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Produktsuchmaschinen:
Durchblick im PSM-Dschungel

Online-Shops kommen oftmals nicht drum herum, ihre Produkte auch in Produktsuchmaschinen und Preisvergleichen anzubieten. Aber welche dieser Portale sind überhaupt relevant? Welche bringen nicht nur Klicks, sondern auch Conversions? Von Yvonne von Bischopinck.

Jeder kennt sie, die Portale namens billiger.de, ciao.de oder idealo.de, auf denen Nutzer Produkte suchen, vergleichen und den Shop mit dem günstigsten Angebot ermitteln können - manchmal mit, manchmal ohne ergänzende Bewertungsfunktion für das Produkt und/oder den Shop. Waren sie schon früher, zum Ärger der SEOs, bei Conversion-starken Keywords fast immer auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse im Index zu finden, so scheinen sie sich spätestens 2011 auch als eigenständige Communities mit großem Nutzerstamm etabliert zu haben.

Und dies liegt nicht ausschließlich an der nach der Wirtschaftskrise in Deutschland eingezogenen Spar-Mentalität: laut aktueller Bitkom-Studie aus 2010 (http://www.bitkom.org/de/presse/66448_62717.aspx) nutzen 41 % der Internet-Nutzer Preisvergleichsseiten als Entscheidungshilfen für den Online-Einkauf, sogar jeder Zweite liest vor einem Kauf die Bewertungen anderer Nutzer im Netz. Für Online-Händler heißt das: Neben SEO, SEA und Affiliate Marketing gehören auch Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsseiten (PSM) als fester Bestandteil in den Online Marketing-Mix.

Bei den meisten Produktsuchmaschinen ist das Einstellen von Produktdaten für Händler kostenlos. Die Abrechnung erfolgt auf Basis des Klicks - also erst dann, wenn ein Nutzer auf das angebotene Produkt eines Shops klickt und auf die Händlerseite geführt wird. Die durchschnittlichen Preise liegen hierbei je nach Anbieter und Kategorie zwischen 6 und 35 Cent. Angezeigt werden die eingestellten Produkte immer dann, wenn sie für die Suchanfrage eines Nutzers relevant sind. Da einige PSM neuerdings wie bei Sponsored Links ein Bidding ermöglichen, kann der Händler den Klickpreis auch eigenständig höher bieten, um besser gelistet zu werden.

Abbildung 1: Der Produktsuchmaschinen-Dschungel in Deutschland

Die erfolgsbasierte Abrechnung verlockt dazu, einen Shop in möglichst vielen Produktsuchmaschinen zu platzieren. In der Praxis ist dies natürlich nicht empfehlenswert. Denn nicht jeder Klick eines Nutzers führt zum Kauf - und je niedriger die Conversion Rate, desto ineffizienter der Budgeteinsatz. Erschwerend kommt hinzu, dass jede Produktsuchmaschine andere Anforderungen an die Struktur der übergebenen Daten hat bzw. anders abrechnet. Ohne effiziente technische Lösung zur Datenaufbereitung und -auswertung kann dies schnell zum Excel-Spießrutenlauf werden.

Doch welche Kriterien sollte man bei der Wahl der zu beliefernden PSMs zu Rate ziehen?

Kriterien zur PSM-Wahl

Ein wichtiges Kriterium ist die inhaltliche Ausrichtung, denn einige PSMs sind auf spezielle Branchen fokussiert. So umfasst z. B. das Angebot von fashion.de ausschließlich Modeprodukte. Allerdings bieten die meisten Portale von Möbeln über Elektronik bis hin zu Versicherungen, Reisen oder Mode die gesamte Bandbreite, weshalb sich das Kriterium nur bedingt zur finalen Bestimmung relevanter Portale eignet.

Hilfreich kann jedoch in diesem Kontext die Aufmachung des Portals sein: Werden Produktbilder nur als kleiner Thumb oder als gut erkennbare Fotos angezeigt? Werden Sonderangebote besonders hervorgehoben? Denn je nach Produktart beeinflusst die Darstellung auf der Plattform massiv den Kauf. Bei Elektronikgeräten wissen Nutzer z. B. meist sehr konkret, welches Produkt sie kaufen möchten. Auf Herstellerseiten haben sie sich bereits ausreichend über Funktion und Aussehen informiert. Der Vergleich in PSMs dient meist dazu, den günstigsten Preis zu finden - und diese Tatsache sollte in der PSM auch im Vordergrund stehen.

Bei Modeprodukten hingegen spielt häufig die Marke eine große Rolle. Eine geeignete PSM sollte es dem Nutzer ermöglichen, nach Marken filtern zu können. Zusätzlich sind hier große fotografische Produktfotos - optimalerweise aus mehreren Blickwinkeln - überzeugende Kriterien, die letztendlich positiven Einfluss auf die Conversion Rate haben.

Aufschluss bietet auch die Reichweite eines Portals. Bei PSMs sollte dieser Aspekt gleich aus zwei Perspektiven betrachtet werden: Einerseits haben insbesondere Preisvergleiche meist eine sehr aktive Community, deren Mitglieder Produktbewertungen schreiben und bereitstehende Informationen auch selbst zur Kaufentscheidungshilfe nutzen. Andererseits belegen PSMs bei relevanten Suchbegriffen sehr häufig Spitzenpositionen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen, so dass viele User über Google und Co. auf die Preisvergleichsseiten stoßen. Um neue Händler zu gewinnen, weisen PSM-Betreiber daher vielfach den PageRank einzelner Kategorien aus - denn belegte Anzeigenplätze auf gebuchte Keywords lassen sich schlecht belegen.

Dennoch ist auch hier Vorsicht geboten, denn der PageRank ist und bleibt nicht das alleinige Kriterium, nach dem sich die Positionierung einer Website in den Suchmaschinen richtet. Zur Entscheidung der Relevanz einer PSM ist es daher durchaus empfehlenswert, einige der Suchbegriffe mit der besten Performance im eigenen Shop bei Google einzugeben und sich die Ergebnisseiten genauer anzuschauen: Die auf der ersten Seite aufgelisteten Produktsuchen und Preisvergleiche sollten zur Platzierung des eigenen Produktangebotes unbedingt genutzt werden.

Sonderfall Google Produktsuche

Abbildung 2: Google Produktsuche

Auch Google bietet Händlern die Möglichkeit, ihre Produkte in der Google Produktsuche (siehe Abbildung 2) anzubieten. Deren Bedeutung ist seit der Einführung der Universal Search massiv gestiegen, denn seitdem werden bei der Standard-Websuche neben Kartenausschnitten, Bildern und Videos unter der Überschrift "Shopping-Ergebnisse für ..." zunehmend auch Produkte in den Suchergebnissen angezeigt. Für E-Commerce-Unternehmen ist die Nutzung der Google Produktsuche im Grunde unerlässlich. Die Shopping-Ergebnisse finden sich nicht nur immer häufiger auf vorderen Positionen - Google berechnet im Gegensatz zu den Preisportalen auch keinerlei Kosten für den Klick vom Produkt auf die Händlerseite.

Dennoch hat auch die Google Produktsuche Nachteile, die nicht zu vernachlässigen sind: Die Auswertungsmöglichkeiten sind (noch) mehr als rudimentär. Zwar können beliebige Parameter an den Einsprung angehängt werden, so dass jeder Klick aus Google Products einem Produkt zuzuordnen ist. Es ist jedoch im Gegensatz zu anderen PSMs nicht möglich, die Produktlinks in das eigene Tracking einzubetten.

Trotz alledem ist die Google Produktsuche mit seinem Merchant Center eine optimale Chance, auf einer der international meistgenutzten Websites präsent zu sein und Traffic sowie Käufer abzugreifen - und das kostenlos!

Datenanlieferung

So einfach es in der Theorie auch klingt, die Produktdaten an die Produktsuchmaschinen zu liefern, so aufwendig ist dies häufig in der Praxis. Gängige Shop-Software besitzt zwar in der Regel eine Funktion zum Produktdaten-Export, der dann als Produkt-Feed in den verschiedenen PSMs eingestellt werden kann. Allerdings gibt es im Grunde keine zwei PSMs, deren Anforderungen an die Datenstruktur und -formatierung identisch sind. Unterschiedliche Spaltentitel, Reihenfolgen und Zeichenkodierungen führen dazu, dass eine universell gültige Aufbereitung der Daten unmöglich ist. Kleinere bzw. reichweitenärmere Produktsuchmaschinen werden darum trotz passender Ausrichtung oftmals vernachlässigt, da die Aufbereitung für ein weiteres Medium zu aufwendig ist.

Generell gilt jedoch: je mehr Informationen zu einem Produkt zur Verfügung gestellt werden, desto besser. Das hebt die eigenen Produkte vom Wettbewerb ab und liefert dem potenziellen Käufer schon vor dem für den Händler kostenpflichtigen Klick die notwendigen Informationen. Wie bei Google und Co. wird auch in PSMs die Reihenfolge der Suchergebnisse durch die Relevanz bestimmt - gute Chancen haben daher insbesondere Produkte, die über zahlreiche aussagekräftige Attribute verfügen. Sofern die PSM das Hinzufügen von Shop-Zertifizierungen (TÜV, EHI, Trusted Shops) ermöglicht, sollte hiervon Gebrauch gemacht werden - denn auch durch einen Vertrauensvorsprung können sich Shops positiv gegenüber Mitbewerbern absetzen.

Performance-Optimierung und Erfolgsfaktoren

Nicht immer ist es sinnvoll, das gesamte Sortiment auch in Produktsuchmaschinen anzubieten. Ein im Suchmaschinen-Marketing altbekannter, bei Produktsuchmaschinen jedoch noch in den Kinderschuhen steckender Ansatz ist das Thema Performance-Aussteuerung. Demnach sollten nur die Produkte in PSMs eingepflegt werden, bei denen die Kosten für die Klicks auch von entsprechend hohen Warenkorbwerten gedeckt werden.

So ist es z.B. nicht effizient, wenn ein sehr niedrigpreisiges Produkt zwar viele Klicks, am Ende aber nur sehr kleine Warenkorbwerte generiert. Oder wenn Saison-Produkte wie Gartenmöbel das ganze Jahr über angeboten (und geklickt), am Ende aber nur im Frühjahr oder Sommer Käufe generiert werden können.

In der Praxis gestaltet sich diese gezielte Aussteuerung derzeit noch als sehr schwierig: So lassen sich Produkte anhand von Kriterien wie "Saisonprodukt" oder "Preis > x Euro" nur selten automatisch aus dem vom Shop bereitgestellten Produktdaten-Export rausfiltern. Außerdem ist es sehr aufwendig, alle Produkte kanalspezifisch so differenziert zu tracken und auszuwerten, dass jedem einzelnen Portal ein entsprechend optimierter Produktfeed zur Verfügung gestellt werden kann.

Ein paar einfache Tricks zur Vermeidung unnötiger Kosten können jedoch bereits bei der Datenaufbereitung berücksichtigt werden:

• Die zur Verfügung gestellten Produkte sollten lieferbar sein.
• Die Preise sollten tagesaktuell sein, um Differenzen zwischen PSM und Händlerseite zu vermeiden.
• Die im Feed enthaltenen Links sollten alle funktionieren.
• Der Shop sollte über kurze Ladezeiten verfügen - der Zurück-Button ist bei fehlendem Seiten-Aufbau schnell gedrückt.

Zusätzlich sollte berücksichtigt werden, dass die eigenen Produkte zeitgleich mit denen des Wettbewerbs angezeigt werden und der eigene Shop gegenüber dem des Wettbewerbs positiv hervorgehoben werden muss. In der Regel bekommt nicht der Shop den Klick, der am weitesten oben steht und den günstigsten Preis hat, sondern derjenige, der mit den dargestellten Informationen das größte Vertrauen erzeugen kann und das Produkt zu einem relativ günstigen Preis anbietet.

Folgende Faktoren beeinflussen das Klick- und Kaufverhalten erfahrungsgemäß positiv:

• Günstige Versandkosten oder kostenloser Versand ab Summe X
• Kurze bzw. akzeptable Lieferzeiten (max. 3 Tage)
• Positive Shop-Bewertungen von Kunden des Produktvergleichs
• Image des Shops
• Klare und saubere Benutzerführung im Shop
• Zahlungsmöglichkeiten

Die Frage nach der Aktualisierung

Wenn der Prozess der Datenaufbereitung und -bereitstellung definiert ist, stellt sich die Frage nach der notwendigen Aktualisierungsquote. Es empfiehlt sich, mehrmals täglich, mindestens jedoch einmal am Tag die aktuellen Daten zur Verfügung zu stellen. Je nach Produktsuchmaschine erfolgt dies, indem der Feed unter einer fest definierten URL oder durch die Ablage auf einem PSM-eigenen FTP-Server zur Verfügung gestellt wird.

Eine hohe Aktualisierungsquote hat den Vorteil, dass nicht mehr verfügbare Produkte direkt entfernt werden können. Andernfalls besteht neben den unnötig generierten Klickkosten ("Produkt nicht mehr verfügbar") zusätzlich die Gefahr, potenziellen Käufern ein schlechtes Bild des eigenen Shops zu liefern. Außerdem lassen sich so die meisten rechtlichen Stolperfallen verhindern, denn seit dem letzten Jahr existieren verschiedene einschränkende Vorgaben für die Nutzung von Produktsuchmaschinen: So hat der BGH z.B. in einem Urteil im März 2010 festgelegt, dass Shop-Betreiber den Preis im eigenen System erst dann erhöhen dürfen, wenn die Suchmaschinen, bei denen sie werben, die Änderungen auch übernommen haben.

Über die Autorin Yvonne von Bischopinck ist als Product Manager bei der Performance Marketing-Agentur eprofessional in Hamburg tätig und maßgeblich für den Ausbau des Dienstleistungsportfolios zuständig. Zuvor hat sie zwei Jahre lang die Agentur-Kunden als SEO Consultant und SEO Project Manager betreut. www.eprofessional.de