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Brand Bidding:
Der Stand der Dinge in der deutschen Rechtsprechung

Bei AdWords kann man seit einiger fremde Marken einbuchen. Aber ist das rechtlich auch einwandfrei? Was muss man beachten? Von Martin Schirmbacher.

Im vergangenen Jahr hat der EuGH seine lang erwartenden Urteile zur Buchung von Marken gefällt. Danach liegt eine Markenverletzung vor, wenn der unbefangene Nutzer der Suchmaschine von einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Inhaber der Keyword-Marke und dem werbenden Unternehmen ausgehen muss. Mit der Frage, wann das nun genau der Fall ist, ließ der EuGH die Rechtsanwender allein (http://www.online-marketing-recht.de/2010/11/0716-%E2%80%93-eugh-%E2%80%93-marken-keywords-%E2%80%93-louis-vuitton/).

Die Schwierigkeiten, die die Gerichte mit der Auslegung der EuGH-Entscheidungen haben, zeigen sich nun bei den ersten Urteilen, die nach dem vermeintlichen Machtwort des EuGH veröffentlicht werden. Die Frage, wann von einer wirtschaftlichen Verbindung auszugehen ist, wird von den Richtern unterschiedlich beantwortet. Dabei ist eine gewisse Tendenz zu erkennen, im Sinne eines weitgehenden Markenschutzes eher zu Gunsten der Markeninhaber zu entscheiden.

Wirtschaftliche Verbindung entscheidet

Die Ausgangsfrage ist an sich denkbar einfach: Besteht eine solche wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Markeninhaber und demjenigen, der per Google-Anzeige unter Nutzung des Markenkeywords wirbt? Die einen meinen, durch die Kennzeichnung der Werbeplätze als Anzeige könne der Nutzer der Suchmaschine nicht davon ausgehen, dass der Werbende mit der eingegebenen Marke etwas zu tun habe. Die Befürworter eines weitergehenden Markenschutzes ordnen auch die Anzeigen der Keyword-Marke zu, schließlich sei der Nutzer bereits auf der Suche nach dieser Marke.

Diese Positionen existierten allerdings schon vor den Urteilen des EuGH. Die von der Branche erhoffte Klarheit ist damit ausgeblieben.

OLG Düsseldorf zu Hapimag

Zu den Gerichten, die tendenziell eine Markenverletzung annehmen, gehört das OLG Düsseldorf. In einem Urteil vom 21.12.2010, Az. I-20 W 136/10 hat das Gericht eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke "Hapimag", die für Time-Sharing-Dienste eingetragen ist, angenommen.

Zwar wisse der durchschnittliche Internetnutzer, dass es sich bei den in der Anzeigenleiste eingeblendeten Anzeigen um bezahlte Werbung und nicht um generische Suchergebnisse handelt. Er werde auch nicht davon ausgehen, dass nur die Markeninhaber die Anzeigen buchen könnten. Es genüge aber für eine Markenverletzung, dass der Durchschnittsnutzer eine wirtschaftliche Verbindung nicht ausschließen könne. Der Nutzer der Suchmaschine müsse aufgrund des Links und des Anzeigentextes erkennen, dass der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter ist.

OLG Frankfurt

Auch das Oberlandesgericht Frankfurt/M. hat sich auf die Seite der Markeninhaber gestellt. Brandbuchung sei - auch wenn die fremde Marke im Anzeigentext nicht erscheint - nur dann keine Markenverletzung, wenn sich aus dem Inhalt der Anzeige unzweifelhaft ergibt, dass mit der Werbung keine vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammenden Waren oder Dienstleistungen angeboten werden (Urteil vom 9.12.2010, Az. 6 U 171/10).

Muss der Internetnutzer annehmen, dass er bei dem werbenden Unternehmen auch Waren der Keyword-Marke beziehen kann, ist danach die oben beschriebene wirtschaftliche Verbindung zu vermuten.

OLG Braunschweig zu Most Pralinen und Broad Match

Ein Urteil des OLG Braunschweig vom 24.11.2010 (Az. 2 U 113/08) zeigt, dass nach der aktuellen Entwicklung in Deutschland weiter Ungemach droht. Nicht nur wer gezielt fremde Marken bucht, ist in der Schusslinie, sondern jeder, der Broad Match verwendet und Markenkeywords nicht zugleich ausschaltet.

Im konkreten Fall hatte ein Werbender das Wort "Praline" gebucht, um auf seinen Shop für Geschenke und Schokolade aufmerksam zu machen. Weil er Broad Match (bzw. "weitgehend passende Keywords") auswählte, erfolgte die Anzeige seiner Werbung auch bei Nutzern, die "Most Pralinen" bei Google eingaben. "Most" ist aber eine für Pralinen und Schokolade eingetragene Marke. Pralinen dieser Marke hatte der Händler jedoch nicht in seinem Angebot.

Das Gericht meint, dass hier eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke vorliege. Ein Nutzer, der als Suchbegriffe "Most Pralinen" eingebe, erwarte unter der Anzeige der Beklagten ein Angebot für Pralinen der Marke "Most". Die Anzeige des Werbenden sei so vage gehalten, dass der Durchschnittsuser nicht erkennen könne, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter sei oder aber eine wirtschaftliche Verbindung dergestalt bestehe, dass der Werbende vom Markeninhaber zur Nutzung der Marke berechtigt worden ist. Alleine die Kennzeichnung als Anzeige genügte dem OLG Braunschweig nicht. Auch dass der Werbetreibende die Marke gar nicht direkt gebucht hatte und die Anzeigeneinblendung allein wegen Broad Match erfolge, half ihm nicht. Nach Ansicht des Gerichts hätte sich der Werbende informieren müssen, welche Keywords über die Option "weitgehend passende Keywords" dazu führen, dass die eigenen Anzeigen eingeblendet werden.

Nach dieser Rechtsprechung wäre also die Buchung von "Möbelhaus" eine Verletzung der Marke "IKEA", wenn die Anzeige auch eingeblendet wird, wenn nach "IKEA Möbelhaus" gesucht wird. Viel Abstimmungsarbeit für Agenturen und Kunden …

LG Berlin zu Kontaktlinsen

Die drei zitierten Gerichtsentscheidungen geben aber nur ein Teil des Bildes wieder. So hat das Landgericht Berlin entschieden, dass eine Markenverletzung nicht vorliegt, wenn lediglich das Keyword gebucht, die Marke aber weder in der Anzeige erscheint, noch sonst auf eine Verbindung zum Markeninhaber hingewiesen wird (Urteil vom 22.9.2010, Az.: 97 O 55/10). Ein Händler von Kontaktlinsen hatte auch auf die Marke des Konkurrenten geboten und bekam vor Gericht Recht.

BGH - Ein Machtwort aus Karlsruhe?

Der BGH hatte bereits Gelegenheit, sich zu der entscheidenden Frage zu äußern. Weil das Urteil bisher jedoch nicht öffentlich gemacht wurde, gibt es nur Gerüchte über den Ausgang des Streits. Es heißt jedoch, dass der BGH in der Sache bananabay.de zu Gunsten des Werbenden entschieden habe.

Über den Autor Dr. Martin Schirmbacher ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin. Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestr. 13 10115 Berlin Telefon: +49 30 28 30 57 40 Fax: +49 30 28 30 57 44 E-Mail: schirmbacher@haerting.de Web: www.haerting.de Sein Buch "Online-Marketing-Recht" ist seit November 2010 im Handel erhältlich.