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Panda Update:
Googles Kampf für höherwertige Websites

Nichts hat die Branche dermaßen alarmiert und umgekrempelt wie das Panda-Update - obwohl es in Deutschland noch gar nicht verfügbar ist. Worum geht es beim Panda-Update? Gibt es ein Gegenmittel? Von Markus Hövener.

Vor einigen Monaten hat Google einen neuen Kampf begonnen - den gegen minderwertige Inhalte. Dabei wurden immer zwei Arten von Inhalten genannt, gegen die das Unternehmen vorgehen möchte: Auf der einen Seite Inhalte, die durch "Scraping" entstehen, also durch das erlaubte oder (meist) unerlaubte Kopieren von Inhalten. So gab es Fälle, in denen jemand die Inhalte einer kompletten Website kopiert und mit der Kopie bessere Rankings als das Original erzielte.

Auf der anderen Seite ging es um Inhalte, die minderwertig waren. Hier fiel oft das Stichwort "Content Farms". Damit sind Websites gemeint, die zu einer Vielzahl von Suchbegriffen sehr preiswert Inhalte erstellen oder erstellen lassen und damit signifikante Rankings erzielen. Eine der Websites, die im Fokus vieler Website-Betreiber lag und als Prototyp für redaktionelle Content-Farmen gilt, ist Ehow.com - eine Website, auf der man eine Vielzahl von Inhalten findet, die zum Teil recht banal sind. Insgesamt versuchte Google das Ziel seiner Bemühungen aber immer so zu kommunizieren, dass es gegen "shallow or low-quality content" geht, ohne dabei bestimmte Websites zu nennen.

Am 24. Februar ging dann in den USA ein Update live, das zunächst den Namen "Farmer Update" trug und später von Google in "Panda Update" (benannt nach einem mit dem Projekt betrauten Ingenieur) umbenannt wurde.

Analyse der US-Ergebnisse

Schon zwei Tage später stellte SISTRIX eine Liste vor, die die Verlierer dieses Updates zusammenfasste - eine Liste, die sich massiv verbreitete und daher auch gelegentlich als "Linkbait des Jahres" bezeichnet wurde. Die Top 25 der Verlierer können im SISTRIX-Blog abgerufen werden: http://www.sistrix.com/blog/985-google-farmer-update-quest-for-quality.html

Sites wie Ehow.com blieben bei diesem ersten Update verschont, aber einige andere Websites hat es doch sehr hart. In der Auflistung finden sich zahlreiche Websites, die in der Tat bislang viel Raum in den US-Suchergebnissen einnahmen und die fast alle in ein Schema passen. Die meisten der Sites bieten Inhalte zu einem breiten Spektrum an Inhalten an. Dabei gab es z. B. Artikelverzeichnisse (ezinearticles.com, articlesbase.com, findarticles.com, ...), How-to-Websites (howtodothings.com), Frage-Antwort-Portale (answerbag.com) und allgemeine Verzeichnisse (Business.com).

In der Vergangenheit haben derartige Websites immer gut funktioniert, weil sie Inhalte zu einer Vielzahlen an Suchbegriffen boten. Die Websites hatten insgesamt eine gute externe Verlinkung, auch wenn die konkrete Seite, die dann in den Suchergebnisse erschien, selber keine eigenen externen Links hatte. In Bezug auf die On-Page-Optimierung hatten die meisten der Sites auch alles richtig gemacht.

Nun aber gab es das Panda-Update, das diese gewohnte Ordnung durchbrach - so dass die Frage aufkam, wie Google denn die Spreu vom Weizen getrennt hat.

Kriterien

Wenn Google kommuniziert, dass es um "shallow content" geht, also um minderwertige Inhalte, stellt sich natürlich die Frage, wie die Suchmaschine so etwas erkennen kann. Artikel auf Ehow.com waren zwar vielleicht inhaltlich manchmal grenzwertig, aber so etwas muss ja auch erst einmal algorithmisch erkannt werden. Hinsichtlich der Menge an Text und der Verwendung von Suchbegriffen war gegen die meisten der Texte ja überhaupt nichts einzuwenden.

Sicherlich können Algorithmen bei Texten deren semantische Qualität beurteilen, indem z. B. Wort-Relationen geprüft werden. Wenn eine Suchmaschine wie Google Milliarden Seiten indexiert, weiß sie, dass auf einer Seite, auf der das Wort "golfschläger" vorkommt, oft auch Wörter wie "golfplatz" oder "linkshänder" erscheinen. Wenn es nun aber einen Text gibt, in dem ein Wort vorkommt, aber keines der artverwandten Wörter, ist das ein negatives Signal für die Qualität eines Textes. Das Panda-Update aber ging wohl deutlich über derlei textliche Analysen hinaus, weil auch unter diesem Aspekt gegen viele der Texte nichts einzuwenden war.

Ein wenig Licht ins Dunkel brachte ein Wired-Interview (http://www.wired.com/epicenter/2011/03/the-panda-that-hates-farms/all/1) mit Amit Singhal und Matt Cutts - beide Mitarbeiter, die bei Google gegen Spam kämpfen. Darin wurde das Konzept eines "Classifiers" beschrieben, den man wohl mit zwei Mengen trainierte - eine für gute Sites (Matt Cutts nennt hier IRS, Wikipedia und die New York Times), eine für schlechte Sites (hier nennt Matt Cutts keine konkreten Sites). Das legt die Vermutung nahe, dass dieser Classifier ein Signal liefert, das für die gesamte Website gilt und das auf der Basis aller Seiten einer Website gebildet wird.

Bestätigt wurde in dem Interview übrigens auch, dass der kurz zuvor eingeführte Chrome Site Blocker (https://chrome.google.com/webstore/detail/nolijncfnkgaikbjbdaogikpmpbdcdef), über den Nutzer bestimmte Sites blocken (also aus den eigenen Suchergebnissen entfernen) und damit an Google melden konnten, recht beeindruckende Übereinstimmungen mit dem Algorithmus liefert. Laut Matt Cutts gab es eine 84-prozentige Übereinstimmung zwischen den Websites, die über den Chrome Site Blocker gemeldet wurden und die von dem Update betroffen waren.

Trotzdem stellt sich die Frage, ob es denn bei all diesen Analysen nur um textliche Faktoren geht oder ob auch andere Faktoren eine Rolle spielen:

• Spielt das Web-Design eine Rolle?
• Wirkt sich zu viel Werbung negativ auf die Bewertung aus?
• Google kann über die Google Toolbar und das Messen der Klicks in den Suchergebnissen auch Faktoren wie die Bounce-Rate (Absprungrate) einer Website messen bzw. zumindest gut schätzen. Zählt auch das?

Weltweiter Rollout

Am 11. April wurde das Panda-Update dann für alle englischsprachigen Suchanfragen weltweit freigeschaltet (http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/04/high-quality-sites-algorithm-goes.html). Hier blickten die SEOs dann hauptsächlich Richtung Großbritannien, um auch hier zu prüfen, welche Websites hart getroffen wurden - und um daraus neue Schlüsse abzuleiten.

Hierzu gab es dann Verlierer-Listen von Searchmetrics und SISTRIX, die interessanterweise recht unterschiedlich waren:
http://www.sistrix.de/news/990-google-panda-ist-in-europa-angekommen.html
http://blog.searchmetrics.com/de/2011/04/12/farmer-panda-update-weltweit-google-ueberrascht-mit-neuen-verlierern/

Da zeigt sich dann ein grundlegendes Problem der SEO-Tools, die Index-Werte berechnen. Die Werte beruhen immer auf der Beobachtung vieler Suchbegriffe, die aber dennoch nicht geeignet sind, das komplette Suchverhalten abzubilden. Nur weil also z. B. der SISTRIX-Sichtbarkeitsindex für eine bestimmte Site um 80 % fällt, heißt das noch lange nicht, dass auch der SEO-Traffic um 80 % fällt.

Dennoch ist der Blick auf die Verlierer-Listen natürlich sinnvoll, weil ein starker Abfall eines Index-Wertes eben doch Auswirkungen auf den Traffic hat. Und so zeigt sich in Großbritannien und dem Rest der Welt, dass dieses Update schon einen Schritt weiter ging und wohl noch etwas besser fokussieren konnte.

So hat es in den USA eine Vielzahl von so genannten Coupon-Sites getroffen, auf denen man für bestimmte Unternehmen Coupons abrufen kann. Auch haben Preisvergleiche (Ciao, Dooyoo, ...) und lokale Plattformen (Qype, Cylex, ...) massive Verluste in den Index-Werten hinnehmen müssen. Diese Websites waren beim ersten US-Update nicht/kaum betroffen.

Interessant ist auch ein Zitat aus dem Blog-Post von Google zu diesem Thema (http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/04/high-quality-sites-algorithm-goes.html):

"we've also incorporated new user feedback signals [...]. In some high-confidence situations, we are beginning to incorporate data about the sites that users block into our algorithms."

Hier scheint es also so zu sein, dass es Fälle gibt, in denen das Blocken über den Chrome Site Blocker dann doch direkt zu negativen Ergebnissen führt, ohne dass Google das noch manuell überprüft.

Ausweg?

Auf der SMX West wurden am 9. März einige Lösungsansätze diskutiert, wie Site-Betreiber aus der Panda-Abwertung entkommen können (http://searchengineland.com/the-farmerpanda-update-new-information-from-google-and-the-latest-from-smx-west-67574). In der Diskussion vervollständigte sich ein wenig das Gesamtbild, das man betrachten muss:

• Viele Seiten mit geringer Qualität können auch die guten Seiten nach unten reißen. Das spricht für die Existenz eines Faktors, der die gesamte Website betrachtet.
• Auch Faktoren jenseits des Contents sollten betrachtet werden, also z. B. die Größe und Anzahl an Werbeflächen.

Wenn es also so ist, dass die Seiten mit geringer Qualität einen Einfluss auf die guten Seiten haben, ergibt die Empfehlung, die Seiten mit geringer Qualität zu entfernen bzw. für Suchmaschinen zu blockieren, durchaus Sinn. Es gibt allerdings derzeit noch keinen öffentlich gemachten Fall, bei dem diese Maßnahmen zum Erfolg geführt hätten. Grundsätzlich lässt sich aber erkennen, dass eine Negativeinschätzung durch Google nicht unbedingt auf ewig Bestand haben muss, sondern dass diese Bewertung offensichtlich regelmäßig aktualisiert wird. Hierzu gibt es allerdings auch noch keine weiteren Erkenntnisse.

Es zeigt sich hier aber auch grundsätzliches Problem, weil offensichtlich zwischen zwei Ebenen unterschieden werden muss:

• Gesamte Website: Es gibt anscheinend Faktoren, die das Template bzw. das gesamte Konzept der Site betreffen. Etwa zu viel Werbung, zu wenig Interaktion, kein User Generated Content. Nun kann man aber leider nicht einfach nur Faktoren ändern und dann schauen, wie Google darauf reagiert, da derzeit noch unbekannt ist, wie oft die Suchmaschine ihre Einschätzung aktualisiert. Es könnte also sein, dass etwas Sinnvolles geändert und dann später wieder revidiert wird, weil es keinen Erfolg gebracht hat - obwohl es vielleicht einen Tag später doch zum Erfolg geführt hätte.
• Einzelne Seite: Da Google nicht kommuniziert, welche Seiten innerhalb der Website eine geringe Qualität aufweisen, kann man hier entweder raten oder sich auf Analytics-Daten berufen. Aber auch das ist schwierig, wenn es einen Faktor gibt, der die gesamte Website betrifft. Es könnte also sein, dass eine Seite eine hohe Qualität aufweist, aber durch den Gesamtfaktor der Website nach unten gezogen wird. Das Blockieren dieser Seite hätte dann also auch noch einen negativen Einfluss, weil es den Gesamtfaktor noch weiter nach unten ziehen würde.

Hier wäre es also hilfreich, wenn Google z. B. in den Webmaster Tools Hinweise auf Seiten mit geringer Qualität geben würde. Vielleicht gibt es ja bei Sites bestimmte Site-Elemente (z. B. für "Seite bewerten"), bei denen tausendfach wertlose Seiten erzeugt werden und die so den Gesamtfaktor negativ beeinflussen.

Probleme

Wie so oft gibt es natürlich auch beim Panda-Update Kollateralschäden, bei denen Websites getroffen werden, die eigentlich in keine der Kategorien von Websites fallen, die die Suchmaschine wirklich treffen möchte. Zwar können sich diese über Hilfeforen an Google wenden, aber dort wird auch klargestellt, dass es keine schnelle Lösung geben wird, weil es eben kaum manuelle Ausnahmen gibt. Vielmehr sollen die genannten Fälle dafür genutzt werden, um den Algorithmus zu verbessern.

Ein ganz anderes Problem zeigt sich aber wie immer in der ungleichen Behandlung von Websites. Auch wenn Google natürlich die volle Hoheit über seinen Algorithmus und die Ergebnisse hat, ist es eben doch schwer zu vermitteln, warum Websites wie Qype betroffen sind, während es andere gibt, die vielleicht minderwertigeren Content anbieten, aber es trotzdem in die Suchergebnisse schaffen.

Hier zeigt sich dann ein Problem der algorithmischen Lösung bzw. der mangelnden Transparenz. Das sorgt natürlich schnell für Unmut und weckt die üblichen Vermutungen, dass Website-Betreiber zu höheren AdWords-Ausgaben gebracht werden sollen. Hier kann man zumindest argumentieren, dass Google interessanterweise durch das Panda-Update wohl Umsatz verloren hat, weil viele der geblockten Sites auch Google AdSense eingesetzt haben und diese Einnahmen sicherlich zum Teil eingebüßt wurden.

Meine Meinung

Wie schon zwischen den Zeilen zu lesen war: Das Panda-Update mag sinnvoll sein oder nicht, aber die mangelnde Kommunikation von Google erzeugt hier potenziell Probleme. Es ist legitim, dass man in Mountain View bestimmte Sites nicht in den Suchergebnissen haben möchte, aber das sollte dann auch offensiver kommuniziert werden.

Wenn eine Website massiv abgewertet wird, sollte das für den Site-Betreiber erkennbar sein. Er sollte eine Möglichkeit haben, die Gründe für seine Abwertung einzusehen, um dann entsprechend zu handeln. Mit den nebulösen Aussagen Googles ist eine gezielte Strategie im Moment einfach nicht möglich.

Google kommuniziert immer gerne, dass die "User Experience" und die Qualität der Inhalte wichtig sind. Das ist sicherlich ein guter Ansatz, aber dann darf es eben auch keine Unschuldigen treffen.

Abschließende Gedanken zum Update

Abschließend bieten sich noch ein paar Gedanken an, die vielleicht strategische Entscheidungen nach sich ziehen können:

• Wer eine Möglichkeit hat, auf der eigenen Website Seiten mit geringer Qualität zu identifizieren, sollte das tun und diese vorsorglich für Google sperren (noindex-Robots-Tag oder Eintrag in robots.txt). Wer also z. B. ein Frage-Antwort-Portal betreibt, könnte alle Seiten ohne Antworten zu einer Frage für Suchmaschinen blockieren, so dass nur noch die Seiten übrig bleiben, die auch einen Wert besitzen.
• Man muss anerkennen, dass die Idee von Content-Farmen - wie auch immer da die Definition aussehen mag - wohl der Vergangenheit angehört. Grundsätzlich ist die Zeit aber wohl vorbei, bei denen man eine Domain hat und sich auf dieser eine Vielzahl von Inhalten für ganz unterschiedliche Themen wiederfinden, die vor allem deswegen Rankings erzeugen, weil die Domain an sich gut verlinkt ist und viel Trust hat.
• Wenn man so argumentiert, dürfte eine Website wie Wikipedia natürlich auch keine Rankings mehr erzeugen, was aber definitiv nicht der Fall ist. Der Unterschied der Wikipedia zu Content-Farmen liegt aber z. B. darin, dass die Wikipedia sehr viele Verlinkungen auf Einzelseiten hat und dass die Inhalte recht unterschiedlich aufgebaut sind (mal ein kurzer Text, mal ein sehr langer, viele Zwischenüberschriften, Bilder, Links, Referenzen, ...).
• Eine Schlussfolgerung kann also darin bestehen, dass auf jeden Fall uniforme Inhalte vermieden werden sollten. Wenn man alle Seiten nebeneinander legt, sollte nicht erkennbar sein, dass es hier ein übergreifendes Schema gibt.
• Darüber hinaus können an Google viele Signale gesendet werden, dass eine bestimmte Seite eben doch wichtig ist, z. B. über Verlinkungen oder via Social Media. Leider schließt sich dann hier oft der Kreis, weil minderwertige Inhalte auch kaum Nennungen via Social Media erzeugen dürften. Grundsätzlich hat Google also vielleicht doch sein Ziel erreicht, indem Website-Betreiber stärker motiviert werden, sinnvolle Inhalte zu erzeugen und dort auch einen Dialog mit den Nutzern zu ermöglichen.
• Die Zeit der Content-Farmen in der jetzigen Form mag vorüber sein, aber das wird wohl nur wenige davon abhalten, es weiterhin zu versuchen. Wenn es wirklich so ist, dass von Google vor allem Sites mit vielen Inhalten zu unterschiedlichsten Themen abgestraft wurden, lässt das die strategische Entscheidung zu, viele kleinere Portale mit spezifischen Inhalten aufzubauen.
• Auch wenn eine bestimmte Website das Panda-Update bislang sicher überstanden hat, kann man sicher sein, dass Google weiterhin daran arbeitet. Die Qualität von Content scheint für Google wichtig zu sein, so dass Unternehmen hier stärker investieren müssen. Das wird mit Sicherheit auch Auswirkungen auf das Geschäft mit der Erstellung von Inhalten haben. Gerade Content-Broker, die Inhalte erstellen, werden höhere Anforderungen an Inhalte bekommen, so dass nicht nur textliche Faktoren erfüllt werden, sondern auch auf Aspekte wie externe Verlinkungen oder Variabilität der Texte geachtet wird

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. E-Mail: markus@suchradar.de Markus Hövener (@bloonatic) bei Twitter: