einer Konversion geführt hätte. Deshalb ist es wichtig, auch zu überlegen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass dieser Fall wirklich eintreten wird. Verursacht ein unpassendes Keyword durch beispielsweise eine schlechte Konversionsrate zu hohe Kosten, dann wäre es wahrscheinlich angebrachter, dieses auszuschließen.

In den Suchanfragen tauchen des Öfteren auch Konkurrenten wie „amazon“ oder „ebay“ auf. Im Prinzip heißt das erst einmal, dass der Suchende woanders einkaufen möchte. Dennoch kann es auch bei Konkurrenzanfragen zum gewünschten Kauf kommen. Das hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise dem Preis. Ob Konkurrenzanfragen nun ein wichtiger Bestandteil des eigenen Gewinnes sind oder ob bestimmte Konkurrenten doch besser ausgeschlossen werden sollten, erfährt man in den Suchanfragen. Welche Konkurrenz-Begriffe gut funktionieren und welche der Gesamtperformance eher Schaden zufügen, lässt sich von dort auswerten. Statt dies von Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe individuell zu entscheiden, sollte man alle Suchanfragen zusammenfassen und dann auf Grundlage der Gesamtergebnisse entscheiden, ob ein einzelnes Keyword sinnvoll ist oder doch mehr schadet als nutzt.

Ausschließende Listen

Auf der AdWords-Oberfläche gibt es die Möglichkeit, mit Hilfe ausschließender Keywordlisten, Anzeigenschaltungen innerhalb einer oder mehrerer Kampagnen zu unterdrücken. Es ist von Vorteil, allen Listen aussagekräftige Namen zu geben, um in Zukunft Verwechslungen zu vermeiden und um eine passende Kampagnenzuordnung zu gewährleisten. So erstellt man beispielsweise eine allgemeine ausschließende Keywordliste, fügt ihr ausschließende Elemente wie „kostenlos“, „gratis“, „umsonst“ usw. hinzu und speichert diese anschließend ab, um sie dann mit den gewünschten Kampagnen zu verknüpfen. Jeder Liste können auch in Zukunft noch weitere ausschließende Keywords hinzugefügt werden.

Ausschließende Listen können unter dem Menüpunkt „Steuerfeld und Bibliothek“ und dann unter „Ausschließende Keywords für Kampagne“ erstellt werden. Kampagnenverknüpfungen erfolgen auf der Keyword-Ebene unter „ausschließende Keywords“.

Ausschließende Keywords im AdWords Editor

Abbildung 2: Mehrere ausschließende Keywords hinzufügen

Im AdWords-Editor kann man ein ausschließendes Keyword entweder auf der Kampagnen-, bzw. auf der Anzeigengruppenebene einzeln hinzufügen oder direkt eine ganze Reihe an ausschließenden Elementen mit Hilfe der Option „Mehrere ausschließende Keywords hinzufügen“ (siehe Abbildung 2).

Elf typische ausschließende Keywordmerkmale

Im Folgenden elf typische Beispiele für ausschließende Keywords, die in der AdWords-Praxis immer wieder auftauchen:

Über den Autor Jan Büchter arbeitet im Bereich des Suchmaschinen-Marketings bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: jan.buechter@bloofusion.de Jan Büchter (@JanBuechter) bei Twitter: