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SEO und SEA:
Die optimale Verknüpfung

Bisher werden die Kanäle SEA und SEO meistens isoliert voneinander verwaltet und optimiert. Welche Synergieeffekte gibt es und wie können beide Disziplinen voneinander profitieren? Von Mischa Rürup.

 "SEO versus SEA": eine Diskussion, die in der Welt des Online-Marketings immer wieder die Gemüter bewegt und Grundlage zahlreicher Fachartikel ist. Denn historisch gesehen wurden diese beiden Disziplinen immer getrennt betrachtet - daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Zumal meist unterschiedliche Personen oder sogar unterschiedliche Dienstleister dafür verantwortlich sind und auch die Budgets getrennt verwaltet werden. Dabei ist hinreichend bekannt, dass sich über eine gemeinsame Interpretation der Erkenntnisse aus der SEO- und der SEA-Strategie wertvolle Hinweise ableiten lassen, die zu einem besseren Ergebnis in den SERPs und zu deutlichen Kosteneinsparungen in beiden Bereichen führen können. Im Folgenden sollen die wesentlichen Synergien erläutert werden.

Wie profitiert SEA von einer integrierten Optimierung?

Schaut man sich die Synergieeffekte zwischen Google Adwords und SEO genauer an, können sich in Bezug auf SEA deutliche Kostensenkungen durch Hybridstrategien ergeben. Für Suchbegriffe, die nachweislich gute organische Rankings zeigen, kann geprüft werden, ob eine Gebotssenkung zu einer gleichbleibend hohen Performance hinsichtlich Klicks und Conversions führt. Durch den Einsatz eines Bid-Management-Tools kann diese Strategie automatisiert und mittels statistisch relevanter Ergebnisse umgesetzt werden. Parallel kann der SEA-Manager das Keyword-Portfolio seiner Adwords Kampagnen erweitern: Es werden neue Keywords entdeckt, die im SEO gut performen, aber möglicherweise noch nicht im SEA eingebucht sind. Das bietet sich besonders für Keywords aus dem Long Tail an, die mit einem niedrigen CPC zusätzlich im SEA eingebucht werden können und so neue Umsatzpotenziale erschließen.

Beispiel: In einer Fotografen-Community schreibt ein Fotograf einen Bericht über seine neue "Canon EOS 500 D". Normalerweise würde der SEA-Manager über den gängigen Weg der Keyword-Selektion nicht auf dieses außergewöhnliche Keyword kommen. Wenn dieses Keyword zusätzlich eine gute Conversion-Rate im SEO aufweist, hat der Kampagnenmanager einen guten Fang gemacht, indem er das nachweislich erfolgreiche Keyword günstig einbucht.

So profitiert SEA von SEO:

• Identifizierung von erfolgreichen Long Tail Suchanfragen im SEO und Einbuchung als Keywords im SEA
• Deutliche Kostenreduktion im SEA durch Hybridstrategien im Bid-Management: CPC-Reduktion im SEA bei Keywords mit gutem SEO-Ranking
• Schnellere CPC-Regelungen des Bid-Management-Systems durch Erweiterung der Datenbasis um Informationen aus dem SEO

Wie profitiert SEO von einer integrierten Optimierung?

Der zentrale Vorteil einer integrierten Optimierung in Bezug auf SEO liegt in der Möglichkeit, die SEO-Daten wie Suchvolumen und SEO-Klicks mit echten Performance-Daten aus dem SEA, wie z. B. Conversion-Rate, Umsatz und ROI, anzureichern. Auf diese Weise können valide Leistungspotenziale für SEO-Keywords errechnet werden, um anschließend zu entscheiden, ob auf diese Keywords im SEO optimiert wird oder nicht. Zudem können neue Keywords, die sich im SEA bewährt haben und zusätzlich ein hohes Suchvolumen und eine geringe Konkurrenzdichte im SEO aufweisen, für eine SEO-Optimierung identifiziert werden.

So profitiert SEO von SEA:

• Vorschlag von relevanten SEO-Keywords mit guter SEA-Performance und gleichzeitig hohem SEO-Suchvolumen
• Kosteneinsparung durch selektive Optimierung auf die wirklich wichtigen Keywords
• Erweiterte Datenbasis durch Ergänzung der SEO-Daten mit Leistungsdaten aus dem SEA

Synergien zwischen SEO und SEA in der Klickkette

Und schließlich ist auch bei der Analyse der Klickketten zu erkennen, dass sich SEO und SEA gegenseitig unterstützen. Auch hier gilt es, diese Synergien systematisch zu erfassen und die Erkenntnisse aus der Klickkettenanalyse sowohl im Bid-Management als auch in der Optimierung von SEO-Keywords zu berücksichtigen.

Voraussetzungen und Herausforderungen

Die Synergie-Effekte sind also zahlreich, stellen die Beteiligten aber vor einige Herausforderungen: Wie können die umfassenden Datenmengen mit teilweise Millionen von Keywords aus dem SEO und dem SEA so zusammengeführt werden, dass gegenseitige Wechselwirkungen analysiert und Verbesserungsmöglichkeiten in beiden Bereichen erkannt werden können? Dazu müssten SEA- und SEO-Agenturen ihre Daten theoretisch mindestens wöchentlich manuell austauschen bzw. synchronisieren - und zwar auf Basis jedes einzelnen Keywords. Das ist sehr viel Arbeit und spätestens im Long Tail ist dies manuell sowieso nicht mehr möglich, doch hier verbergen sich oftmals versteckte Potenziale und damit wertvolle Optimierungsansätze. Zudem fehlen noch die technischen Schnittstellen zwischen den Tools.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, die klassischen SEO-Daten mit Conversion-Daten anzureichern, so dass eine Interpretation der SEO Daten auf Basis von Zielvorgaben wie CPO oder Conversions möglich wird.

Und schließlich ist auch die Segmentierung in SEO-Seiten des Kunden vs. SEO-Seiten der Agentur eine Herausforderung. Viele Unternehmen betreiben einerseits "inhouse" SEO, parallel dazu jedoch erstellen SEO-Agenturen weitere optimierte Seiten auf dem Kundenserver und dessen Domain. Diese müssten in der Regel jedoch getrennt ausgewertet und optimiert werden, ohne die eigne SEO-Position zu kannibalisieren. Manuell ist diese Unterscheidung schwer vorzunehmen und in der Praxis kann man die Daten oftmals nicht mehr segmentieren. Die Eingabe von regulären Ausdrücken für die syntaktische Beschreibung der Segmente wird in der Regel aufwendig über Excel abgebildet.

Technologie kann den Austausch zwischen SEO und SEA schaffen

Aus der Erkenntnis heraus, dass nur mit einer automatisierten Technologie ein optimaler Datenaustausch im Suchmaschinenmarketing zu schaffen ist, hat intelliAd nun mit dem SEA/SEO-Analyzer eine Technologie entwickelt, die mit Schnittstellen zu führenden SEO-Tools arbeitet. Hiermit können SEO-Daten um Klick- und Conversion-Daten aus dem SEA angereichert werden. Der Analyzer interpretiert die Daten, indem die Keywordlisten aus SEA und SEO einschließlich der Performance-Daten zusammengeführt und verglichen werden. Daraus werden Leistungspotenziale wie beispielsweise der erwartete Gewinn und die erwarteten Conversions bei Positionssteigerungen im SEO dynamisch errechnet sowie fehlende Keywords im SEO und SEA identifiziert.

Fallbeispiel Designhütte GmbH

Abbildung 1: Suchbegriffe und deren Potenziale

Am Beispiel von Designhütte, einem international tätigen Spezialanbieter für Uhrenbeweger und Uhrenboxen, wird deutlich, welche Synergien sich aus der gemeinsamen Betrachtung von SEA und SEO ergeben. Designhütte hat entdeckt, dass viele umsatzstarke SEO-Keywords wie etwa "boite a remontoir" oder "taschenuhr mit widmung" noch nicht im SEA eingebucht waren. In Abbildung 1 ist für jedes Keyword die durch den Algorithmus berechnete SEO-Chance ausgewiesen. So steht das Keyword "uhrenbeweger" derzeit im SEO auf Platz 4,26. Eine Optimierung auf Platz 1 würde eine Conversion-Steigerung um 300 Prozent bewirken und einen erheblichen Umsatzzuwachs bedeuten. Für Designhütte ergeben sich so wertvolle Erkenntnisse, welche SEO-Keywords in welcher Reihenfolge optimiert werden sollten.

Über den Autor Dipl.-Inf. Mischa Rürup, COO der intelliAd Media GmbH, studierte an der Universität Karlsruhe (TH) Informationswirtschaft. 2007 gründete er gemeinsam mit dem Informatiker Tobias Kiessling die intelliAd Media GmbH mit Sitz in München. intelliAd ist ein unabhängiger Technologieanbieter im Bereich Bid-Management und Multichannel-Optimierung.