Sneak Preview: Ein erster Blick auf die Ranking-Faktoren 2011

Alles beim Alten? Nicht ganz: Die Vorstellung der Ranking-Faktoren 2011 zeigt, dass sich Suchmaschinen permanent weiterentwickeln und dass Unternehmen sich teilweise umstellen müssen. Von Markus Hövener.

Alle zwei Jahre führt SEOmoz, ein Anbieter von SEO-Tools, eine Umfrage unter SEOs durch, um deren Meinungen zu bestimmten Ranking-Faktoren zu einem Gesamtbild zu verdichten. Die Auswertung für 2009 findet sich auf der Seite http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors; die Auswertung für 2011 steht noch aus.

Auf der SMX München hat Rand Fishkin, CEO von SEOmoz, aber einige vorläufige Daten veröffentlicht, die durchaus einen Blick wert sind. Dabei wurden für die diesjährige Auswertung nicht nur 132 SEOs befragt, sondern auch Korrelationsdaten genutzt, um den Zusammenhang zwischen Rankings und einzelnen Faktoren auch "objektiv" zu belegen. So wurden für diesen Teil der Auswertung die Suchergebnisse (Top 30) für ca. 10.000 Suchbegriffe analysiert.

Korrelation + Wirkung

Bei allen Analysen darf aber nicht vergessen werden, dass manchmal Korrelation und tatsächliche Wirkung schlecht auseinandergehalten werden können. So findet sich in den Auswertungen, dass auch Meta Keywords einen gewissen Zusammenhang zu guten Rankings haben - und das entgegen der Meinung vieler SEOs (auch Google selbst betont immer wieder, dass Meta Keywords keinen Effekt haben).

Hier kann es zwei unterschiedliche Erklärungen geben: Entweder helfen Meta Keywords wirklich bei den Rankings. Oder es ist eben so, dass die Websites mit guten Rankings sich aktiv um SEO bemühen und deswegen auch - vielleicht aus Tradition - Meta Keywords setzen. Auch wenn es dann eine Korrelation gibt, heißt das noch lange nicht, dass Meta Keywords auch zu guten Rankings führen.

Einsichten

Aus den Daten können viele Einsichten gewonnen werden. An dieser Stelle sollen aber nur die wohl wichtigsten genannt werden.

Auch wenn es relativ schwierig ist, die Wirkung von Facebook, Twitter & Co. genau zu beziffern, sind sich wohl die meisten SEOs einig, dass soziale Signale einen Einfluss auf Rankings haben. Wie in einigen Fallstudien (z. B. http://www.seomoz.org/blog/tweets-effect-rankings-unexpected-case-study) gezeigt, kann eine URL, die in sehr vielen Tweets genannt wird, in den Suchergebnissen deutlich bessere Positionen erreichen - wenn auch oft nur kurzfristig.

Hier muss wohl noch deutlich mehr Forschung erfolgen, denn grundsätzlich werden unterschiedliche soziale Signale wohl auch unterschiedliche Folgen haben. Auch wird man wohl zwischen kurzfristigen und langfristigen Effekten unterscheiden müssen. So könnte es sein, dass - wie von Stefan Weitz (Bing) in einer Keynote auf der SMX München geäußert - Tweets einen deutlich kürzeren Effekt als Facebook-Likes/-Shares haben. Dennoch: Auch wenn z. B. über eine bestimmte Website in den letzten Tagen nichts getweetet wurde, sollten die zahlreichen Tweets aus der Vergangenheit natürlich schon einen positiven Einfluss haben.

Rand Fishkin deutete auch an, dass Exact-Match-Domains (also z. B. urlaub.de oder auto.de für die Suchbegriffe "urlaub" oder "auto") etwas von ihrem positiven Einfluss verloren haben bzw. noch verlieren werden. Das ist wohl in Zusammenhang mit einer Äußerung von Matt Cutts zu sehen (http://www.youtube.com/watch?v=rAWFv43qubI), der ebenfalls meint, dass Exact-Match-Domains nicht nur deswegen ranken sollten, weil sie eben den Suchbegriff in sich führen.

Derzeit herrscht noch bei vielen SEOs der Glauben vor, dass Links mit optimierten Ankertexten gut fürs Ranking sind. Ein externer Link wie <a>Ratenkredit</a> würde also der verlinkten Website helfen, für das Wort "Ratenkredit" gute Rankings zu erreichen.

Es ist nach wie vor so, dass derlei Links als sinnvoll eingestuft werden. Die Daten unterstützten aber die Meinung, dass auch partielle Ankertexte gut sind. Es würden also auch Links wie <a>Ratenkredit im Vergleich</a> oder <a>gibt's beim Ratenkredit-Vergleich</a> helfen, um für das Wort "Ratenkredit" besser gefunden zu werden.

Demnach reicht es, wenn der Suchbegriff irgendwo im Ankertext vorkommt. Diese Auffassung deckt sich mit der Strategie einiger SEOs, unterschiedliche Ankertexte zu verwenden, um den gezielten Linkaufbau (oft durch gekaufte Links) für Google unauffällig zu gestalten. So könnten Suchmaschinen wie Google es schon für auffällig halten, wenn eine bestimmte Website mehrere Links mit dem Ankertext "Ratenkredit" hat, während alle Konkurrenten nicht über derlei Links verfügen. Wer die Ankertexte also variabler gestaltet, profitiert trotzdem davon, dass der Suchbegriff gezählt wird, während gleichzeitig dafür gesorgt wird, dass der Linkaufbau unauffälliger und algorithmisch schwieriger zu entdecken ist.

Auch wenn Nofollow-Links im Allgemeinen als wirkungslos eingestuft werden, scheinen das sowohl die befragten SEOs als auch die Korrelationsdaten anders zu sehen. Demnach haben auch Nofollow-Links immer noch einen Einfluss auf das Ranking.

Hier gibt es dann zwei Erklärungen: Entweder werden Nofollow-Links von Google & Co. doch gewertet (vielleicht mit einer geringeren Gewichtung). Oder aber Nofollow-Links helfen, das eigene Linkprofil organischer aussehen zu lassen. Eine Website, bei der kein Linkaufbau durchgeführt wird, hätte natürlich durchaus einige Nofollow-Links. Eine Website, die sehr viele Links, aber keine Nofollow-Links hat, kann dadurch natürlich auffallen.

Auch wenn hier selbstverständlich nicht gesagt werden kann, welche dieser beiden Erklärungen richtig ist, kann man im Allgemeinen schon empfehlen, dass auch Nofollow-Links sinnvoll sind. Wer also beim Linkaufbau Nofollow-Links kategorisch ausschließt, kann einen deutlichen Nachteil haben.

Insgesamt sind die Korrelationen der On-Page-Faktoren zulasten der Links zurückgegangen. Grundsätzlich reicht es also nicht aus, nur On-Page-Faktoren zu erfüllen (Titel, Überschrift, Text, ...). Insbesondere ist es wohl so, dass immer mehr Websites bei der On-Page-Optimierung bereits alles richtig machen, so dass es hier kaum Möglichkeiten gibt, gegenüber anderen Websites Vorteile herauszuarbeiten.

Immerhin gibt es einige interessante Einsichten bei der On-Page-Optimierung, die vielleicht doch strategische Auswirkungen haben:

Darüber hinaus gab es noch andere Einblicke in Faktoren, die sich nach Meinungen der SEOs in Zukunft ändern werden:

Zusammenfassung

Die Einschätzung der SEOs und die Auswertung der Korrelationsdaten zeigt, dass Google & Co. immer mehr Signale zur Ranking-Berechnung heranziehen - und vor allem, dass Signale genutzt werden, die deutlich schlechter manipuliert werden können.

So sind vor allem die sozialen Signale interessant, weil sie eben kaum nachzuahmen sind. Sicherlich kann man auch Tweets kaufen oder Facebook-Likes manipulativ erzeugen, aber das erfordert entweder einen extrem hohen Aufwand oder es ist nicht nachhaltig.

An diesem Punkt zeigt sich dann aber auch die Problematik von Ursache und Wirkung oder "the rich getting richer": Die Websites, die bereits gute Rankings haben, werden - sofern sie gute Inhalte bieten - auch viele Tweets und Facebook-Likes und -Shares generieren. All das würde die Top-Position weiterhin zementieren, da eine neue Website wohl kaum Chancen darauf hätten, in ähnlichem Maße soziale Signale zu erzeugen. Hier könnte dann eine selbsterfüllende Prophezeiung entstehen, die nicht gerade für mehr Wettbewerb in den Suchergebnissen führen wird.

Ob das so kommen wird, bleibt abzuwarten. In jedem Fall zeigen die Meinungen und Daten, dass Unternehmen mehr in die Nützlichkeit ihrer Website investieren müssen. Wie kann man dafür sorgen, dass Besucher möglichst lange auf der Website bleiben? Wie bringt man sie dazu, die Website zu "liken" und zu "sharen"?

Fazit

Die von Rand Fishkin auf der SMX München vorgestellten Daten deuten darauf hin, dass Suchmaschinen immer mehr Signale benutzen, um sich gegen Manipulationen zu wehren. Hier müssen Unternehmen aktiv werden indem sie z. B. beim Linkaufbau gegensteuern und gezielt Social Media (Facebook, Twitter, ...) nutzen.

Download der Präsentation

Die auf der SMX München von Rand Fishkin gehaltene Präsentation kann unter der folgenden URL heruntergeladen werden:
http://www.slideshare.net/randfish/smx-munich-keynote-moz-ranking-factors

Die vollständigen Daten werden wohl bald auf www.seomoz.org veröffentlicht