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Das Interview:
Trends für Online-Shops

Betreiber von Online-Shops sehen sich mit einer Vielzahl Trends konfrontiert: Mobile Commerce, Social Media, Facebook-Commerce und vieles mehr. Was sagen die Profis dazu? Hype oder Realität? Von Markus Hövener.

Wir haben drei ausgewiesene e-Commerce-Experten zu Trendthemen befragt: Johannes Altmann von Shoplupe, Thomas Karst von Trusted Shops und Sven Graehl von econda. Im gemeinsamen Interview geben diese Einblicke in deren gesammelte Erfahrung.

Traffic

Teilen Sie die Auffassung, dass viele Online-Shops in Bezug auf Traffic nicht mehr machen können, weil sie SEO und SEM bereits optimal umsetzen?

Johannes Altmann: Viele Online-Shops nutzen die Möglichkeiten immer noch nicht ausreichend. SEO heißt nicht nur Content ohne Ende und SEM heißt nicht Geld ohne Ende. Shop-Betreiber müssen dazu übergehen clever mit Verstand die Möglichkeiten zu nutzen, dann ist noch viel machbar.

Thomas Karst: SEO und SEM sind sicherlich die stärksten Traffic-Bringer im e-Commerce. Dennoch bedeutet verkaufen im Internet mehr, als nur gefunden zu werden. Die Emotionalisierung von Anstößen ist ein ganz wichtiger Faktor und hier stoßen SEM und SEO an ihre natürlichen Grenzen.

Sven Graehl: Das sehe ich auch so: Es kann nicht alleinige Aufgabe sein, bei Google den Hahn aufzudrehen! Außer in bestimmten Marktnischen ist nicht der Traffic, sondern ausschließlich der qualifizierte Traffic das Thema. Und hier sind die Optimierungsmöglichkeiten in der Regel vielfältig.

Gerade dieses Magazin beschäftigt sich ja viel mit SEO und SEM. Was sehen Sie denn als die drei wichtigsten Traffic-Quellen jenseits von SEO/SEM?

Thomas Karst: Preisvergleicher, die auch Kundenbewertungen berücksichtigen, sind zu nennen. Hier ist Google ein gutes Beispiel. Dort wird neben dem Preis auch die Kundenzufriedenheit angezeigt.

Auch der e-Mail-Newsletter ist für viele Shop-Betreiber nach wie vor eine wichtige Traffic-Quelle. Der Vorteil für den Händler liegt auf der Hand: Die Kaufbereitschaft des Empfängers ist wesentlich höher zu bewerten. Schließlich hat der Nutzer durch sein positives Opt-in ausdrücklich die Zusendung des Newsletter gewünscht.

Last not least spielt auch Display-Werbung nach wie vor eine Rolle egal ob on- oder offline. Das zeigen die jährlichen Branchenzahlen des OVK. Künftig wird in diesem Segment vor allem wichtig sein, die Zielgenauigkeit der Ads zu verbessern, um Streuverluste zu minimieren.

Johannes Altmann: Da fehlt aber noch etwas wichtiges: Der Stammkunde wird zum wichtigsten Traffic- und Umsatzbringer. Das heißt, dass Conversion-Optimierung heute schon überbewertet ist. Es geht um eine ganzheitliche Kundenzufriedenheit, denn nur mit Stammkunden kann ein Shop profitabel arbeiten. Dies zeigt sich auch daran, dass wir uns alle inzwischen unsere „Lieblingsshops“ gesucht haben bei denen wir fast alles bestellen. Da ist jede Werbung überflüssig.

Glauben Sie, dass sich das in Zukunft noch verschieben wird?

Thomas Karst: SEM/SEO wird seine starke Position sicherlich behaupten. Es ist so etwas wie das (Traffic-)Fundament, ohne das kein Shop-Betreiber auskommt. Wer seinen Traffic aber nur aus diesen beiden Segmenten speist, ist zweiter Sieger.

Johannes Altmann: Es kommen kaum noch neue Menschen ins Internet. Wer bisher vom Channel-Wechsel profitiert hat, der wird kein Wachstum mehr erleben. Es geht darum, Kunden abzuwerben und Kunden zu binden. Der Neukunde verliert an Relevanz – auch wenn das eine SEO-Agentur nur ungern hört.

Conversion-Optimierung

Wenn man nicht mehr Besucher bekommen kann, muss man eben auf Conversion-Optimierung setzen, um bei gleicher Besucherzahl mehr Conversions zu erzielen. Sehen Sie diesen Trend?

Sven Graehl: Das ist im Grunde eine klassische Fragestellung aus dem Jahre 2001, die den Irrglauben voraussetzt, dass man sich erst um viele Besucher und erst danach um die Conversion kümmern muss. Conversion-Optimierung ist aber ein permanenter, durchgehender Regelkreis, der von der ersten Sekunde an durchlaufen werden muss.

Thomas Karst: Conversion-Optimierung ist in jedem Fall notwendig. Das hat mit der Traffic-Menge nichts zu tun. Warum investiert Amazon trotz riesiger Besucherzahlen so viel und so oft in die Verbesserung der Conversion? Im Gegensatz zu den Aldis und Lidls dieser Welt reicht es im Online-Shopping eben nicht aus, einfach nur den billigsten Preis zu haben. Den Kunden davon zu überzeugen, ein Produkt in den Warenkorb zu legen, den Bestellbutton zu drücken und die Ware dann auch zu behalten - das ist die große Kunst im (Online-)Handel.

Johannes Altmann: Banale Rechnung, die natürlich mathematisch aufgeht. Die konsequente Optimierung des Shops ist essenziell wichtig für den Erfolg. Dies führt – hoffentlich – auch zur Conversion-Steigerung. Shops müssen effizient Kunden gewinnen. Der echte Gewinn liegt aber im Behalten von Kunden.

Wer ist für das Thema Conversion-Optimierung der beste Ansprechpartner für einen Shop-Betreiber? Eine spezialisierte Agentur? Oder vielleicht der Shop-Betreiber selber, der seine Kunden ja am besten kennen müsste?

Johannes Altmann: Conversion Optimierung auf Landing Pages ist eine sehr technische Sache, die Agenturen sehr gut beherrschen. Damit ein Shop erfolgreich, beliebt, bei Kunden begehrt wird, reicht Conversion-Optimierung nicht aus. Hier muss der Unternehmer seine Strategie finden. Dazu gehört ein Gespür für das eigene Business – das kann ihm keiner nehmen und ersetzen. Sonst würden die Agenturen ja die besten Shops betreiben. Tun sie aber nicht!

Thomas Karst: Grundsätzlich gilt: Shop-Betreiber sollen Händler sein und keine IT-Spezialisten. Und: Der Vorteil einer Agentur kann beispielsweise der unverstellte Blick auf das große Ganze sein. Eine Agentur kann jenseits der betrieblichen Scheuklappen für frische Impulse sorgen.

Glauben Sie, dass es für die Conversion-Optimierung genügend Spezialisten gibt?

Sven Graehl: Unzählige Anbieter schreiben sich mittlerweile CRO auf die Fahne. Einige machen ihre Sache sehr, sehr gut. Unsere Zahlen aus der Web-Analyse zeigen allerdings, dass längst nicht jeder Anbieter halten kann, was er verspricht.

Johannes Altmann: Das Thema ist schnell gekommen und wurde von SEM-Agenturen erfunden. Ich denke, dass jede gute SEM-Agentur weiß wie wichtig die Landing-Page-Optimierung für den Erfolg einer Kampagne ist. Leider gibt es nicht sehr viele gute Agenturen – daraus schließe ich, dass es mit den selbst ernannten Conversion-Profis genauso ist.

Shop-Systeme

Wie sehen Sie den Stand der Dinge bei den Open-Source-Systemen? Wie gut behauptet sich z. B. Magento gegen Oxid?

Johannes Altmann: Grundsätzlich ist das Shop-System nicht maßgeblich für den Erfolg eines Online-Shops – sonst wäre Planet Sports mit osCommerce und Mindfactory mit XT-Commerce nicht so groß geworden. Das Shop-System muss Anforderungen erfüllen und für den Kunden tragfähig und zukunftsfähig sein. Dabei spielen Feature-Spielereien überhaupt keine Rolle. Daher ist es weitgehend egal, welches System Sie nehmen. OXID eSales ist eine deutsche Firma mit Ansprechpartner und Herstellergarantie. Das war bei unserem Relaunch für Neckermann.ch das wichtigste Argument.

Wo sehen Sie denn den Vorteil von Open Source? Und wo den von kommerziellen Systemen?

Thomas Karst: Der Vorteil einer Open Source-Lösung ist die Freiheit, die ein Shop-Betreiber erreicht. Open Source-Lösungen lassen sich gut mit Produkten aus dem Mass-Customization-Bereich vergleichen: Der Nutzer setzt zwar auf bereits bestehenden Materialien und Designs auf, kann aber die Farben, Knöpfe und Accessoires seinen individuellen Ansprüchen anpassen. Dies bedeutet für den Shop-Betreiber natürlich einen zusätzlichen Aufwand an Programmierung.

Bei Standard-Lösungen ist der Shop-Betreiber hinsichtlich der individuellen Anpassung zwar eingeschränkter, aber er bekommt eine fertige Lösung, die darauf abzielt, möglichst den größten gemeinsamen Nenner zu bedienen. Viele Features eines Shops sind bereits enthalten und müssen nicht erst nachträglich in die Basisversion integriert werden.

Mobile Commerce

Wieviel Potenzial sehen Sie für Mobile Commerce?

Johannes Altmann: Ich kaufe ja berufsbedingt gerne im Internet ein. Mit meinem iPhone hab ich allerdings nur einmal bei Amazon bestellt. Ich kann den Sinn noch nicht ganz erkennen. Muss ich in der U-Bahn jetzt und sofort Ware bestellen oder kann ich mir den Wunsch noch bis zum nächsten Rechner merken? Bei virtuellen Gütern wäre es anders. Ich wollte schon eine  Fahrkarte kaufen, auch eine Kinokarte. Hat aber nie funktioniert, ohne die Nerven zu verlieren.

Sven Graehl: Der Bereich hat zwar mittlerweile deutlich an Bedeutung gewonnen, allerdings längst noch nicht in dem Maße, wie es vor einigen Jahren verschiedentlich prognostiziert wurde. Aktuell liegt der Anteil von Mobile Commerce bei etlichen Händlern noch zwischen einem und zwei Prozent.
Abgesehen davon muss man sich angesichts des iPads fragen, ob „Sofa-Commerce“ überhaupt Mobile Commerce im engeren Sinne ist.

Glauben Sie, dass Mobile Commerce für alle Online-Shops gleichermaßen funktionieren wird? Wer kann davon am meisten profitieren? Und wer am wenigsten?

Johannes Altmann: Mobile Commerce passt zu virtuellen Gütern und Dienstleistungen. Eine Kinokarte kaufen, ein Ticket kaufen oder einen Platz reservieren erscheint mir als wirklich sinnvoll. Ein Kunde wird aber kein Produkt bestellen, das einen Kaufentscheidungsprozess von mehr als 30 Sekunden benötigt. Z.B. bei Mode, Möbel, Technik ...

Thomas Karst: Langfristig sehe ich das anders: Durch die zunehmende Medienkonvergenz ist die Unterscheidung zwischen Mobile Commerce und klassischem e-Commerce in Zukunft überflüssig. Der Kunde wird über viele unterschiedliche Endgeräte verfügen und wie selbstverständlich damit einkaufen.

Sven Graehl: Für wirklich mobilen Commerce bleiben Anwendungen mit lokalem Bezug spannend. Ebenso die intelligente Verknüpfung von Informationen und Angeboten im Multi-Channel Marketing. Anbieter, die auf diesen Gebieten echte Mehrwerte anzubieten haben, werden entsprechend punkten können.

Welche Erfolgsfaktoren sehen Sie beim Mobile Commerce? Apps?

Sven Graehl: Ob überwiegend App- oder browserbasiert, das wird die Zukunft zeigen. Entscheidend ist, dass die Anwendung perfekt auf das Ausgabemedium zugeschnitten ist und die Mehrwerte sofort klar erkennbar sind.

Thomas Karst: Genau. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es für den Shop-Betreiber wichtig, überhaupt erst mal eine Shop-Plattform für mobile Endgeräte anzubieten; das ist aber nur die Basis. Um die Kunden dazu zu bringen, von unterwegs online zu bestellen, muss der Händler Mehrwerte schaffen. Das kann beispielsweise eine Funktion zum Barcode-Scanning sein, der Einsatz von GPS, der Kamera, des Neigungssensors oder der Zugriff auf Kontakte.

Johannes Altmann: Apps müssen Spaß machen und sind rein von den technischen Möglichkeiten einer mobile Website bei weitem überlegen. Das müssen die Betreiber unbedingt berücksichtigen und die Chance nutzen.

"Jeder Depp hat eine App" - ist es nicht wahnsinnig schwierig, aus der Masse noch herauszustechen, wenn man nicht Amazon & Co. ist?

Sven Graehl: Wir wissen, dass viele Apps nur ein Mal oder wenige Male genutzt werden, bevor sie in Vergessenheit geraten. Ebenso wie im Bereich Social Media ist es daher wichtig, den Nutzer „bei der Stange zu halten“, ihn zu motivieren, die App dauerhaft und regelmäßig zu starten. Individuelle Angebote und Vorteile für die App-Nutzer sind daher ein Muss, ebenso aber die fehlerfreie technische Funktion der App. Sonst verlieren die Nutzer sehr schnell die Lust. Und wenn man sich das eher lieblose Design vieler hastig programmierter Apps ansieht, erkennt man auch in dieser Hinsicht durchaus noch Potenzial. Stichwort: Joy of Use.

Johannes Altmann: Alle Apps , die ich habe, wurden mir von Freunden und Bekannten empfohlen. Das scheint mir bei der gigantischen Auswahl die derzeit einzige Lösung zu sein.

Social Media

Der Social-Media-Hype ist ja nicht zu übersehen. Da werden sich sicherlich auch Online-Shops verstärkt um Facebook, Twitter & Co. bemühen. Spüren Sie dieses Interesse auch am Markt?

Johannes Altmann: Na klar, Online-Shops versuchen hier viel zu bewegen. Mit gemischtem Erfolg. Facebook ist eine Kommunikationsplattform und keine e-Commerce-Maschine. So plump AdWords buchen wie bei Google wird nicht funktionieren. Konzepte müssen her und viel Gutes gibt es womöglich noch nicht.

Thomas Karst: Bis Facebook & Co. im großen Stil als Vertriebskanal genutzt wird, dauert es noch etwas. Zurzeit entdecken viele Shop-Betreiber die sozialen Medien erst noch als neuen Kommunikationskanal.

Glauben Sie, dass Social Media wirklich nur ein Hype-Thema ist, das sich bald als eben solches herausstellen wird? Oder sehen Sie hier etwas nachhaltiges?

Thomas Karst: Social Media ist nachhaltig. Davon sind wir überzeugt. Unklar ist aber noch der Weg, den dieser Kanal dabei einschlägt. Fest steht aber schon jetzt, dass soziale Netzwerke für die kommenden Generationen so alltäglich sein werden, wie für uns das Fernsehen, das Telefon oder das Internet. Auch der Handel wird in diesem neuen Medienumfeld seinen Platz finden. Ob als Vertriebskanal, muss sich erst noch zeigen.

Sven Graehl: Schon bald wird die Hälfte der deutschen Internetnutzer über einen Facebook-Account verfügen. Social Media nach dem Hype ist Alltag. Was nicht heißt, das gezieltes Marketing auf Facebook für Shop-Betreiber heute schon ein Selbstläufer ist oder künftig eine einfache Aufgabe sein wird.

Johannes Altmann: Es war noch nie ein Hype, dass sich Menschen unterhalten und austauschen. Beim Sport, am Arbeitsplatz und eben jetzt auf verschiedenen Plattformen. Manche Plattformen sind vielleicht ein Hype aber das Bedürfnis des Austauschs gibt es schon immer und wird es auch immer geben.

Gerade Facebook steht ja im Fokus, weil es alleine durch seine Größe beeindruckt. Aber glauben Sie, dass Shops hier wirklich profitabel agieren werden können? Was müsste man auf Facebook machen, um von der Plattform wirklich zu profitieren?

Johannes Altmann: Ich muss als  Shop da sein, wo meine Kunden sind. Lesen Sie keine Zeitschriften mehr, buche ich Google-Anzeigen. Sind sie mehr bei Facebook, muss ich bei Facebook sein. Im ersten Schritt geht es um Präsenz – und das machen viele Shop-Betreiber. Ob es sich lohnt, dass sich Kunden über einen Shop oder Produkte unterhalten, wird sich zeigen. Ich habe schon viele Produkte gekauft, die Facebook-Freunde gepostet haben.

Thomas Karst: Auf Facebook wird aber auch oft ziellos agiert: Shop-Betreiber, die noch keine Erfahrungen mit diesem Medium haben, müssen sich erst einmal überlegen, welche Ziele sie mit Facebook erreichen wollen. Soll ein zusätzlicher dialogorientierter Kommunikationskanal geschaffen werden, möchte man seine Fans mit speziellen Angeboten in den Shop lotsen oder soll direkt abverkauft werden?

Sven Graehl: Ebenso wie im Mobile Commerce sind die zielgruppengerechte Ansprache sowie individuelle Angebote und Vorteile für die Nutzer, also die Fans des Unternehmens auf Facebook, die Grundvoraussetzung. Bei den vielfach thematisierten viralen Kampagnen muss neben dem klar definierten Kampagnenziel die sensible Kommunikation innerhalb der sozialen Netzwerke sorgfältig beobachtet werden. Bekanntlich liegen bei viralen Kampagnen Erfolg und PR-Desaster sehr nah beieinander.

Deals

Gutscheine gibt's fast überall und auch Groupon-ähnliche Dienste stehen für Online-Shops offen. Wie wichtig ist dieses Thema für Online-Shops? Welche Dienste sind besonders wichtig für Shops?

Johannes Altmann: Extrem spannendes Thema, weil der Deutsche ein Schnäppchenjäger ist. Ein limitierter Gutschein ist begehrlich und wird gekauft. So funktioniert der Schnäppchenjäger nun mal.

Thomas Karst: Aber: Groupon und vergleichbare Dienste funktionieren in einem lokalen und regionalen Kontext. Wer kein Ladengeschäft hat, ist ohnehin außen vor. Shop-Betreiber sollten einfach testen und schauen, bei welchen Anbietern sie gute Resultate erzielen.

Lohnen sich Deals-Plattformen überhaupt für Online-Shops? Da werden ja zum Teil dramatische Nachlässe gewährt.

Thomas Karst: Lohnen sich Rabatte überhaupt? Ja, sie lohnen sich. Aber nicht immer und nicht für jeden. Denn Schnäppchenkäufer sind in der Regel Einmalkäufer, die zudem nur dann im Shop einkaufen, wenn sie wiederum mit Rabatten gelockt werden. Eine nachhaltige loyale Kundenbeziehung mit vielen Wiederholungskäufen lässt sich über Schnäppchen nur schwer etablieren.

Johannes Altmann: Genau: Ziel muss es sein einen Stammkunden zu gewinnen, denn beim ersten Einkauf verdiene ich unter Umständen nichts.

Sven Graehl: Ganz klar: Wenn einfach nur mehr Traffic generiert wird und daraus nichts gemacht wird, lohnt sich das nicht. Wenn der Deal dagegen zu neuen Stammkunden führt, können solche Plattformen im Marketing-Mix sinnvoll sein. Voraussetzung ist die klare Definition, was erreicht werden soll. Und dann gilt wie überall: testen, messen und optimieren.

Thomas Karst: Rabatte sind aber beispielsweise auch gut, um Lagerüberhänge aus Fehldispositionen abzubauen oder Sortimensauslistungen zu beschleunigen. Oder Shop-Betreiber können ihre Stammkunden mit Rabatten für ihre Treue belohnen. Auch spricht nichts dagegen, Rabatte wohl dosiert in der Neukundengewinnung einzusetzen.

Finale

Wo sehen Sie - abgesehen von den Themen, über die wir schon gesprochen haben - noch echtes Potenzial für viele Online-Shops?

Thomas Karst: Ein großes Thema ist und wird immer mehr der Bereich Kundenvertrauen. Jahr für Jahr drängen neue Online-Shops in den deutschen Markt. Das Angebot an Shops wächst. Konnte sich früher ein Shop-Betreiber noch in seiner Nische erfolgreich behaupten, bekommt der Verbraucher heute einen Mausklick weiter dieselben Produkte in einem anderen Shop. Daher wird es für Shop-Betreiber zunehmend wichtiger, sich von anderen Marktteilnehmern abzusetzen.

Für welchen Online-Shop sich ein Verbraucher entscheidet, hängt viel mit dem Vertrauen zusammen, das der Shopper dem Händler entgegen bringt. Elemente, die das Kundenvertrauen stärken, sind unter anderen Gütesiegel, Garantien, Kundenbewertungen und ein professionelles Design. Der amerikanische Buchautor Tim Ash spricht in diesem Zusammenhang von den vier Säulen des Online Trust.

Johannes Altmann: Meine Meinung ist klar: Keiner interessiert sich aktuell für Stammkunden. Nein – stimmt nicht. Einer: Amazon!

Sven Graehl: Für echtes Potenzial muss man sich eine gute Nische suchen. Und dort Mehrwertdienste bieten, die eine höhere Marge rechtfertigen. Oder auf Streckengeschäft setzen, nur Service online bieten.

Welchen Tipp würden Sie einem Online-Shop-Betreiber mit auf den Weg geben?

Thomas Karst: Testen, testen und nochmals testen. Eine Strategie, die bei einem Shop-Betreiber erfolgreich ist, kann für einen anderen Händler schon zu schlechten Ergebnissen führen. Nur wer eine Strategie, einen Werbekanal usw. getestet hat, kann mit Sicherheit sagen, ob es funktioniert oder nicht.

Johannes Altmann: Mehr agieren und nicht reagieren. Mehr planen, Konzepte schreiben und überlegen, ob Dinge wirklich sinnvoll sind. Dann folgt man nicht mehr jedem Hype sondern entwickelt sein Business nachhaltig weiter.

Sven Graehl: Effizientes Controlling! Die Zahlen müssen für jede einzelne Maßnahme deren Einfluss auf die Erhöhung der Conversion Rate bzw. des Umsatzes belegen.

	Über die Interviewpartner
	Johannes Altmann, Shoplupe Johannes Altmann ist Gründer und Geschäftsführer von Shoplupe. Mit seinem Unternehmen berät er nicht nur zahlreiche Online-Shops, sondern auch die Top-Versender und Verlage hinsichtlich Usability und Shop-Konzeption. Laut der Zeitschrift Computer Channel gehört er zu den begehrtesten e-Commerce-Beratern und nach der Meinung von Jochen Krisch von exciting commerce ist er einer der besten Shop-Berater in Deutschland.
	Sven Graehl, econda Sven Graehl trägt als Geschäftsführer und Inhaber die Verantwortung für die kaufmännischen Abteilungen der econda GmbH. econda ist bester europäischer Web Analytics Anbieter laut IdealObserver Ranking 2010. Die econda High-End Web-Analyse Lösungen sind bei über 1.000 E-Commerce-Unternehmen erfolgreich im Einsatz. Das Unternehmen befindet sich vollständig im Besitz der beiden Gründer Martin Heink und Sven Graehl.
	Thomas Karst, Trusted Shops Thomas Karst ist Geschäftsführer der Trusted Shops GmbH in Köln. Das Unternehmen ist mit fast 10.000 zertifizierten Shops Europas führender Anbieter von Vertrauensdienstleistungen für den Online-Handel.