Link Audits: Wer verstößt gegen Googles Link-Richtlinien?

Zwei aktuelle Fälle zeigen, dass Google gegen "schlechte" Verlinkungen vorgeht. Wie findet man diese Verlinkungen - bei der eigenen Website oder bei Wettbewerbern? Von Markus Hövener.

Google hat den Kampf gegen Linkkauf, Linkmiete und andere dubiose Methoden zur Steigerung der Verlinkung von Websites noch nicht aufgegeben. So gab es unlängst zwei publikumswirksame Fälle in den USA, in denen Google Websites abgestraft hat, für die Links gekauft oder über andere zweifelhafte Maßnahmen generiert wurden.

Auf J. C. Penney, Betreiber von rund 1.000 Kaufhäusern in den USA, wurde Google nach einem Bericht der NYTimes.com ("The Dirty Little Secrets of Search", http://www.nytimes.com/2011/02/13/business/13search.html) aufmerksam. Es gab sehr viele Fälle, in denen von externen Websites auf Unterseiten von www.jcpenney.com verlinkt wurde, um diese Unterseiten in den Rankings zu verbessern.

Da Google nach wie vor sehr stark die Ankertexte von Links auswertet, kann ein Link wie
<a href="http://www.unternehmen.de/sonnenbrillen/">Sonnenbrillen</a>
das Ranking der Seite http://www.unternehmen.de/sonnenbrillen/ für das verlinkte Wort "Sonnenbrillen" verbessern. Und genau das wurde von J.C. Penney bzw. deren Agentur ausgenutzt. Dass es sich hierbei um keine organisch entstandenen Links handelte, war offensichtlich - vor allem, weil die verlinkenden Websites oft in keinerlei thematischem Bezug zu dem jeweiligen Suchbegriff standen. Es ging hier einzig und alleine darum, die Unterseite auf jcpenney.com in den Rankings durch starke Verlinkung zu verbessern.

Die zweite Aktion richtete sich gegen Overstock.com. Diesmal war nicht ein Zeitungsbericht Auslöser für die Aufmerksamkeit Googles, sondern nach Informationen des Wall Street Journal (http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704520504576162753779521700.html) die Beschwerde eines Konkurrenten. Diese kann beispielsweise über eines der Web-Formulare eingereicht worden sein, die Google bereitstellt.
Overstock.com hatte allerdings keine Links eingekauft. Diese waren vielmehr im Rahmen einer Aktion entstanden, bei der Overstock Links von Colleges und Universitäten im Tausch gegen Rabatte erhalten hatte.

Die Richtlinien

Google hat die Grundannahme, dass ein Link ein Votum für die verlinkte Website ist. Mittlerweile ist von einem Votum aber nicht mehr immer die Rede. Da geht es eher um Wahlkampf und Stimmenkauf mit unlauteren Mitteln. Maßnahmen der oben genannten Art zur "Verbesserung" der Verlinkung treffen Google dementsprechend im Kern, weil die Suchmaschinen-Ergebnisse von den Links sehr stark abhängen.

Es ist bekannt, dass Links gekauft, gemietet, getauscht oder über andere Aktionen generiert werden, um im Google-Ranking nach oben zu kommen. Gegen diese Maßnahmen wehrt sich Google - vor allem mit publikumswirksamen Aktionen wie bei J.C. Penney und Overstock.com.

In den Google-Richtlinien kann jeder nachlesen, wo die Grenzlinien zwischen erlaubten und nicht erlaubten Maßnahmen gezogen werden:

Insgesamt kann man die unterschiedlichen Anforderungen ganz einfach so zusammenfassen, dass Links nur wegen der Qualität der eigenen Website entstehen dürfen. Das ist definitiv ein hoher Anspruch, der in der Praxis wohl kaum Bestand hat.

Formularkram

Interessant ist der oben genannte Fall Overstock.com, weil hier auch das Signal gesendet wurde, dass Meldungen über Fehlverhalten von Konkurrenten bei Google Gehör finden. Denn, wer eine andere Website an die Suchmaschinenbetreiber melden möchte, kann hierzu wie erwähnt auf ein Formular zurückgreifen (https://www.google.com/webmasters/tools/paidlinks, siehe Abbildung 1). Dieses wurde von Google analog zu dem bereits länger existierenden Spam-Formular (https://www.google.com/webmasters/tools/spamreport) eingerichtet.

Wie so oft weist Google aber darauf hin, dass nicht unbedingt direkt eine Aktion auf eine Meldung erfolgt, sondern dass hier eher die unterschiedlichen Algorithmen so geändert werden, dass bestimmte Praktiken zukünftig besser automatisiert erkannt werden können. Dennoch: Durch den Fall Overstock.com könnten Unternehmen stärker motiviert werden, die Verlinkungen ihrer Konkurrenten zu überprüfen (Neudeutsch: "Link Audit") und diese dann auch an Google zu melden, wenn gegen Google-Richtlinien verstoßen wird.

Wonach suche ich?

Ein Link Audit ist natürlich so etwas wie die Suche nach einer Stecknadel in einem Heuhaufen. Denn im Zweifel verfügen Websites über sehr viele Verlinkungen, von denen nur einige wenige gegen Richtlinien verstoßen.

Bei der Suche kommt einem aber eben die Methodik entgegen, mit der einige Unternehmen Links aufbauen. Da Google empfänglich für Suchbegriffe im Ankertext ist, wird eine Website rund um Ratenkredite versuchen, Links der folgenden Form zu erzeugen:

Abbildung 2: Wichtige Suchbegriffe mit der SISTRIX Toolbox finden.

Nun wird es grundsätzlich wohl eher wenige Fälle geben, in denen Links mit dem Ankertext "Ratenkredit" organisch entsteht. Diese würden eher den Namen des Anbieters oder unsinnige Ankertext wie "hier" oder "auf dieser Website" tragen. Wer also einen Konkurrenten analysieren möchte, sollte nach Links suchen, bei denen der Ankertext einem Suchbegriff entspricht. Im Idealfall hat man bereits eine Liste von "verdächtigen" Suchbegriffen, für die eine Website besonders gute Rankings hat. Ansonsten hilft aber auch der Blick in die Meta-Keywords oder die Zuhilfenahme eines SEO-Tools wie SISTRIX (siehe Abbildung 2).

Tools

Um eventuell gekaufte, gemietete oder getauschte Links aufzufinden, benötigt man also eine Liste aller externen Verlinkungen einer Website nebst den jeweils dazugehörigen Ankertexten. Hierzu kann man unterschiedliche kostenpflichtige Angebote nutzen, z. B.

Es geht aber auch kostenlos, z. B. über das Tool http://www.linkdiagnosis.com, das lediglich einen Firefox-Browser und die Installation eines AddOns voraussetzt.

In vier Schritten zum Audit

Hierzu muss lediglich die Domain einer Website in das Feld auf der Website www.linkdiagnosis.com eingetragen werden. Die Generierung des Reports kann dann einige Minuten dauern - je nach Umfang der Verlinkung.

Die Daten können dann direkt in das CSV-Format exportiert werden (siehe Abbildung 3), um diese dann in Excel als Textdatei mit dem Trennzeichen "Komma" wieder zu importieren. Dort muss man dann nur noch die Funktion "Filtern" aktivieren, um nach Links zu suchen, die einen bestimmten Anchortext haben.

Der Filter-Schalter der Spalte "Anchor Text" zeigt dann zunächst alle überhaupt verfügbaren Ankertexte, die die geprüfte Website hat. Hier finden sich dann entweder neue Suchbegriffe, die man selber noch nicht auf der Prüfliste hatte, oder man findet eben die geprüften Suchbegriffe (siehe Abbildung 4)

Wenn man nun aus der Liste einen oder mehrere Linktexte ausgewählt hat, zeigt Excel nur noch die dazu passenden Verlinkungen an. Diese müssen dann geprüft werden. Dabei muss man sich die Frage stellen, ob das organische Links sind oder ob diese bezahlt/gemietet/getauscht wurden.

Man wird unter den Links auch oftmals Social-Bookmarking-Sites oder Verzeichnisse finden, gegen die prinzipiell nichts einzuwenden ist. Man wird aber auch Links in Footern oder Navigationsbereichen finden, die eindeutig gekauft sind. Oftmals finden sich auch seltsame Blogs, in denen es Beiträge gibt, die zumindest in dieser Form wohl nie organisch entstanden wären.

Die jeweils gefundenen Daten müssen nun zusammengefasst werden, um in möglichst prägnanter Form die Verstöße zusammenzufassen.

Und jetzt?

Das Erstellen von Link Audits ist die eine Sache - aber das Melden an Google ist dann doch mehr als kritisch. Dieses Thema ist sicherlich extrem kontrovers, weil Linkaufbau oft nicht organisch sein kann. Es gibt einfach derzeit kaum Möglichkeiten, auf organischem Wege Links mit dem Ankertext "Ratenkredit" oder "Fertighaus" zu bekommen. So wird man wohl bei vielen Unternehmen, die Top-Positionen in Google erlangen, fündig werde, wenn entsprechend Ankertexte hinterlegt wurden.

Natürlich werden vor allem Unternehmen, die entweder keinen Linkaufbau betreiben oder nur Links aufbauen, die nach außen hin unauffällig sind, ein Interesse daran haben, andere Unternehmen abstrafen zu lassen. Denn wer für sich selber die Devise ausgegeben hat, keine Links zu kaufen, möchte nicht "in Schönheit sterben", während andere Unternehmen die Suchergebnisse dominieren. Die Frage, ob man einen Konkurrenten meldet, muss also jedes Unternehmen für sich entscheiden.

Unauffällig unterwegs

Aus Googles Vorgehen und der Möglichkeit, auffällige Artikel zu melden, ergibt sich aber auch eine Konsequenz, die man in der Praxis schon recht oft umgesetzt sieht: Unternehmen werden deutlich vorsichtiger bei der Schaltung von Links. Das liegt zum einem daran, dass man im Rahmen eines Link Audits nicht schnell gefunden werden kann. Es liegt aber auch daran, dass Google sich derlei Problemen immer stärker algorithmisch nähert.

So stellt sich natürlich die Frage, wie manch Linkaufbau für Google aussehen mag. Oder: Wenn es zehn Websites für die Suchanfrage "ratenkredit" gibt, aber nur eine Site davon massiv Links mit dem Ankertext "Ratenkredit" hat, wird das für Suchmaschinen natürlich wenig organisch aussehen. Google & Co könnten aber auch einfach das machen, was sie zum Teil bereits begonnen haben: mehr Fokus auf die Thematik der verlinkenden Site legen und die Relevanz der Linktexte hinsichtlich der Rankings verringern.

Und wer daran glaubt, dass diese Richtung weiter eingeschlagen wird und dass es perspektivisch eher nachteilig sein kann, über viele Keyword-Links zu verfügen, muss beim Linkaufbau eben umdenken.

Fazit

Link Audits sind sicherlich nicht unumstritten, weil Linkaufbau in vielen Fällen nur schwerlich organisch sein kann und man oftmals nicht auf grenzwertige Maßnahmen verzichten kann.

Agenturstimmen

Was halten Agenturen vom Thema "Link Audits"? Wo liegen die Grenzen? Wir haben dazu fünf SEOs befragt. Deren Einschätzungen finden Sie hier:

Fünf Agenturstimmen