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SEO-Tools unter der Lupe:
Alles korrekt?

SEO-Tools errechnen auf der Basis von Millionen Rankings Sichtbarkeitswerte für nahezu jede Domain. Aber wie aussagekräftig sind diese Zahlen eigentlich? Von Markus Hövener und Martin Röttgerding.

Es gibt mittlerweile relativ viel Auswahl bei den so genannten SEO-Tools: Aus deutschen Landen kommen Tools wie SISTRIX, Seolytics, XOVI und Searchmetrics, während die ausländische Konkurrenz wie SEMRush eigentlich kaum eine Rolle in Deutschland spielt.

Grundsätzlich arbeiten diese Tools alle recht ähnlich: Alle Tools verfügen über eine riesige Menge an Suchbegriffen, für die sie die Suchergebnisse (meist die Google Top 100) auswerten. Alle Rankings befinden sich dann in einer Datenbank, auf die man zugreifen kann: Für welche Suchbegriffe wird die eigene Website gefunden? Und für welche haben Konkurrenten Rankings?

Die SEO-Tools bieten natürlich auch noch jede Menge weitere Funktionen, z. B. Link-Auswertungen. In diesem Artikel soll es aber um eine Funktion gehen, die nahezu alle Tools vereint - und zwar die Berechnung von Sichtbarkeits-Indizes.

Dabei geht es darum, dass die Einzel-Rankings einer Website zu einem einzigen Wert zusammengefasst werden. So hatte die Website suchradar.de am 22. Mai einen SISTRIX-Sichtbarkeitsindex von 0,08 (ein Wert, der übrigens auch über die kostenlose SISTRIX-Toolbar abgerufen werden kann, siehe Kasten).

Dieser Wert setzt sich aus den einzelnen Rankings und den geschätzten Suchvolumina zusammen. Primär dienen solche Index-Werte der Vergleichbarkeit von Domains: Wie viel besser ist eine Domain im Vergleich zu einer anderen Domain? Und wie entwickelt sich eigentlich eine Domain über die Zeit?

Dabei darf nicht vergessen werden, dass es sich um eine aggregierte Größe handelt. Es stellt sich also die Frage, wie aussagekräftig diese Zahlen wirklich sind. Kann man den Suchmaschinen-Traffic einer Website auf einen einzigen Wert reduzieren?

Grundsätzlich stellen sich die folgenden zwei Fragen, die in diesem Artikel am Beispiel der SISTRIX-Daten beantwortet werden:

1. Wie viel des Suchmaschinen-Traffics "kennt" das Tool eigentlich? Also: Wie viel des Suchmaschinen-Traffics kommt über Suchbegriffe, die das Tool auch auswertet?
2. Gibt es einen realen Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Sichtbarkeitsindexes und des realen Suchmaschinen-Traffics?

Ein Wort vorab

Bei dieser Analyse ist wichtig, dass wir uns für SISTRIX als Datenbasis entschieden haben, weil wir dieses Tool selber in der Agentur aktiv nutzen und weil die Daten über eine Schnittstelle (API) sehr einfach abgerufen werden können.

Prinzipiell erwarten wir, dass alle Tools relativ ähnlich in diesem Test abschneiden würden, so dass es weder darum geht, SISTRIX als besonders wertvolles Tool hervorzuheben, noch darum, ein eventuell schlechtes Abschneiden SISTRIX zuzuschreiben. Vielmehr geht es darum, grundsätzliche Probleme bei der Methodik aufzuzeigen. Und diese Probleme haben alle SEO-Tools eben gleichermaßen.

Der Test

Für unseren Test haben wir für vier Websites jeweils die SISTRIX-Daten mit den realen SEO-Daten verglichen. Die Websites stammten aus recht unterschiedlichen Themengebieten, um

1. Ein Reiseanbieter
2. Ein Online-Shop für Sportartikel
3. Ein Bildungsportal
4. Ein Hochzeitsportal

Die realen Traffic-Daten stammen aus dem April 2011, während wir uns bei den SISTRIX-Daten auf eine konkrete Woche (die Woche vom 15. April 2011) festlegen mussten. Da die Rankings der vier Websites aber sehr stabil sind, können hier nur kleinere Ungenauigkeiten entstehen.

Aus den jeweils untersuchten Suchanfragen wurden alle Suchanfragen entfernt, die Satzzeichen (z. B. "site:www.xyz.de" oder Anführungsstriche für die Phrasensuche) oder andere Zeichen enthielten. Übrig blieben also nur "nackte" Suchanfragen, also solche, die nur aus Buchstaben, Zahlen oder Leerzeichen bestanden. Die Daten wurden dabei jeweils auch in die Anzahl der Suchwörter aufgeschlüsselt.

Das Ergebnis der Auswertung findet sich in Tabelle 1. Dabei zeigt sich, dass die Schnittmenge zwischen den SISTRIX-Daten und den realen Traffic-Daten nicht besonders hoch ist. Insbesondere die Anzahl der Wörter hat einen sehr hohen Einfluss darauf, welche Suchbegriffe das SEO-Tool eigentlich kennt.

Man erkennt aber auch, dass zwischen Suchbegriffen und Traffic unterschieden werden muss. Bei den einzelnen Wörter kannte SISTRIX zwar nur 26,05% der Suchanfragen, die überhaupt Traffic gebracht haben, aber immerhin 87,13% der Besucher kamen über Suchanfragen, die SISTRIX kennt. Das liegt natürlich daran, dass SISTRIX eben vor allem hochvolumige Suchanfragen und weniger Nischensuchanfragen (Long Tail) kennt.

Hier erkennt man auch das große Problem von SEO-Tools: Sie können prinzipbedingt nicht alle Suchbegriffe kennen, sondern immer nur einen Ausschnitt abbilden. Alleine die vier getesteten Websites verfügten im April 2011 über insgesamt ca. 35.000 unterschiedliche Suchanfragen, die zu mindestens einem Besucher geführt haben. Es ist einfach nicht möglich, dass ein Tool - ob SISTRIX oder ein anderes - alle relevanten Suchanfragen aller deutschsprachigen Websites kennt.

Bei den Sichtbarkeitsindizes gibt es aber sicherlich noch ein weiteres Problem: Ein Ranking bedeutet nicht zwangsweise, dass dieses auch zu Traffic führt. In Tabelle 1 sieht man ja, dass zwischen 60 und 70% der Suchbegriffe, die SISTRIX kennt, zu keinem einzigen Besucher geführt haben. Das liegt natürlich zum Teil daran, dass von SISTRIX auch Rankings jenseits der Top 10 gemeldet werden; ein Ranking auf Position 83 führt nun mal einfach nicht zu realen Besuchern.

Der zweite Test

Wenn der direkte Zusammenhang zwischen Tool- und realen Daten also kaum besteht, muss natürlich schon gefragt werden, wie aussagekräftig die Indexwerte trotzdem sind. Um diese Frage zu beantworten, wurden die Entwicklungen der Index-Werte und der Traffic-Daten nebeneinandergestellt.

Hierzu wurden die direkten Google-Referrer (pro Monat) und die SISTRIX-Daten (auch auf Monatsbasis, ermittelt durch den Durchschnitt der Wochenwerte) auf Korrelationen hin überprüft. Um die Daten vergleichbar zu machen, wurden diese vorher jeweils auf 1,0 normiert. Der ermittelte Wert einer Korrelation kann zwischen 0,0 (keine Korrelation) und 1,0 (perfekte Korrelation) liegen.

Abbildung 1: SEO-Traffic und Sichtbarkeitswerte im Vergleich

Abbildung 1 zeigt den Zusammenhang der Daten bei einer Website, bei der die errechnete Korrelation bei 0,9 lag. Bei einer anderen getesteten Website lag die Korrelation sogar bei 0,95.

Es darf aber auch nicht vergessen werden, dass es auch eine Website mit einer Korrelation von 0,08 gab. Dieses schlechte Abschneiden ist allerdings sehr leicht zu erklären, da es sich um eine Website mit stark saisonal abhängigem Traffic handelt.

Derartige Schwankungen im Traffic werden von SEO-Tools nicht berücksichtigt, weil es schlichtweg nicht möglich wäre. Die Daten von SEO-Tools nutzen meistens Jahresdurchschnitte und können so saisonale Schwankungen oder plötzliche Schwankungen (z. B. durch PR-Aktionen) nicht abbilden.

Der Zusammenhang

Der zweite Test hat insgesamt gezeigt, dass es meist eine sehr starke Korrelation zwischen SEO-Traffic und Sichtbarkeitswerten gibt - wenn man saisonale Schwankungen und ähnliche Einflüsse ignoriert. Dieser Zusammenhang überrascht etwas, weil ja beim ersten Test ersichtlich wurde, dass der Zusammenhang zwischen Suchanfragen und Sichtbarkeitswerten kaum besteht, also dass ein SEO-Tool viele der Suchanfragen, die zu Traffic geführt haben, gar nicht kennt.

Der Grund dafür ist vor allem darin zu sehen, dass viele Ranking-Faktoren eben doch für eine ganze Domain berechnet wurden. Wenn sich das Ranking also z. B. für den Suchbegriff "golfurlaub" (ein Suchbegriff, den das SEO-Tool kennt) auf Grund höherer externer Verlinkung verbessert, wird es sich wahrscheinlich auch für angrenzende Suchbegriffe wie "golfurlaub spanien" oder "golfurlaub platzreife machen" verbessern (Suchbegriffe, die das SEO-Tool vielleicht nicht kennt).

Der Ausschnitt, den ein SEO-Tool kennt und beobachtet, lässt also doch in der Regel Rückschlüsse auf den gesamten SEO-Traffic zu. Es mag hier im Einzelfall Ausnahmen geben, wenn sich auf einer Website sehr viele Inhalte zu sehr speziellen Suchbegriffen befinden. In der Praxis dürfte das allerdings sehr selten vorkommen.

Über die Autoren
	Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Markus Hövener (@bloonatic) bei Twitter:
	Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: